代言不是儿戏，违法代言就该“闭嘴”

刘英团

4月20日上午召开的第十二届全国人大常委会第十四次会议上，广告法修订草案三次审议稿提请审议，新增对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。（4月21日《大河报》）

“家有儿女，常备优卡丹。”一句耳熟能详的广告语，使宋丹丹的形象受到前所未有的质疑。“惊闻我代言的优卡丹对儿童健康有害......假如今天网上爆料属实，我将诚恳地通过媒体站出来道歉”。同时，“由于个人无法确切了解及掌握药品质量，今后无论是否有药监部门的审批资格，我都将不会再代言任何药品类广告！”尽管宋丹丹的态度很诚恳，但对儿童肝肾的伤害却无可挽回。所以，代言虚假广告就该承担法律责任。否则，一喝就瘦的减肥茶、一贴就能提高视力的眼贴、包治百病的神奇保健品......见钱眼开的明星名人会誓把虚假代言进行到底。

代言不是儿戏，虚假代言就该承担法律责任。广告法修订案草案规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。如果明星、名人代言虚假广告，相关企业在受到处罚之后，这个明星、名人也要在广告圈“下岗”三年。不少沦为金钱奴隶的明星艺人或许会觉得这样的规定太严厉了。其实，这就是公众期待的结果。处罚太轻，一些明星艺人岂能会在金钱的诱惑之下谨言慎行？一些明星艺人之所以不管什么产品、有无经过自己的使用和验证都敢代言，就是因为处罚太轻，还不足以让人刻骨铭心，还不足以让代言人“三思而后行”。

明星代言都是有偿的，明星艺人代言产品或品牌，收取了不菲的代言费，而这不菲的代言费都计入了产品或服务的价格之中，最终由消费者埋单。他们自然应当为代言的产品负责。而不少消费者也往往是基于对明星艺人的信任去购买他们所推荐、证明的产品和服务。从道德上看，明星代言不能只考虑经济收益，还应考虑社会利益。从法律上看，利益与风险应一致，给代言的产品或品牌负责，不但是起码的商业伦理，也是基本的法律精神。从侵权法上看，代言某种产品或品牌，既意味着代言人和企业之间就建立了利益共同体关系。在国外，代言人须对代言广告的真实性负责，代言明星艺人必须是该产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。

虚假代言已成社会公害，尤其是明星艺人不负责任的代言起到推波助澜的作用。“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。”既是对虚假代言法律责任的完善和补充，也是与国际接轨。在欧美，若虚假代言，轻则领受巨额赔偿和罚款，重则“永久出局”。美国法律视虚假广告为商业欺诈行为，不但广告商可能面临巨额赔偿和罚款，涉案个人甚至会不得继续从事相关行业的工作。《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。

代言人以自己的影响力为商品或品牌扩展销路，自然应当承担相应的法律责任。正如某大牌艺人经纪人所言，“既然拿了那么多钱去代言危险产品，理应要负担更大的风险。”一个人享受了权利，就应承担相应的义务。明星们利用知名度代言广告获取经济利益，就应尽到合理、审慎的注意义务。否则，面对“接一个广告就够我一年拍片子的钱”的诱惑，明星们哪里还会顾上“道德血液”和“责任良心”？所以，在很多国家和地区明星代言不但要受到法律明文的约束，如果代言虚假广告，还必然受到法律的追责。如在我国的台湾地区，如推荐人的陈述不实或并未真正使用过该产品，却向消费者伪称使用过该产品且效果显著，就涉嫌违反或构成台湾“公平交易法”的虚假广告行为，不但要受到处罚，消费者也可以请求损害赔偿。当然，法律惩戒不是目的，关键是明星艺人在代言、推荐产品或品牌应有起码的道德底线，不要让金钱蒙蔽了自己的眼睛。endprint