中外石化企业网上简介文本对比研究

2015-05-17冯普凌

市场研究 2015年9期

◇冯普凌

一、引言

企业简介是“企业的形象、业绩、文化内涵的缩影和对外沟通的窗口”[1]。随着目前互联网+时代的来临，石化企业网站简介在开拓产品市场，扩大企业影响力方面发挥着越来越重要的作用，对其进行文本研究是非常必要的。

二、研究方法

选取了中外知名石油化工企业共20家，其中国内、国外企业各10家，以它们的公司官网简介为材料建立了语料库。中国企业包括中国石化、中国石油、中国海洋石油、中国化工集团、山东华懋、奇美实业、青岛伊科思、长寿化工、鲁华泓锦、中策橡胶。外国企业包括固特异、米其林、朗盛、埃尼、普利司通、JSR、旭化成、瑞翁、住友、LG。这些企业均在石化行业的橡胶领域中，从事橡胶研发、生产及下游轮胎产品的制造。为了能更加全面、客观地分析，选取的国内公司覆盖了国有企业、民营企业和中国台湾地区的企业，既有历史悠久的大型公司，也有技术创新的后起之秀。国外公司的所属国家包括美国、法国、德国、意大利、日本和韩国，多为跨国公司，在橡胶领域拥有尖端技术，具有代表性。

在语篇结构方面，以Swales和Bhatia的体裁分析理论为研究方法[2]。Swales认为每个语篇都是由不同的语步和步骤构成的。语步是由具体交际功能所形成和限定的文本的一个切分单位，步骤是语步的下级层架。本文首先对语料库中每篇简介的语步及步骤进行标注，然后将语步和步骤出现的频率和次序进行统计和对比，归纳出文本结构上的异同。

三、文本对比分析

（一）文本结构

从交际目的来看，公司简介可看作是自我介绍和广告的结合体。通过对语料的研究发现，国内外企业简介大都分为公司概况、产品介绍和企业文化这三个语步，而它们又是通过以下12个步骤实现的，详见附表。

附表中外石化企业简介文本语步分布频率对比

从附表可以看出，中外企业在语步的分布上是相同的，在规模、营业区域、产品/服务、价值观和目标五个步骤上，中外企业简介的出现频率完全相同，都是100%。这种相似性主要是由企业简介的交际目的决定的。另外，中外企业都各有20%介绍了自己的监督体制，国外企业主要为监理会，国内企业主要为审计监察，这样的步骤设置体现了企业的公开、公正，容易拉近与消费者的距离。

中外企业简介在语步分布上的不同点主要体现在公司概况和产品介绍这两个语步上。具体来看，主要体现在所有制、荣誉、研发、收益和环保方面。最大的差别是国内企业对于获奖及荣誉称号、国企背景的重视[3]。中国有60%的企业都介绍了自己的所有制类型，特别是大型国有企业，国外企业未见有这方面的介绍。国内企业还非常强调自己的获奖情况，荣誉的出现频率为70%，国外企业则很少提及，出现频率只有10%。产生这些差别的原因主要与整个社会的价值观、经济体制有关。第二个差别在于对企业科研和效益的介绍。在产品研发方面，80%的国外企业有这方面的介绍，而国内企业的出现频率只有40%。在企业收益方面，国外和国内企业出现的频率分别是80%和50%。技术创新是企业动力的源泉，而企业收益的公开可以得到消费者的信任，更是自己实力最有力的证明。通过前期的跟踪调研发现，随着我国经济结构的调整和企业改革的推进，越来越多的国内企业简介增加了研发和收益这两项步骤。第三个差别在于环保方面，国内企业对于环保概念的重视与日俱增，证明了我国企业经营理念的不断进步。发展史是差别最小的一个步骤，国内外企业简介的出现频率分别为90%和100%。国内未介绍公司发展史的企业，主要因为其是近年来新成立的公司。

除了语步和步骤在分布方面的差别之外，从简介的整个结构来看，国内企业的简介具有相当程度的全面性和详细性，公司简介几乎可以涵盖所有的步骤[4]。而国外企业的简介相对更为简洁，各语步的独立性较强，通常挑选企业重视的语步进行深入介绍。这种差别的原因主要在于中西方的文化差异。西方多为低语境国家，企业介绍直奔主题，将消费者最关心、最关键的论点直接展示出来。而中国是高语境国家，表达方式较为委婉，从公司的历史、现状到未来发展一一道来。另外，从语料库的企业简介来看，一些新兴国内企业简介已经开始有了创新，直接从产品/服务开始介绍。

对语料库中简介的三个语步——企业概况（简称概况）、产品介绍（简称产品）和企业文化（简称文化）出现的顺序进行了分析，发现这三个语步的排列顺序可分为8个类型，详见图1。

附图中外石化企业简介文本语步次序类型对比

在这八个分类中，带括号的语步是包含在前一个语步中的。例如，第三个类别概况（产品）-文化，该公司的网上简介就只有概况和文化这两个平行的链接，产品介绍包含在概况的链接中。在语步的次序上，国内外企业的差别主要表现在语步顺序的多样性上。从图中可以看出，国内企业简介的语步次序类型有4种，而国外则达到了7种。国内企业以概况-产品-文化和概况-文化-产品这两种顺序为主，而国外企业简介的类型多种多样，既有突出企业概况的，也有以产品为主的，更有以企业文化为重点的。这说明了中国企业简介较为模式化，而国外更为灵活多样，彰显个性。其原因依然是由中外文化差异产生的。中国是推崇集体主义的国家，而西方则多注重个性化[5]。

（二）内容创新

从国内外石化企业简介的内容创新来看，突出的特点是多元网络元素、步骤扩展、树立品牌形象和强调责任。国内外企业简介既有相似性，也有差异性。

在多元网络元素和品牌形象树立方面，中外企业均有较多涉及，所注入的网络元素主要包括视频、幻灯片、企业信息化建设平台、电子商务平台、下载区域等。视频和幻灯片主要用于对企业概况和产品的介绍，企业信息化建设主要是运用网络技术进行企业内部管理，电子商务平台主要用于产品销售，下载区的内容主要包括企业及产品宣传手册、财务报告、可持续发展报告等。

步骤的扩展，主要是指单个的步骤已扩展成为以产业链、各种生产要素、企业各个空间为纽带的链条。例如，以产品这个步骤为中心，从研发、生产扩展到了应用、销售、客服这一系列的内容，对每一内容进行有选择的说明。国外企业在研发和产品应用这一块较为重视，国内在销售、客服方面发展较快。

在强调责任方面，国外公司更为重视负担整个社会的责任。例如朗盛公司在责任这一板块上，分析了世界未来发展的要素，如交通工具、都市化、水和农业，并将自己的价值观定位为多样性和包容性。

（三）语言使用

在国内外石化企业简介的语言使用方面，主要表现为三个特点：第一是多使用积极性的描述语言。例如，固特异公司的口号是：“不是我们正在创新，而是我们便是创新的源泉。”定位了企业的核心价值观是创新，给人一种积极、自信的感觉。第二是用具有亲切感的词语，从而贴近消费者。例如绝大多数国外企业简介都使用了第一人称“我们”，并在价值观的设定上以消费者或企业员工为中心，例如，中策橡胶的价值观是“关心员工、回报社会”。第三是以关键数字为标签，简练、清楚、客观地描述企业情况，令人有深刻的印象。例如，米其林公司列出几个关键数字：170、1.78亿、10%，用以突出公司与170个国家建立业务往来，已生产出了1.78亿条轮胎，10%的收益用于资本性支出。

中外企业简介在语言使用方面的差别，主要是在于亲切感方面。国内的10家公司中，有3家使用了第一人称“我们”，在价值观的描述上，语言使用多以公司的视角为主，相对来说不够贴近消费者。另外，在使用关键数字方面，国内企业简介缺乏财务预算方面的数字。