主动强关系的构建与管理，服装企业CRM的新模式

主动强关系的构建与管理，服装企业CRM的新模式

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.001

近年来，越来越多的中档服装品牌开始关注客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），这既来自于服装业整体不够景气，也来自于网络3.0时代所带来的各种技术便利。在“想送些产品给忠诚的老顾客也不知道该送谁”的尴尬境地下，服装品牌商希望能够打破传统的“生产-代销”所造成的“远离消费者”的弊病，更好地维护老客户，以度过近期的难关。

但笔者认为，传统的CRM模式并不完全适用于目前的服装行业，原因有二：一是传统服装行业的销售模式多为委托代理模式——每年的订货会代理商大批量订货，服装品牌商根据订货情况安排生产；之后代理商再将服装产品进一步分销到次级代理商或是各个销售终端。这种模式下，服装品牌商与销售终端接触少，而且对小而多的销售终端缺乏足够的管控能力，即便终端有自己的客户信息，但店面分散、管理方式不一、数字化程度差异大，也给服装品牌商的客户信息整合与统计带来困难。二是服装行业竞争激烈，给消费者越来越多的选择空间，产品的无限丰富、网购的便利、促销的多样，消费者的决策行为越来越复杂、决策链条越来越短，让本身就消费忠诚度不高的服装行业越来越难以琢磨透消费者的心思，在这样的背景下，传统的CRM最为核心的功能之一“预测消费者消费行为”也往往缺乏足够的效力，企业花大力气构建的CRM系统难以真正带动消费者的持续消费。

这或许会让刚刚观念转变的品牌商大为沮丧，那么是不是服装品牌商在客户关系管理方面就无从发力？近期，有文章晒出了欧莱雅的一份成绩单：“欧莱雅美丽殿堂”微信服务号用了两周的时间，会员数量从最开始的几百个会员种子增长到31万，实现2200万的销售业绩，这是传统CRM效益的数十倍，让我们充分认识到“数字化时代是粉丝经济的时代”！或许，这提示我们应该换个思路看待客户关系管理。在社会化媒体成为时代宠儿的今天，笔者认为服装行业的客户关系管理需要考虑在理念层面有两大方面转变：

一、从“销售关系”到“全面的强关系”。以往的CRM的核心数据在于各种销售行为数据，并基于销售行为指导自动营销系统。在数字化时代，这种维系客户的方式显得过于单薄，顾客被动接收的各种推送信息往往会被忽略，强大的手机来电显示也会让顾客自动挂断呼叫中心的来电，而新媒体方式显然是当今最具时代性的客户沟通渠道，“粉丝关系”本身就代表了对企业品牌的关注，企业通过新媒体发布的各类广告宣传信息显然更具有精准性。在这种强关系维护模式下，新媒体渠道并不单单是传统CRM中的一种信息推送渠道，而是与传统CRM并重的关系构建渠道，这意味着要通过完整的内容规划、活动策划、线上线下渠道整合，强化构建与粉丝的强关系。在这样的理念下，是否购买过企业的产品并不是决定我是否愿意、是否能够进行维护的标准，大量对品牌感兴趣的潜在消费者也纳入到了关系构建体系中，无形中提升了“潜在消费者”到“消费者”的转化效率。当然，因渠道管理难度所带来的“终端客户数据不完整”，也不会因此而大打折扣。

二、从被动的数据到主动的数据。传统的CRM客户关系维护基于的数据核心是消费行为和对企业各类推送信息的反馈，而在“全面关系”下，数据不再仅仅是消费记录和点击“反馈”，还包括了粉丝利用新媒体平台与品牌的互动、在品牌提供平台上的各种讨论，这些碎片化言语透露出粉丝的款式喜好、对色彩的评价，甚至他们各种和生活消费相关的理念、习惯，这些粉丝“主动发声”的信息可以帮助品牌商更好地理解每一名实际和潜在的消费者，甚至通过活动策划我们可以知道每个粉丝的身材数据，这些都可以指导品牌商对粉丝进行更好地沟通和产品推荐。当然，服装品牌商需要做的基础工作是将传统CRM的数据与新媒体关系构建的数据“打通”，企业需要知道CRM系统里的某个id是微信上的谁。

在这种新型主动强关系构建的体系下，服装品牌商不必太过担心终端客户信息不完整所带来数据不足的客户管理缺陷，新媒体渠道可以产生更为大量粉丝主动及被动的数据；更重要的是，启动顾客的再次消费不再是“CRM的核心目标”，在新的模式下，“粉丝关系”才是更强的资源与资本，从品牌口碑的传播到新顾客的转化以及顾客重复购买的刺激，“粉丝强关系”会给品牌商带来全新的价值！

（供稿：零点研究咨询集团）