论广告作品的翻译单位选取

芦红玉

摘  要：翻译单位的确定是近年来译学界的热门话题之一，然而由于传统翻译模式的限制，翻译单位的探讨一直以文学翻译为基础。随着社会需求的不断扩大，非文学翻译在整个译学界显示出了绝对的优势地位，这也就导致了现有翻译单位定义的缺陷，本文通过非文学翻译中广告作品翻译的特点，总结出广告作品翻译单位选取的一些建议。

关键词：翻译单位;广告作品;广告翻译;翻译方法

[中图分类号]：H315.9  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-33--02

1、翻译单位对翻译实践的重要性

相对于翻译实践，翻译理论多年来一直处于学术的边缘，很少受到重视，其根本原因在于，它缺乏可操作性。而翻译单位的正确选取与否，直接会影响到翻译内容的正确性。因此，翻译单位的探讨，是翻译理论对翻译实践进行指导的一个最直接的切入点。

2、翻译单位的历史渊源

在巴尔胡达罗夫的《语言与翻译》这本书中，他认为，翻译单位是指可以在译文中找到对应参照的原文，但如果单独拆开后，则无法与原文对应。也就是说，翻译单位是源语言在译语种对应的最小的语言单位。这个单位可能包含更多复杂的结构，由更多的单位构成。根据现代语言学，他将语言划分为六个层级，分别是：音位、词素、词、词组、句子、话语。同时将翻译单位与之一一对应。从中我们可以发现，巴尔胡达罗夫对于翻译单位的定义，是从静态的，即意义的角度来确定的。而在实际翻译过程中，翻译本身是一个动态的过程，这种划分过于注重形式，而忽略了翻译本身。在翻译过程中，除了文本内容之外，原文的作者，译者以及目标读者，在翻译的语码转换过程中，都起着重要的作用。

国内学者司显柱在翻译单位研究方面有很大的成就，他提出了一种极具创新性的理论，“翻译单位的多元互补性理论”，并且，从挖掘翻译的实质和唯物主义辩证法的角度对其理论进行了论证。他认为，翻译单位是一个系统性概念，它包含多个成分，而各个成分之间，既相对独立，又互相依存。他认为，以单一、固定的语言单位作为翻译单位是不存在的，译者需要根据文本的需要，做出合适的选择和调整。他提出了翻译单位的系统性、互补性、多元性和动态性。倡导用认识论和辩证法的新方法对翻译单位进行研究。

法国释义派理论代表塞莱斯科维奇和勒代雷认为，翻译是一个释义的过程。在过去，我们追求的往往是字词的对应，而释义派认为，我们真正应该关注的，是意义层面上的对等。他们以意义单位作为翻译中的最小成分。也就是说，把意义单位作为翻译单位，它是译文中最小的对顶等值单位。在传达意义中，译者的翻译过程是一个动态的过程，意义单位就是译者在进行分析，推敲，选取和搭建结构中的最小单位，它更加注重的是思维的判断。刘宓庆认为，译者的任务，是将源语言的表层意义为根据，通过思维判断推理，找到语法，逻辑，修辞等更深层次的关系，构建出源语言的深层概念结构。这种深层结构，又被转化为译语的深层概念结构，即将SL的深层概念系统推进到RL的深层概念系统。

综上所述，以语言作为翻译单位，往往受到很大的局限性。而如果单纯以文化作为翻译单位则太强调翻译中的非语言因素，可操作性不好把握。因此，提出意义单位的概念，将语言知识和非语言知识相结合，可以较好地解决以上问题。

3、广告作品的翻译单位选取

3.1 广告翻译的特点

广告作为一种应用语言，是现代社会使用最广泛的交流媒介之一。通常，为了使广告能在瞬间吸引读者，具有很强的感染力，刺激大众的消费欲望，最终导致购买行为。因此，许多公司都几经推敲，使产品广告用词准确，句法简练而内涵丰富，具有很强的辨识力和感染力。许多国内外的经典广告，不仅具有极高的商业价值，而且具有很强的语言研究价值。

广告翻译的最终目的是广告能起到刺激购买欲的目的，让消费者欣然接受并购买商品。所以，“广告翻译应该允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句，修辞手段，尤其是非信息成为进行有意识的语言变动。”（苏淑慧，1996）。根据翻译实践的具体情况，可以进行适当的删减、增补和改写。如果我们还是拘泥于形式与词句的对应，就算内容上再忠实于原文，也达不到广告应有的刺激购买欲的效果。

广告作品时一种具有很好商业价值的实用作品，广告是为促进其功能的实现，即为达到其最终目的服务的。广告的成功要遵循ACCA的要求，即认知（awareness），理解（comprehensive），说服（conviction），行动（action）。（赵静，1993：6）。同时，在广告的设计过程中，要遵循KISS原则，即keep it short and sweet.一方面要节省商家投资，另一方面，也有利于消费者接受信息。但是，不同的文化拥有不同的价值取向，因此，广告的内容和风格也要随文化背景的不同而做出相应的改变，这就需要我们充分了解译语言文化的风俗习惯及规范要求，使我们的译文更加原汁原味，能够让消费者眼前一亮，达到促进购买欲的目的。在透彻解读英汉两种不同语言的表达习惯和语言特点的基础上，通过准确和忠实的翻译来重现原文的语言艺术美。

3.2 广告翻译实例

（1）Our eyebrow pencils are as soft as petals.（眉笔广告）

眉笔像花瓣一样柔和

（2）Challenge the limits.（SUMSUNG）

挑战极限

这两则广告，一则是眉笔广告，一则是电子产品三星的广告，两则广告都是完全按照英语的词序和最通俗的意义翻译而来的。在眉笔的广告中，广告内容信息明了地介绍了眉笔的特点，像花瓣一样柔和，用明喻as…as的句型，和原广告词中的比喻修辞取得了一致。三星的广告语“挑战极限”，目的在向消费者展示三星产品在电子产品领域的目标和产品定位，译文与原文同样都是动宾结构，因此，以词、词组为翻译单位，就可以完全翻译出广告语想表达的思想，而且读起来朗朗上口。

很明显，我们在搜集了众多广告语翻译后发现，简单地以语言层面定义翻译单位，对于广告翻译，明显是不够用的。不管是词，词组，甚至句子，段落，语篇，如果不能很好地和广告的产品背景和受众人群相联系，广告翻译就失去了它的意义。

4、对于广告作品翻译单位选取的建议

杨全红在《中国科技翻译》著文“译者，绎也”。她认为，由于广告功能的特殊性，它的翻译过程与传统的文本翻译过程大不相同。为了使广告翻译更加规范化，同时能起到广告本身宣传的作用，作者提出了一种新的翻译方法，演绎译法，它和传统层面上的释义有些相似，它不再特别关注源语言形式和词句的对应，而是根据目的语的语言背景和文化，对于原文形式和内容的再创造过程。从某些层面来说，演绎译法符合翻译等效论，它可以有效地帮助我们消除在语言文化背景下的种种误解和歧义，并且，可以有效地发挥目的语的语言优势，达到广而告之的目的。因此，我们不难看出，无论是哪种接单的语言层面的翻译单位，都无法适应广告作品的翻译，释意理论，在广告翻译中的重要作用，是无可替代的。

随着社会的不断发展，人们越来越多的与国际接轨，追求更多新奇的东西，要使广告内容引起人们的注意，就要更多的将中国的文化背景，中文的语言习惯融入翻译单位中，更要注重语言技巧的灵活运动。释意，即创造性翻译，可以称为是广告翻译的最高准则。广告翻译的灵魂是创意，而我们对于广告的翻译，其实就是一种跨文化的语言信息再创造的过程，所以，比起信达雅的三原则，能够创造出朗朗上口，眼前一亮，印象深刻，能促进消费的广告，才是广告翻译的真谛。

参考文献：

[1]Peter New mark .1988 .A Textbook of Translation[M].Prentice-Hall I nternational Ltd .

[2]罗选民. 轮翻译的转换单位[J].外语教学与研究， 1994，（4）：494.

[3]吕俊. 谈语段作为翻译单位[J].山东外语教学， 1992，（1-2）：481.