基于能力导向的独立学院市场营销专业跨学科复合型人才培养研究

周翔

【摘 要】通过对历届毕业生和用人单位的调研，结合独立学院自身特点和生源特征，以桂林理工大学博文管理学院市场营销专业人才培养为例，探讨以能力为导向的市场营销专业跨学科复合型人才培养。

【关键词】独立学院 市场营销专业 能力导向 跨学科复合型人才

【中图分类号】G  【文献标识码】  A

【文章编号】0450-9889（2015）02C-0100-03

跨学科教育是指两门以上学科的理论、技术和方法彼此交叉、融合和互补形成新的学科。跨学科是一个动态的学科间的合作融合，是解决复杂问题、促进科学创新的途径，是要建立一种包容异议、鼓励创新、保持开放氛围以及灵活机制。多学科交叉融合是复合型人才培养的重要途径，对于跨学科复合型人才的培养，跨学科学习是手段，通过对两个或两个以上专业或者学科的基本知识和基本能力的学习，培养在各个方面都有一定能力，在某一个具体的方面表现更加出类拔萃的人才。在培养过程中，所学习的知识和能力并不是相互独立的，而应该是相互交叉、融合成新的知识，成为新的思维方法和综合能力的切入点和起点，从而不但能够有助于解决本专业、本学科的问题，并能用新的思维方式对所遇到的问题提出创新性解决办法。

一、生源情况要求独立学院重视跨学科复合型应用人才培养

我国高等教育已经进入分层次、多元发展的阶段，本科教育进一步细分为普通本科教育和应用技术型本科教育，其中应用技术型本科教育，主要通过专业技能和应用能力的培养，为地方经济建设和行业发展培养面向生产服务一线，具有良好道德品质，勇于创新精神和高度社会责任感，理论功底扎实、实践能力突出、拥有就业创业能力、具备继续学习能力的高素质应用型、技术技能型、复合型人才。多数独立学院出于自身办学条件、生源特征等多方面的综合考虑，会转型成为应用技术型本科院校，而具有强应用性和实践性特征的市场营销专业，更加需要根据高等教育市场细分的变化，建立差异化的目标市场营销策略，根据自身优势确定人才培养的目标和定位，才能更好地形成人才培养优势和特色。

独立学院市场营销专业的学生特征比较明显：第一，入学分数低于一本、二本院校，英语、数学等课程基础较差，对理论学习积极性不高，存在比较明显的偏科现象。第二，学生思维活跃、兴趣广泛，在人际沟通能力、创造创新能力及组织协调能力等方面有一定优势，社会活动能力较强。第三，多数学生来自城镇，家庭经济条件总体较好，社会资源较丰富。第四，学生综合表现呈现两极化，学生个体差异明显，参差不齐。第五，相对于理论课程教学，趣味性和实效性更强的实践教学更加吸引学生。第六，学生中愿意继续学习深造和从事研究性工作的仅为小部分，大部分学生以就业为目标。

出于学生生源的差异性和学生个性发展的多样化需要，要求独立院校必须根据社会发展的需求、学校定位和学生个体的状况，为学生的发展提供多样化选择的发展模式，从而体现学生成长的规格、层次、个性发展、职业选择等的多元化。所以，独立院校人才培养模式需要兼顾不同的学生需求，跨学科复合型应用人才的培养势在必行。

二、基于能力导向的跨学科复合型应用人才培养的组织与创新

（一）市场营销专业人才培养定位和职业能力分析。高等院校的主要职责之一就是为社会经济发展培养、输送优秀的人才，所培养出来的学生是否合格由学生本人和社会来评价，所以，作为教育工作者，我们不能想当然地认为学生应该学习什么知识，应该锻炼什么能力，而应该深入社会，确切地了解在不同的行业、不同的工作岗位和学生未来的发展历程中需要什么知识和技能，并以岗位要求为标准去培养和考核学生能力。

通过连续三年（2012～2014年）对应届毕业生的回访和对用人单位的调研，我们了解到学生在就业选择时，回家乡发展的占大多数，有42%，选择去东南沿海城市发展的有39%，只有4%的少部分的毕业生会选择西部地区，其他地区有15%。桂林理工大学博文管理学院生源近三分之二来自广西，本着为地方社会经济发展服务的原则，结合对历届毕业生和用人单位的调研，参考广西人力资源和社会保障厅发布的《“十二五”广西人才开发目录》，我们认为，在今后一段时间内，桂林理工大学博文管理学院市场营销专业毕业生主要就业行业将会集中于商贸行业、会展与旅游业和金融业（含保险与证券业），在进一步完善教学资源和跨学科教学体系后，会逐步加强在房地产业、机械制造业、化工业和农林业营销人才的特色培养。

通过调研，我们了解到市场营销专业学生主要就业岗位、工作内容和岗位要求（见表1）。

表1 市场营销专业人才需求结构和能力分解表

岗位类型 工作内容 能力要求

素质能力 职业能力

产品销售 终端销售

人员推销

促销推广 沟通能力

口头表达能力

应变能力

抗压能力 商品识别能力

推销技巧

处理客户异议能力

谈判能力

客户管理 客户咨询

客户关系管理

客户信息管理

沟通能力

口头表达能力

人际交往能力 数据收集与分析能力

处理客户异议能力

客户管理与维护

营销策划 市场探测与分析

销售策划

营销诊断

沟通能力

执行能力

写作能力

创意思维能力 市场探测与分析能力

活动组织策划能力

营销组合策划

项目实施与控制

营销管理 销售管理

终端管理

渠道管理

产品管理 沟通能力

组织协调能力

团队合作能力

团队管理能力

渠道管理能力

资源整合能力

从岗位的层次看，企业需要高、中、基层三个层次的营销人才。高层营销人才是从事企业营销决策的专家型人才，大多是企业的高层领导人员、企业营销部门的主管或负责人，如企业的营销总监等，这类人才需求量不大但非常紧缺。中层营销人才是企业产品营销策略的制定、组织和实施者，他们大多是企业营销部门内的各分部门负责人或者各个区域的营销主管，负责一个部门或一个地区的营销工作，如销售经理、品牌经理、市场经理、业务经理等，目前这类人才的需求比例正逐渐上升。基层营销人才是活跃在一线的营销人员，如业务员、导购员、理货员等，这类人才的市场需求量很大，但是进入门槛不高，可替代性较强。虽然学生对一线工作有一定抵触情绪，但大部分应届毕业生首先要从基层岗位做起，在个人能力得到提升后，加上一定的工作业绩，才能获得职位晋升或岗位迁移的机会。所以，在人才培养中要同时兼顾两个方面：一是为就业做好充分准备，具备从事基层营销工作的能力，如市场调查、促销、推销等能力;二是为未来的职业发展储备知识，使学生意识到其未来的职业发展方向，培养学生营销策划、销售管理的潜能，以利于学生长远发展。

（二）基于能力导向的课程体系建设。通过对表1的归纳分析，营销岗位个人素质能力可以归纳为以下四大类：沟通交际能力、表达能力（含口头表达和文案写作）、团队协作能力和心理抗压能力。营销岗位职业能力主要可以总结为四大类核心职业能力：市场探测与分析能力、商品销售能力、营销策划能力和营销管理能力。在以能力为导向的课程设置上，以职业核心能力培养为主线设置理论教学（表2），以实专项实习实训为中心、结合第二课堂构建实践教学（表3），素质教育穿插贯穿培养过程，通过职业拓展模块（表4）设置，结合主题讲座、主题研究、专业选修课和顶岗实训进行特色跨学科培养，引导和帮助学生明确职业发展方向，提前获得相关职业（执业）资格证书，增强就业竞争力。

表2 核心职业能力培养课程

核心职业能力 能力培养相关课程

市场探测与分析能力 西方经济学、市场调研、统计学原理

商品销售能力 零售商品学、消费者行为学、零售学、现代推销学、电子商务与网络营销、服务营销、商务礼仪

营销策划能力 市场营销学、营销策划、广告策划与管理、商务文书写作、营销案例分析

营销管理能力 管理沟通、销售管理、营销渠道、客户关系管理、合同法、商务谈判、财务管理

表3 实践教学和第二课堂

核心职业能力 实践教学 第二课堂

市场探测与分析能力 市场调研实习 专题调研比赛

商品销售能力 认识实习、营销应用实习 销售技能竞赛、网店销售竞赛、商务礼仪表演

商品销售能力 营销策划实习 营销策划大赛、广告策划大赛

营销策划能力 营销模拟实习（软件） 营销策划大赛、广告策划大赛

营销综合实训（顶岗实训） 营销模拟大赛、创业模拟大赛、素质拓展竞赛、应聘模拟比赛 营销模拟大赛、创业模拟大赛、素质拓展竞赛、应聘模拟比赛

表4 职业拓展模块

行业类型 相关课程 拓展内容

商贸行业 国际贸易理论与实务、房地产营销、品牌管理、特许与连锁经营、家电商品学 结合国际货运代理从业资格考试、助理电子商务师考试、广告专业技术人员职业水平考试

会展与旅游业 会展营销与服务、旅游营销、旅游商品学、酒店营销管理 结合导游人员资格考试设置辅助课程

金融业（含保险与证券业） 货币银行学、证券投资、金融理财、保险学 结合会计从业资格考试、证券从业资格考试、银行从业资格考试、保险代理人从业资格考试设置辅助课程

 跨学科复合型人才培养应该遵循由浅入深的原则，结合社会需求和学生自身爱好及特长，引导学生对某个行业产生兴趣主动投入进去。在课堂内，围绕重点行业设置案例分析、情景模拟、教学任务布置等，引导学生活用理论知识解决不同行业岗位工作实际问题，在实践教学环节，更要明确行业倾向，引导学生不断熟悉行业标准、要求，按行业岗位工作要求培养锻炼自己，四年级时在综合实习中到行业相关企业进行顶岗实训，在实际工作中验证所学并接受行业最新知识技能的训练，查漏补遗。在课堂外，以主题讲座、主题研究、参加学科竞赛等形式，通过与行业高级管理人员的直接沟通，了解行业发展方向，了解行业岗位工作内容和行业常见问题的解决思路，培养发现问题解决问题的能力。同时，通过选修课程学习行业职（执）业资格考试的专业知识，在毕业前通过考试获得双证甚至多证，增强就业竞争力并为以后的职业发展打下扎实的基础。

（三）以解决问题为核心的多元考评体系建设。根据独立学院生源特点，大部分学生的学习目标是毕业后就业，有意愿继续深造或者进行学术研究的是小部分，同时，市场营销专业本身主要侧重应用性和实践性，对理论知识要求不高，如果按照传统考核方式和标准，并不能客观全面地评价人才培养质量。所以，在复合型应用人才培养过程中，要注重学生理论与实践的结合，以解决问题培养能力为核心，采用案例分析、岗位角色模拟、项目策划、实物（或模拟产品）销售等形式，由教师、实训导师、学生小组为主体，学生自评互评，将核心素质能力和核心职业能力考评融入到考核过程中，才能更全面地评价人才培养成果。同时，要正视学生个体差异，提供多个平台和模块，鼓励比较优秀的学生采用根据自由的方式培养锻炼自己。例如，在职业拓展模块中，鼓励学生参加学科竞赛和职（执）业资格考试，在学科竞赛中获得奖项或者提前通过职（执）业资格考试的学生，可以根据奖项层次和资格考试等级获得一定学分或者免修部分课程。

三、跨学科复合型应用人才培养的关键问题

（一）结合学院本身优势培养特色人才。从1999年中国第一家独立学院——浙江大学与杭州市人民政府联合创办浙江大学城市学院创建至今，也不过15年时间，虽然独立学院依托国家政策和母体学校帮扶发展非常迅速，但不管在教师资源还是其他方面都和大部分公办大学存在差距，底蕴不足。多数独立学院在发展过程中，虽然开设的本科专业不少，但最强的也是招生规模最大的专业往往只有少数几个，这些专业往往也是其母体学校的强势专业。以桂林理工大学博文管理学院为例，2014年其建筑工程学院招生1300多人，超过当年整个博文学院招生数量的五分之二，而建筑工程学院的土木工程专业招生超过500人，接近当年整个博文学院招生数量的六分之一。专业规模的不均衡也导致了学科建设和资源倾斜的不均衡。社会的需要、学院的重视和资源的倾斜，导致博文管理学院定位为“以土建、地质、经贸等学科专业为重点，形成以工为主，管、经、文、艺、理等多学科协调发展的学科体系”。独立学院的自身情况不适合走多学科均衡发展的道路，而应该结合社会需要与自身优势，重点建设几个专业形成品牌，再充分利用已有资源拉动其他专业发展，走跨学科复合型应用人才培养的道路。

（二）掌握社会人才需求提炼核心岗位能力。随着社会的发展，技术的进步，社会分工越来越细，专业化程度越来越高，职业岗位要求也在发生变化，独立院校要想培养出社会真正需要的人才，就要加强与用人单位的联系，通过委派教师到企业工作岗位挂职、定期开展调研活动、定期邀请行业专家研讨等方式，了解职业岗位要求，掌握变化趋势，并以此为依据及时更新课程案例、行业知识等教学内容和形式。在与用人单位的调研、讨论过程中，要有岗位一线工作人员参与，一方面有助于提炼工作岗位的能力要求，另一方面也能更好地采集具体岗位工作中日常工作内容和常见问题，为教学案例、情景模拟编写等提供真实素材。

同时，本科教育以四年为一个周期，随着社会的发展，不同行业在国民经济中的重要性和人才需求数量也在变化，所以需要独立学院以两年为周期进行行业需求调研，结合政府宏观发展规划和主要就业区域经济发展重点，制定、调整明确阶段性职业拓展模块内容，增强就业竞争力。

（三）加强多元化师资队伍建设。独立学院的师资队伍中，自有教师个体差异比较明显，高职称教师大多数为公办院校退休老教师返聘，而作为教学主力的中青年教师队伍主要有两大来源：一是有实际工作经验、来自企业的企业管理人员，他们工作经验丰富，对行业有较深了解，但在理论研究上经验不足;二是相关专业硕士研究生毕业后进入高校任教，他们专业知识扎实，熟悉理论研究，但实际工作经验不足，对岗位技能的实践指导不够熟悉。所以，在独立学院师资队伍建设过程中，除了传统的教研室教研活动、“老带新”、鼓励年轻教师晋升学历职称、加强院校教师交流等措施外，要考虑师资来源多样化，例如，一是打破学科壁垒，鼓励教师跨专业跨院（系）承担教学任务，引导学生用不同学科的思维方法解决问题，培养跨学科解决问题的能力。二是在专业实践环节推行“双导师制”，邀请企业高级技术人员或管理人员主导实践教学指导工作，学院教师为辅、企业工作人员为主，以实际工作内容为主线组织实习实践过程。

（四）教学方法方式多元化。独立学院学生的思维比较活跃，传统的课堂理论教学不能吸引他们的兴趣和注意力，也不利于实践能力的培养，以解决问题培养能力为核心，加强师生互动，尽量采用案例分析、课堂讨论、角色模拟等方式调动学生参与，提高学生积极性。同时，在课堂教学中少讲多问，以引导为主，遇到必须讲解的重点难点，也尽量通过视频（含营销培训视频、讲座视频、业务操作视频、广告短片等）、图片（含业务现场照片、广告图片、商标图片等）、公司业务汇报PPT等生动的素材进行例证，并组织学生充分讨论，包容不同的观点，尽量引导学生从不同的角度去解决问题。

（五）多样化开展实践教学。目前，市场营销专业实习实践教学的开展主要有两种方式：校内实验教学大部分通过教学模拟软件开展，校外主要是参观企业工作实况和到企业顶岗实习。这两种方式都取得不错的效果，但还可以进一步拓展思路，丰富实践教学方式和内容。一是与网络销售平台企业建立合作关系，为学生提供在线客服、在线咨询、网店维护等方面实习实践机会;二是不少独立学院的学生家庭经济情况较好，学生个人也有想法有激情，可以通过教师引导，鼓励支持学生在校期间以个人或团队的形式创建小微企业，以此为载体进行实践锻炼;三是鼓励在校教师在不影响教学工作的同时，自创工作室或小微企业，为学生实践提供平台;四是鼓励学生参与教师的科研项目，通过参与科研活动锻炼学生的分析研究能力，加深对某些行业的进一步了解;五是结合大学生创新创业项目或专业学科竞赛开展实践教学。

【参考文献】

[1]许长青.跨学科教育与创新型人才培养的探索——以中山大学为例[J].煤炭高等教育，2014（5）

[2]程洁.市场营销专业高级应用型人才培养模式探析[J].现代企业教育，2012（1）

[3]刘平.对跨学科复合型应用人才培养的思考[J].未来与发展，2013（5）

【基金项目】2012年度新世纪广西高等教育教学改革工程立项项目（2012JGA245）

【作者简介】周  翔（1976- ），男，广西桂林人，桂林理工大学博文管理学院经济与管理学院副院长，研究生。

（责编 卢 雯）