老龄消费趋势与老龄文化产业发展研究

张艳

摘 要：随着社会经济的飞速发展和老龄化程度的加剧，我国老龄消费者的消费行为日益成为社会各界关注的焦点，老龄文化产业问题也日益呈现。本文通过对消费心理和参照群体对老龄消费者消费行为的影响进行分析，阐明老龄文化产业存在的问题，剖析其中的内在原因和影响因素，并提出促进老龄文化产业发展的对策。

关键词：老龄消费者；消费心理；参照群体；老龄文化产业

中图分类号：F71355 文献标识码：A

文章编号：1000176X（2015）04002407

目前，我国老龄消费者总数已经超过两亿人，到2030年，老龄消费者数量将占到我国总人口数量的24%。根据联合国的预测，在21世纪上半期，我国将一直是世界上老龄消费者最多的国家，我国老龄人口总数将占世界老龄消费者总数的1/5。随着老龄化程度日益加剧以及老龄消费者所占比重越来越大，老龄化社会所产生的问题应运而生。其中，老龄消费者消费日益成为社会关注的热点问题。参照群体是研究老龄消费者的消费行为的重要影响变量。老龄消费者的消费决策与购买过程常常受到参照群体的影响。那么，参照群体具有什么特点？参照群体是如何影响老龄消费者消费行为的？老龄文化产业存在哪些不足？本文从老龄消费者消费心理入手，通过研究参照群体对老龄消费者消费行为的影响机理，对老龄文化产业的发展问题进行深刻分析，并提出我国老龄文化产业发展的对策。

一、我国老龄消费者的消费心理分析

（一）老龄消费者的消费特征

随着人口老龄化程度的加剧，我国老龄消费者总数剧增，所带一系列问题亟待解决。其中，老龄消费者消费行为不同于其他年龄段消费者，在消费行为上形成了特有的特征。

1老龄消费者喜爱群体生活

老龄消费者有更多时间参加群体活动。近年来，老龄消费者的同学聚会、老友聚会屡见不鲜，已经成为老龄消费者消费的重要体现形式之一。我国老龄消费者从工作岗位上退休之后，除了少数再次就业以外，多数都处于退休的闲暇状态，享有更多的时间从事健身、看报和娱乐等活动。老龄消费者时常聚在一起分享购买信息，交流购物经验，使他们的生活更为美好和充实。由于老龄消费者从工作岗位上退下来，容易产生社会疏离感，群体生活可以减少老龄消费者的孤单寂寞情绪，获得社会认同、心理安慰与支持，因此，老龄消费者常常去广场锻炼、交流，不仅是一种健身与休闲方式，同时也是老龄消费者热爱生活、释放心理压力的体现。

2老龄消费者钟爱老字号品牌

中华老字号品牌历史跨度时间长，是经历了市场的历次考验和时代变迁而存留下来的品牌，并得到消费者的广泛喜爱，在老龄消费者心目中有良好的口碑。因此，老龄消费者喜欢和信赖老字号品牌，并成为老字号品牌的忠实顾客群体。老龄消费者也是老字号品牌的主要传承者之一，在老龄消费者品牌偏好的影响之下，很多家庭成员也在欣赏和使用老字号品牌。老字号品牌能够唤起老龄消费者对于过往的生活场景或某些人物的美好回忆，增强消费者的回忆愉悦感。同时，老字号品牌所富含的传统文化的“仁”、“义”、“礼”等儒家文化的精髓深得老龄消费者的认同。中华老字号品牌具有物美价廉、历史悠久、货真价实和工艺独特等良好口碑，能给予消费者经济实惠的产品或服务，符合老龄消费者追求价廉物美、经济实惠的心理特点。因此，老龄消费者对中华老字号品牌具有相当程度的品牌偏好。

3老龄消费者热爱传统文化活动

近年来，我国老龄消费者对文化消费的支出越来越大。金晓彤和王天新[1]提出，不少老龄消费者开始追求个性生活，逐步购买一些价廉物美的时尚产品，注重对时尚生活品位的追求。除了少数老龄消费者已经能够较为顺畅地使用互联网查找医疗、饮食和保健等方面的资料和在网上看电视、看新闻之外，大多数老龄消费者依然热爱传统文化娱乐活动，如购买老影片老戏剧影碟、扭秧歌和打太极拳等。中华传统优秀文化的传承与发展离不开老龄消费者的继承与传播。同时，老龄消费者的怀旧心理也会增加他们对传统文化的热爱和怀恋。老龄消费者可以从传统的文化活动中找到乐趣，丰富晚年的精神文化生活。

4老龄消费者已经形成一定的消费习惯

老龄消费者在长期生活中已经形成了一定的消费习惯，不会轻易改变其消费行为。主要表现在：第一，老龄消费者喜爱购买以前购买过的品牌，尤其是中华老字号品牌，有着强烈的品牌忠诚度。第二，老龄消费者对自身的花费较少，对家庭成员的支出较多，更多地支持子女与隔代消费支出。第三，老龄消费者通常比较节俭。老龄消费者的消费行为受到家庭整体经济水平的制约，在日常生活中通常选择价廉物美的产品。第四，老龄消费者对自身医疗与保健的消费投入较多。随着社会保健意识的增强，老龄消费者对于医药、检查和护理的费用日益增加，它们成为老龄消费者消费结构的重要组成部分。

5老龄消费者具有求实消费心理

经过时间的历练，老龄消费者在生活中积累了丰富的购买经验和生活体验，消费行为相对具有一定的理性，主要表现为求实心理。老龄消费者在消费生活中主要追求舒适、实惠、经济的商品或服务。老龄消费者生活规划能力强，善于精打细算，在生活中也有相当多的闲暇时间去货比三家，购买到价格适中且质量良好的产品。另外，老龄消费者在购买过程中，往往挑选使用简洁方便的产品或相对熟悉的品牌，以便他们能够较好地掌握产品的使用说明和操作方法。

（二）老龄消费者的消费趋势

1老龄消费者娱乐消费逐步增多

随着经济的发展和社会保障体制的健全，我国老龄消费者的收入水平日益提高。随着老龄消费者子女的经济独立和社会保障制度的完善，老龄消费者没有额外的经济负担，可以有更多的闲暇时间享受户外锻炼和旅游休闲生活。近年来，老龄消费者开始注重业余生活的消费，包括旅游、参观、访友和棋牌游戏等。

2老龄消费者的消费呈现层次性

随着老龄化程度的加深，我国老龄消费者的消费行为日益呈现明显差别。老龄消费者年龄跨度大，其中60—70岁的老龄消费者是最具消费能力的群体，能够亲自购物，对生活、娱乐等个性消费表现更为突出。另外，老龄消费者对健康支出逐渐增多。70—80岁老龄消费者亲自购物行为逐渐减少，消费主要集中在食品和医疗方面。80岁以上的老龄消费者亲自购物行为更为减少，消费支出主要体现在医疗、护理等方面。因此，不同年龄段的老龄消费者消费行为呈现出不同的消费特征，具有一定的复杂性和层次性，对老龄产业的发展提出一定的挑战。

3老龄消费者的家政、护理支出逐年增加

医疗费用的支出是某些身患疾病老龄消费者的主要消费内容之一，而健康老龄消费者对于保健品及保健活动具有强烈的需求。因此，各种利于身心健康的保健活动对老龄消费者具有一定的吸引力，老龄文化娱乐的消费也将同步增加。另外，由于我国老龄消费者人数众多，收入水平不断增加，具有消费能力的老龄消费者对于清扫、做饭等家庭服务的需求也越来越多。同时，由于老龄消费者注意生活中的保健和护理，相应的护理服务需要也在逐步增加。

二、参照群体对老龄消费者消费行为的影响

Park和Lessig[2]认为，参照群体（Reference Group）是与个体的看法、愿望和行为有显著关联的想象的或现实存在的群体和个体。Engel等[3]认为，参照群体是指对个人行为提出规范和价值观的团体。老龄消费者消费行为和品牌偏好的特点是由老龄消费者自身的收入水平、健康状况和生活习惯等因素决定的，同时也受到参照群体的价值观、行为特征和品牌偏好的影响。

（一）老龄消费者的参照群体

参照群体对消费者个体行为产生显著的影响。群体的价值观、规范或信念通过一定的社会关系在人们的共同活动中相互传播、互相影响。群体的行为、价值观和态度等对消费者有着不同的影响。一般而言，参照群体可以分为直接面对面的成员群体和间接非成员群体。直接面对面的群体是消费者在生活中能够经常接触到的群体，如同事、同学等。间接非成员群体是消费者在生活中有一定距离，分为渴望群体和非渴望群体。渴望群体是消费者希望成为或加入的群体；非渴望群体是消费者不希望加入而希望保持一定距离的群体。因此，参照群体的内容广泛，对消费者行为的影响亦呈现出一定的差异性和复杂性。老龄消费者的参照群体主要体现在两个方面，即家庭成员和非家庭成员。一般而言，家庭成员由老伴、子女和兄弟姐妹等构成；非家庭成员主要由朋友、同事、邻居和售货员等构成。不同参照群体所产生的影响各有不同。参照群体对消费者行为的影响在于消费者的消费动机、消费心理、消费能力以及参照群体的行为价值观等方面综合的影响。

老龄消费者选择的参照群体较为庞杂。一般而言，老龄消费者对于日常用品的选择会按照自己的消费习惯来决定，同时也关注一同购买的不认识的其他消费者，看到大家都认为价格合理的即认定为购买对象。在购买过程中促销员的推销和厂家的价格优惠也能扩大老龄消费者的临时购买欲望。对于日用品的选择，老龄消费者除自身选择性较强外，邻居、朋友和售货员的影响较为显著。子女对于产品的介绍和使用状况也直接影响到老龄消费者的购买期望，他们愿意使用家人推荐的质量良好且适合自己的产品。在长期的购买过程中所形成的品牌偏好对于老龄消费者的购物行为产生直接的影响，他们会遵循以往的购买经验来选择适合自己的产品。以前未曾实现的购买意愿和渴望在老龄消费者购买力达到一定高度和水平时也会被激发出来，以满足多年以来的消费愿望。同事老友聚会也会交流购物经验，使得一部分老龄消费者受到影响而做出购买决定。

（二）参照群体对老龄消费者消费行为的影响

参照群体对人们行为的影响作用深远且广泛。Park 和Lessig[2]提出，参照群体可以分为信息性影响、功利性影响和价值表达性影响。信息性影响是指来自参照群体的信息传递对消费者购买决策、品牌偏好等行为产生影响。参照群体对消费者消费行为的影响存在一定的心理机制，消费者在比较和参照的机制下，对消费者的消费行为产生影响。通常，我们用这三个层面的影响来研究参照群体对消费者的影响内容和程度。

1参照群体的信息性影响

参照群体信息性影响是指当消费者在购买活动过程中对产品或服务的信息了解不充分，他们会试图通过选择一定的参照群体来帮助自己做出判断和选择。当消费者对消费情境不确定的时就会通过参照群体的风格、特征来积累自己的信息知识或验证自己的判断。Childers 和 Rao[4]提出，具体而言，消费者通过对参照群体进行观察或询问从而了解有关产品的知识，充分掌握产品的信息，以便提高购物能力和选择判断能力，进而降低购买风险。在购买过程中，消费者也常常询问售货员或厂家关于产品的功能、服务等信息，以便做出正确的购买决策。

收集产品或服务信息是消费者在购物过程的首要环节，对信息的掌握程度决定了消费者的购买态度和品牌偏好。老龄消费者同样也注重产品信息的收集和处理。但是，老龄消费者在信息收集方面存在一定的问题，原因在于：一方面，受老龄消费者自身的生理特征如体力和健康状况所限，对于新生事物的认识较为缓慢。另一方面，新生产品信息更新快，而老龄消费者对于新生事物的捕捉和信赖程度较低。但是，老龄消费者具有丰富的购物经验，有相当一部分的老龄消费者又具有一定的品牌偏好，因此，老龄消费者的消费选择呈现出一定的复杂性。参照群体对老龄消费者消费行为的影响是直接和显著的。老龄消费者的参照群体主要是同事、邻居、售货员等。参照群体的积极评价和消极评价都会对老龄消费者产生直接的影响，影响老龄消费者的积极或消极的消费行为。老龄消费者具有一定的消费惯性，对以往使用过的质量好的品牌有一定的信赖。同时，由于老龄消费者对于新品牌或新产品接受能力较弱，所以老龄消费者在消费过程中受到参照群体的信息性影响，对老字号品牌具有一定的品牌偏好。

2参照群体的功利性影响

参照群体功利性影响是指消费者受到所处社会相关群体的压力和影响。消费者对有关群体的期望、规范和标准进行参照，进而对某些群体的消费行为进行模仿或对某些群体的消费行为进行规避。按照马斯洛的需求层次理论，人们的需求层次是逐步提高并呈现出明显的差异。一方面，这种影响体现在消费者对参照群体的模仿。参照群体作为消费者生活中接触或渴望成为的人群，参照群体的衣着打扮、生活习惯、言谈举止都会引起消费者的注意和模仿。当消费者希望成为那样的群体或有着类似参照群体的生活方式时，他们会越来越多地观察参照群体的消费风格，进而在品牌选择和消费特点上接近参照群体的偏好和特点。另一方面，参照群体的影响体现在对参照群体的隔离。消费者在品牌选择、服饰搭配和休闲娱乐等方面保持与不喜欢群体或非所属群体的差异，在行为上体现了人们对不渴望的群体消费行为的排斥。Bearden和Etzel [5]认为，若消费者预测到与消费群体的消费行为差异过大会被所属群体排斥，其会主动迎合所属参照群体的偏好和规范，于是，参照群体的功利性影响就产生了。因此，在信息的收集上就展示了消费者对参照群体的判断和解读，形成了消费者个体的消费特点。

3参照群体的价值表达性影响

参照群体的价值表达性影响是指消费者向自己所羡慕的或认同的群体消费风格靠拢，以此表达自我概念的提升和自我心理认同。人们都有表达自我、实现自我概念的愿望。消费者按照朋友、同事或想要成为的群体的消费风格来进行消费时，既可以得到相关群体的认同，被有关群体所接受或成为群体的一部分，又可以接近或实现理想的自我概念，使自我形象得到提升。通过参照有关群体的消费行为的价值表达体现了消费者的心理诉求。消费者的价值表达就借助于参照群体的消费风格得以实现。朋友、同事或名人等的消费行为就会影响消费者的消费行为。消费者在消费过程中受到诸多因素的影响，尤其是参照群体的比较和评价都会影响到消费者的品牌偏好以及消费风格，因而使参照群体成为研究消费行为的重要变量。

老龄消费者的自我概念在他们的子女能够完全经济独立之后逐步被释放出来，体现在退休生活的诸多方面，如旅游、书法和读书等。同时，在社会保障制度日益完善和经济发展日趋稳定的情况下，老龄消费者逐步开始进行自我消费，对旅行、亲友馈赠和饮食品味等方面也具有更多的自由消费和选择空间。对参照群体的认同能够更加显示老龄消费者自我价值的表达和自我概念的恢复。因此，老龄消费者的消费行为呈现出自我表达和鲜明个性特征。在老龄消费者自我概念的实现过程中，自我价值的表达一方面来自于老龄消费者自身多的精神诉求，另一方面根据不同参照群体的价值取向来体现自身的价值。因此，参照群体的价值表达性影响就产生了，对老龄消费者消费文化的形成产生重要的影响。

三、我国老龄文化产业发展的现状

文化产业（Culture Industry）一般是指从事文化产品和服务生产或经营的行业，一般包括休闲娱乐、影视广播、旅游、体育和展览等。 老龄文化产业是为老龄消费者提供的满足其精神文化生活需求的产业，如老年教育、休闲娱乐、音像制品和图书杂志等。我国老龄文化产业的发展起步晚、速度慢，近年来虽然有了一定程度的发展，但是还存在一定的问题亟待解决。

（一）老龄文化产品和服务的供给严重不足

目前，我国老龄文化产业在文化教育、继续教育产品的提供方面明显不足，各类专门的培训、网络教育还没有形成产业规模。存在的问题主要表现在：

第一，老年大学等教育机构缺乏。目前我国老年大学及相关文化产品和服务品种单调，远远不能满足老龄消费者的需求。我国老年教育事业在不断地发展，从1983年9月由山东省红十字协会创办的第一所老年大学以来，截至2008年年底，我国各类各级老年学校和大学已达到40 000多所，已有在校学员430多万人，老年网络教育也逐渐走入人们的生活。但是，教育项目的覆盖面较为狭窄，并呈现出悬殊的城乡差异，城市老龄消费者进入老年大学学习的人数较多，多数农村地区的老龄文化机构仍然一片空白，不能满足老龄消费者日益增长的文化需求。

第二，老龄休闲产品单调。老龄休闲产品通常是指琴、棋、书、画、戏曲、花鸟和旅游等产品及活动。然而，通常的文化活动场所，如剧院、图书馆和商场都距离社区居住地较远，而有些场所的设计还没有达到老龄消费者的要求，因而限制了老龄消费者的消费行为。知识性、趣味性和政策咨询等活动颇受老龄消费者欢迎，但是在经营上还缺乏创意、吸引力和实用性，不能引起老龄消费者的注意。另外，作为老年人的市场细分还远远不够，不能分门别类、有针对性地开发老龄休闲产品和服务。

第三，社区的老龄文化产业投资不足。大部分社区缺乏老龄文化娱乐设施，目前我国老龄消费者的休闲方式较为单一，社区提供的娱乐活动较少，如棋牌室的顾客以男性居多，对于女性来说则缺乏相应的活动项目。原因在于有些商家认为老龄市场利润低而不愿意投资，多数商家没有定位在老龄消费者市场，而是愿意涉猎利润更大的儿童和中青年市场。有些老龄消费者喜爱游泳等健身活动，但是游泳馆一般都离家较远，需要坐车或步行，身体状况不太好的老年人则不能前往，这样就限制了老龄消费者的消费。

（二）老龄文化产品和服务的需求多样化

随着社会养老、医疗保障制度的完善，老龄消费者的经济条件得到显著改善，我国老龄消费者精神文化需求的内容更为广泛、类型更加多样。其原因是：

第一，老龄消费者的购买力在不断提高。一方面，老龄消费者自身的退休金和存款的逐年增多，使得老龄消费者的经济条件不断好转。另一方面，老龄消费者投资理财等方面的收入增多，使得老龄消费者可支配收入逐步增多，形成巨大的消费潜力[6]。

第二，我国老龄消费者文化消费有待提高。我国老龄消费者受传统儒家思想价值观的影响，养成了注重节俭的习惯。同时，很多老年人都经历过缺食少穿的经济困难时期，冲动性购买行为较少。因此，老龄消费者的消费行为具有注重方便、实惠和舒适的特点，对于文化娱乐的需求也限于价廉物美的产品和服务。但是，现有老龄休闲文化产品和服务供给还远远不够，没有激发老龄消费者的需求，使得老龄文化产品消费规模和文化活动选择受到限制。

第三，我国老龄消费者文化娱乐呈现出差异性。现在很多商家对我国老龄消费者需求的认识不足或不到位。老龄消费者的消费心理应该从生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求这五个层面来深入挖掘老龄消费者的有效需求。现在相当多的老龄消费者除了为下一代照顾小孩子外，依然喜欢参与文化活动。老龄消费者通过参与不同的社会文化活动，能够改善退休以后社会交往不足、空巢家庭相对孤独的生活状态，满足老龄消费者的健康、社交和价值实现等多重需求。

（三）老龄文化产业缺乏品牌特色

近年来，我国老龄文化产业的发展不断推进，出现了诸多敬老保健机构、老年大学和活动中心等，如中央电视台的夕阳红节目、晚霞网和合作单位承办的老年春晚等，受到老龄消费者的喜爱。互联网也出现了一些专门为老龄消费者服务的老年网站。但是，对于老龄文化产业品牌的塑造还相当的薄弱，缺乏品牌意识，如老年教育方面，各类老年大学、老干部活动中心等机构并没有形成自己的品牌特色。因此，在老龄文化产业的发展中，应该不断开拓思路，打造老龄消费者喜爱的文化产业品牌。

四、我国老龄文化产业的发展策略

在建立和完善老龄文化产业的过程中，应该充分了解老龄消费者的消费特点以及新的消费趋势，充分利用老龄消费者的参照心理，从中找到市场机会，引领老龄文化产业的发展。

（一）利用现有教育机构开展老龄文化活动

我国具有丰富的教育资源。根据中华人民共和国教育部网站上公布的统计数字显示，2013年我国共有研究生培养机构811所，普通高等学校（包括本科院校、专科院校）2 442所、成人高等学校348所，其他民办教育机构823所。如果能够把这些教育场所和师资力量充分利用起来，则可以为老龄消费者提供丰富的学习资源和娱乐活动场所。

依据我国现有的教育资源，充分利用现有教育机构，灵活开展老年教育可以从以下三方面着手：第一，充分利用包括国家级、地区级和社区大学在内的各类高等学校的教育资源。在大学里对老龄消费者开设人文、历史、理财、绘画、音乐、哲学和写作等课程，老龄学员可以自由选择专业并选择是否获得证书或学位。学习目的主要是让老年人感受到退休后自由学习和交友的乐趣，满足年轻时代没有完成的学习心愿和继续学习的渴望。第二，充分利用中小学等教育资源。利用中小学的教室、师资和校园，聘请各种类型的教师就近为老龄消费者上课，可以利用周六周日等时间为老龄消费者提供课程，亦可以将各类各级学校对老龄消费者开放，欢迎其进入各年级学习或通过各种学习方式（短期或长期等方式、获得证书与不获得证书）来接受知识或参加文化娱乐活动。第三，开展各种形式的社团组织活动。社团组织可以利用其能够筹集社会资本的优势提供旅游、讲座和讨论会等活动，丰富老龄消费者的业余生活。第四，发挥老龄消费者本身的价值和作用。随着老龄化程度的加剧，我国老龄消费者的数量与日俱增，且文化素质不断提高。因此，可以利用老龄消费者本身的教育人力资源，使身体健康和有知识的老年人有二次就业机会，让老龄消费者作为教师参与社区教育工作的开展。此举措不仅有利于老龄消费者收入的增加，同时也丰富了老龄消费者的生活内容，发挥了其在社会中的重要作用。

（二）打造社区群体文化产业

随着我国老龄化程度的加剧，社会面临更大的养老压力。目前世界上普遍采用的养老方式有国家养老、机构养老和家庭养老。国家养老是世界各国普遍所采用的主要养老模式，是各国养老保障的第一道防线，对于老龄消费者的晚年生活是一个安全的保障。机构养老是指老龄消费者在养老院、福利院等专业的养老机构生活的一种养老方式。机构养老是各国养老保障体系中的重要组成部分，是国家养老的有益补充，发挥着重要的作用。在人们的传统观念里，人们习惯于家庭养老。家庭养老有利于社会稳定，弘扬赡养老人的优良传统，发挥家庭成员的赡养老人的作用，慰藉老年人的晚年孤独感等。但是，随着家庭结构的小型化和老龄消费者的高龄化发展趋势，家庭养老模式已经不能满足老龄消费者的养老需求，因而不能单纯依靠家庭养老模式。在社会养老服务模式建立过程中以及人们对养老服务措施的尝试中，社区养老逐步显现出特有的优势，已经成为家庭养老和社会养老的重要补充形式。社区是由共同居住且具有某些共同特征的人群所组成的特定区域，是老龄消费者居住、学习和购物等活动的主要场所。老龄消费者退休后喜欢群体生活，社区便提供了场合和条件。因此，社区不仅是老龄消费者的养老场所，也是老龄消费者文化生活的区域。建立和完善社区服务网点（如老年活动中心），有助于满足老龄消费者多样化的文化生活需求。由社区提供系统便捷的老龄文化服务，形成社区文化产业网络。社区服务体现邻里关怀、互帮互助的文化氛围，能够与老龄消费者的怀旧心理相契合，唤起老龄消费者对于过往生活的回忆，仿佛是小时候在乡村的生活情景或在大杂院生活的无拘无束和相互关照的生活再现。另外，社区之间也可以横向联系、互动互助，共同开展电脑上网、技艺培训及各种娱乐活动。

（三）建立以传统节目为主题的休闲文化产业

随着社会保障制度的完善以及子女的独立，老龄消费者已成为较为闲暇的阶层，他们有着巨大的消费潜力。伴随经济的发展、观念的转变，老龄消费者的需求结构和消费行为也发生了重大变化，文化消费水平日益提高。老龄消费者的文化需求层次逐步增长，呈现出对休闲文化娱乐等文化产业的强烈需求。在老龄文化产业的发展战略的构建中，应该充分利用现代大众传媒和社区丰厚的教育资源的优势，整合传统优秀文化资源，发挥传统艺术与体育项目的文化魅力，提升老龄消费者文化消费的层次和内涵，提升老龄消费者的生活质量，满足其日益增长的文化需求。

从老龄消费者的心理发展和生理变化方面来看，老龄消费者的远期记忆更为持久，他们对于年轻时期所喜爱的事物常常记忆深刻，而对于最近发生的事情记忆时间较短。因此，老龄消费者对于过去喜爱的事物现在依然保持一定的热爱，如京剧、评剧等。同时，老龄消费者的怀旧心理较为强烈，常常怀恋过去的美好生活。因此，可以利用传统节目中的怀旧元素，唤起老龄消费者对过去美好时光的回忆，激发其参与文化活动的兴趣。大多数老龄消费者既有对过去美好事物的怀恋之感，也有热爱现代生活的追求和渴望。怀旧和时尚并不矛盾，可以利用怀旧因素，打造老龄文化产业的时尚品牌，提供个性化、情趣化和丰富化的老龄文化产品和服务。

（四）促进老字号品牌进入老龄文化产业

我国老龄文化产业的发展还不成熟，尚不能完全满足老龄消费者物质文化发展的需求。老龄文化产业的发展涉及相当多的公共物品的供给问题，需要政府、企业、社会的共同参与和支持，才能解决我国公共物品供给不足的问题。在老龄文化产业发展过程中，应该充分利用老龄消费者消费心理的典型特征，通过满足老龄消费者对过去的怀恋或美好生活与场景的向往与回忆，满足文化产品与服务需求，探寻满足老龄消费者的文化产业发展策略。对于老龄消费者来说，老字号品牌文化历史悠久，具有文化底蕴深厚、民族传统文化特点鲜明，拥有广泛的社会认同和良好的口碑。因此，老字号品牌不仅是一种商品或服务，同时也是一种文化认同与传承；老字号品牌既是一个商业符号，也是一个文化交流的媒介，可以引起消费者对过往记忆的无尽遐想和美好回忆。老字号品牌在自身追求商业利润的同时，可以开拓新市场，发展新的商业模式。可以将老字号品牌发展与传统文化产业相结合，进行创新经营，提供老龄消费者所需要的精神文化产品，丰富老龄消费者精神文化生活。在企业参与公共物品的提供过程中，政府可以给予企业税收等政策优惠，促使老字号品牌进入老龄文化产业，如此既可以促进老字号品牌采用现代企业运作技术和经营理念，投资老年教育、旅游和环保等产业，又可以满足老龄消费者精神文化发展需要，促进老龄文化产业的发展和繁荣[7]。

（五）通过营销促进老龄文化产业的发展

从众心理是人们在社会行为过程中所表现的和大多数人行为一致的心理判断。当人们感受到来自群体或他人的无形压力时，多数人就会选择压力小、风险低的立场，由此从众行为就产生了。在老龄消费者的消费过程中，从众心理产生了重大影响。当老龄消费者对产品或服务的信息不全面或是没有判断标准时，往往会向售货员、家人、朋友咨询，会受到他们对产品评价的影响。通过对参照群体的模仿或排斥，可以节省信息搜集的费用和时间。当老龄消费者面对参照群体的功利性判断与引导的时候，由于担心被某个群体所排斥或想对某一群体产生区别或向往与认同的时候，参照群体的功利性影响使得老龄消费者的行为更接近或与渴望群体保持一致。

作为企业品牌的营销者，应该充分把握好老龄消费者的消费特点以及对产品或服务信息性的捕捉程度和对相关群体归属感的强烈心理需求，利用参照群体对老龄消费者信息性影响和功利性影响的特点，充分使老龄消费者得到产品信息和产品品质感受。企业可以采用多种策略开展营销策略，争取老龄消费者的喜爱。具体可以从以下五个方面入手来进行营销活动：第一，通过广告、促销手段赢得老龄消费者的喜爱。广告可以通过鲜明的色彩和夸张的表现手法表达产品的特征，让老龄消费者迅速了解产品和接受产品，如脑白金的广告，通过重复的广告语和卡通人物形象让老龄消费者记住和喜爱其产品。第二，老龄消费群体是对价格具有一定的敏感度的人群。通过采用合理的定价措施，让老龄消费者感觉到产品或服务物有所值或物超所值。第三，通过营业推广等手段使得老龄消费者喜爱和接受老龄文化产品和服务。第四，利用销售人员的详细介绍，使老龄消费者了解产品或服务的知识，并认可该产品或服务。第五，通过口碑传播，树立品牌形象。企业应该充分利用老龄消费者的从众消费心理，通过口碑传播、质量保证和产品创新等手段在老龄消费者中树立品牌形象，赢得老龄消费者的信赖和钟爱，进而迅速占领老龄市场。

参考文献：

[1] 金晓彤，王天新中国老龄人口消费：现状与趋势[J]西北人口，2012，（3）：23-26

[2] Park，C W ， Lessig， V P Students and Housewives： Difference in Susceptibility to Reference Group Influence [J] Journal of Consumer Research， 1977， 4（3）： 102-110

[3] Engel， J F ， Kollat， D T ，Miniard，BConsumer Behavior[M] New York：Mznlnx，1968

[4] Childers， T L，Rao， A R The Influence of Familiar and Peer-Based Reference Groups on Consumer Decision[J] Journal of Consumer Research， 1992，19（2）：198-211

[5] Bearden， W O ， Etzel， M J Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions[J] Journal of Consumer Research， 1982，9（2）： 183-194

[6] 刘超，卢泰宏，宋梅中国老年消费者购物决策风格的实证研究[J]商业经济与管理，2007，（2）：58-63

[7] 徐晓飞人口老龄化与经济增长的关系检验[J]东北财经大学学报，2013，（2）：87-92

（责任编辑：徐雅雯）