消费者对无公害农产品的认知及购买行为实证分析

储成兵

摘要：本文以112个消费者的调查数据为依据，分析消费者对无公害农产品的认知及溢价支付意愿，并通过构建Heckman Probit模型，分析影响消费者对无公害农产品认知及购买行为的主要因素。实证结果表明，家庭人均月收入、对农业生态环境问题的认知显著促进消费者对无公害农产品的认知，而年龄则呈负向影响；显著正向影响消费者购买行为的因素有家庭人均月收入、对农业生态环境问题的认知、对普通农产品质量安全的评价、对无公害农产品的信任度及对无公害农产品溢价的接受度。

关键词：无公害农产品；认知；意愿

近年来，随着三聚氰胺、毒大米与苏丹红等多起食品安全事件的曝光，人们对食品安全问题日益关注。消费者开始对在生产过程中大量使用农药、化肥、生长促进剂及保鲜药品的农产品产生质疑，并在实际消费中予以抵制，而无公害农业是指以采用IPM、测土配方、种植绿肥等可持续农业生产措施和技术以促进农产品产量稳步增长的一种遵循自然规律和保护农业生态环境的农业生产方式，在这种环保、安全的可持续农业生产方式下生产的无公害农产品越来越受到消费者的青睐。

从2005年以来，中央l号文件多次提出要积极发展无公害农产品，支持建设绿色和有机农产品生产基地。截至2012年底，全国有效无公害农产品产地达到76 686个，有效无公害农产品达到74 529个，总量2.8亿吨，约占食用农产品商品总量的35%。但这与欧美发达国家相比，我国无公害农产品的市场规模仍然较小。目前对于无公害农产品的研究主要围绕着供给方来进行，为了进一步促进无公害农产品市场发展，需要从需求的角度来分析影响消费者对无公害农产品的认知、购买意愿及购买行为的因素，以便为制定政策、进行科学的农业生产布局、扩大国内无公害农产品市场规模提供依据。

一、文献综述

由于国外特别是欧美、日本等发达国家对食品安全问题一直十分重视，故在这方面的研究十分丰富。早期国外学者对农产品质量安全的研究大多是以实证的分析方法从消费者对农产品质量安全的认知、购买决策及购买行为的角度进行。近年来，Dickinson and Bailey[1]（2005），Loureiro and Umberger[2]（2007）分别研究了消费者的环保意识、对政府的信任程度等因素对消费者食品购买行为的影响，Kehagia et al[3]（2007），Bolton et al[4]（2008）则探讨了消费者对认证体制的支付行为。

随着我国《无公害农产品管理办法》的颁发，国内学者从不同的研究视角对消费者关于无公害农产品、绿色食品及有机食品等环境友好型的农产品的认知、溢价支付意愿及购买行为进行了探讨。如：黄季焜、徐家鹏[5]（2007）基于对武汉市173名消费者的调查，运用logist模型分析了消费者对无公害蔬菜的认知及影响消费者对无公害蔬菜购买行为的主要因素。郝利、任爱胜及冯忠泽等[6]（2009）基于山东、黑龙江等区域636名消费者的实地调研数据，分析了消費者对无公害农产品的认知及行为。谢玉梅、高芸[7]（2013）以无锡市349个消费者的调查数据为依据，分析消费者对有机食品的认知水平，并通过构建logist回归模型，分析影响消费者对有机食品购买行为的主要因素。韩占兵[8]（2013）基于对北京、武汉市城镇消费者的实地调查，对消费者有机农产品的购买行为及其决策影响因素进行了多角度的分析，认为当前消费者对有机农产品的整体认知水平偏低，这是导致有机农产品购买水平不高的重要因素。于仁竹，苏昕等[9]（2013）基于对济南市161个城镇消费者的实际调研数据，实证检验了城镇消费者对安全农产品的消费动机、认知与购买行为，发现高学历群体、高收入群体、年人均收入较高的家庭、有未成年子女的家庭购买安全农产品的意愿较高，购买较为频繁。

目前国内定量研究主要是运用Logist 模型实证分析各解释变量对消费者对无公害农产品的认知或消费意愿，但均没有涉及到分析消费者在对无公害农产品有认知或购买意愿的基础上，其购买无公害农产品的数量及频率受制于哪些因素的影响。

鉴于此，本文将消费者购买无公害农产品的决策行为分为两个阶段进行研究，运用Heckman选择模型进行实证分析：第一阶段考察哪些因素影响消费者对无公害农产品的认知，第二阶段分析消费者在有认知的前提下购买无公害农产品的频率（比例）。

二、数据来源、变量设定及样本描述性统计

（一）数据来源

数据来源于2013年8月笔者对在安徽省合肥市的家乐福超市及合家福超市、蚌埠市的家乐福超市及沃尔玛超市购物消费者的随机调研，调查共发放调查问卷120份，经整理，获有效问卷112份，样本有效率为93.33%。其中：合肥市（55人）、蚌埠市（57人）。

本文借鉴国内外学者对于消费者购买意愿的相关研究成果，并结合我国的实际情况将影响消费者对无公害农产品的认知及购买行为的因素共分为以下五个方面：个人特征（性别、年龄、文化程度）；家庭特征（家庭人均月收入）；认知程度（对农业生态环境问题的认知）；评价变量（对普通农产品安全度的评价、对无公害农产品的信任度）；营销因素（对无公害农产品溢价的接受度）。需要特别指出的是，由于在实际销售中，不同的地区对于无公害农产品溢价程度有较大的差异，为了消除这种差异对研究的影响，本文采用了CVM（Contingent Valuing Method）的研究方法。

（二）变量的设定

根据上述的研究假设，在表1中给出了具体解释变量的定义以及其对被解释变量的预期作用方向。

（三）解释变量的描述性统计

对回收的有效问卷进行整理，得到被调查消费者的基本特征（表2）、被调查消费者对无公害农产品的认知水平和溢价支付意愿（表3）及解释变量的描述性统计（表4）。

从表2可以看出：（1）年龄结构，25岁以下的有13人，占总样本的11.61%，25—39岁年龄段的有65人，40—49岁年龄段的有31人，60岁以上年龄段的被调查者数量最少，仅3人，其分别占总样本的11.61%、58.03%、27.68%及2.68%。可见 25岁到59岁的中年消费者的占了一大半 （85.71% ），这表明本文分析的消费者对无公害农产品的认知和购买行为比较接近中年人的水平。（2）文化程度结构，被调查者的学历水平多集中在中专和大专水平两个层次，人数为83人，占总样本的74.11%；初中及以下文化程度的为13人，本科水平的为11人，硕士及以上受教育程度的被调查人数最少，仅为5人，其分别占总样本的11.61%、9.82%及4.46%。（3）性别构成，在被调查对象中，女性为68人，占总样本的60.71%，男性为44人，占总样本的39.29%。（4）家庭人均月收入构成，1501—3000元段的人数最多，为36人，占总样本的32.14%，其次为3001—5000元段的，为28人，占总样本的25.00%，5001—8000元段的为20人，占比17.86%，低于1500元的和高于8000元的消费者比例大致相同，分别为12人和16人，占总样本的10.71%和14.29%；可见，家庭人均月收入在 3 000 元以上的消费者占到了一半以上，这说明被调查者的收入水平在当地已经达到中等偏高水平。

从表3可以看出：（1）对无公害农产品认知情况：在112人中有八成的人对无公害农产品有所认知，说明大多数被调查消费者对此有所了解，而对无公害农产品没有认知的为23人，仅占总样本的20.54%。（2）对无公害农产品的信任情况：在对无公害农产品有认知89人进行进一步调查發现，4成左右的消费者对无公害农产品很信任，对无公害农产品不信任或信任度一般的消费者有51人，占样本总数的57.30%，这也说明在我国无公害农产品要取得消费者的信任仍然任重道远。（3）对无公害农产品溢价的接受程度，通过询问消费者“无公害农产品比普通农产品的价格高多少可以接受”的结果表明，在 89名被调查者中有超过一半以上的消费者只能接受比普通农产品高出20% 以内的价格来购买无公害农产品，愿意接受50%以上溢价的消费者仅为16人，占比不足2成，目前，在安徽的合肥和蚌埠市场上无公害农产品的价格比普通农产品价格实际要高出40%左右，而大多数消费者对无公害农产品的溢价支付意愿偏低，这也是导致无公害农产品销售量偏低的重要原因。

三、模型构建

消费者对无公害农产品的认知及购买行为是多种因素共同作用，相互影响的结果。消费者购买无公害农产品的行为实际上是两阶段决策过程的有机结合。第一阶段是消费对无公害农产品的认知，第二阶段是在认识到了无公害农产品具有“安全、优质、环保”特质的基础上消费者才会做出是否购买的决策。

因此，消费者购买无公害农产品的行为是两个有先后顺序并且相互依赖的阶段，如果只选择那些对无公害农产品有认知的消费者作为分析样本，可能会导致样本的选择偏差。由于消费者的总体包括对无公害农产品有认知和无认知的两种，若只选择有认知的做样本就违背了OLS估计方法随机抽样的原则，这样可能会得到有偏差的估计结果。为了解决选择性样本可能带来的有偏估计结果的问题，本文首先采用Heckman选择模型来解决和验证样本可能存在的选择性偏差问题。第一阶段考察哪些因素影响消费者对无公害农产品的认知；第二阶段分析消费者在有认知的基础上购买无公害农产品的频率取决于哪些因素。

（一）认知模型

消费者对无公害农产品认知=f（个人特征变量、家庭特征变量、认知变量、评价变量）十随机扰动项。由于影响消费者对无公害农产品认知是多个的因素，且之间关系较为复杂，故公式f（·）应选择非线性函数。由于消费者的认知是二元取值变量，故关于消费者对无公害农产品认知的影响因素分析选择Probit模型，设定多元回归模型如下：

为了得到消费者购买无公害农产品的相关信息，调查问卷中设计了问题“您家最近一周内实际购买果蔬的次数是多少？”，“您家最近一周内实际购买无公害果蔬的次数是多少？”，根据购买无公害果蔬的次数除以购买果蔬的总次数得出消费者购买无公害农产品的频率。

四、模型估计结果分析

运用Heckman Probit模型进行分析，其模型估计结果详见表5，rho值显著不为0，Wald chi2=675.17，在1%的显著性水平上通过检验，表明样本的确存在选择性偏差，消费者购买无公害农产品行为的两阶段决策存在相互依赖，运用Heckman Probit模型是合适的。

（一）个人特征变量的影响

消费者的年龄在认知模型中通过5%的显著性水平检验，符号为负与预期相符，说明年龄越大的消费者对无公害农产品的认知越少；但年龄在行为模型中并未通过检验。

文化程度及性别等个人特征变量在认知模型和行为模型中均为未通过检验，说明这些解释变量对认知水平及购买行为的影响较小。

（二）家庭特征变量的影响

家庭人均月收入变量在认知模型和行为模型中均通过显著性检验，系数为正与预期相符，反映收入水平高的消费者对无公害农产品信息获取的更多，且具有为无公害农产品的优质特征支付溢价的财力，故其购买无公害农产品的概率就越大。

（三）认知变量的影响

对农业生态环境问题的认知在两个模型中均通过了显著性检验，且系数为正与预期一致，表明对农业生态环境问题了解越多的消费者，对无公害农产品的认知水平越高，从而促进其购买无公害农产品的频率。

（四）评价变量的影响

对普通农产品安全度的评价在认知模型中符号为正，但未通过显著性检验，而在行为模型中通过了显著性水平检验，符号为正与预期相符，这表明认为市场上普通农产品质量安全越没有保障的消费者购买无公害农产品的频率越高。

对无公害农产品的信任度在行为模型中通过显著性检验，呈现出正向影响，这表明对无公害农产品质量越信任的消费者购买无公害农产品的频率越多，这也反映出像无公害农产品这种具有“信任品”特征的产品只有经过认证后加贴标识，取得了消费者的信任才会被购买。

（五）支付意愿变量的影响

对无公害农产品溢价的接受度在行为模型中通过显著性检验，呈现出正向影响，与预期相符，这表明消费者对无公害农产品的溢价支付意愿越高，其购买无公害农产品的频率越高。无公害农产品作为富有价格弹性的商品，价格仍然是影响消费者需求的重要因素。

五、结论和政策建议

（一）结论

第一，大部分消费者对无公害农产品具有一定的认知，然而在实际购买决策中，一方面由于我国无公害农产品消费市场尚未完全建立，另一方面受制于价格的制约，消费者对无公害农产品的需求从总体上看仍然处于低位。在调查中80.36%的消费者对无公害农产品有所认知，但只有44.64%的消费者实际购买了无公害农产品。

第二，农户购买无公害农产品行为的两阶段决策相互依赖。家庭人均月收入、对农业生态环境问题的认知对消费者认知无公害农产品具有显著的促进作用；而年龄则呈现负向作用；但影响消费者认知的因素与影响消费者购买行为的因素存在一定差异，显著正向影响消费者购买行为的因素有家庭人均月收入、对农业生态环境问题的认知、对普通农产品安全度的评价、对无公害农产品的信任度以及对无公害农产品溢价的接受度。

（二）政策建议

通过实证分析可以得出以下建议：在我国，要促进我国无公害农产品市场的发展，需要做好以下几个方面的工作：

1.通过新闻媒体多方位、大力度地对无公害农产品进行科学有效的宣傳，积极对消费者进行引导和教育，使消费者能够正确认识无公害农产品所带来的“环保、安全、优质”价值，从而提高广大消费者对无公害农产品价值的认知和溢价支付意愿。

2.消费者对无公害农产品的信任度直接影响着他的购买行为。无公害农产品所具有的“信任品”品质特性决定了其只有经过国家权威机构的认证后加贴标识，才能使得消费者在购买时能够消除疑虑。为此政府相关职能部门需要对无公害农产品的生产全过程实施严格的监督和信息披露，提高消费者对无公害农产品的信任程度。由于我国农产品的生产主要还是分散的农户生产为主，这对无公害农产品的生产、认证和监管十分不利，这就需要政府积极引导与推进农业的组织化生产来实现对无公害农产品的标准化生产和认证。

4.价格也是影响无公害农产品消费需求的重要因素，由于无公害农产品的价格通常比常规生产方式生产的农产品要高，政府要通过对生产无公害农产品的农户进行补贴、减少税收、降低认证费用等途径降低生产成本，同时，农贸市场、超市等场所也要降低无公害农产品的入场管理费，降低认证农产品的流通成本和管理成本，使得普通老百姓也能够消费的起无公害农产品。

5.收入水平在消费者购买无公害农产品行为的决策过程中起到非常重要的作用，从调查数据中我们可以发现，在四成只愿意为无公害果蔬支付20%以内溢价的消费者中，有66.26%的家庭人均月收入在3000元以下。由此可见，限制消费者购买无公害果蔬的重要原因是收入水平低下。切实提高城市居民，特别是低收入群体的收入是扩大无公害农产品销售的重要途径。

参考文献

[1]Dickinson， David L. and Von Bailey， Dee： Experimental Evidence on Willingness to Pay for Red Meat Traceability in the United States， Canada， the United Kingdom and Japan[J].Journal of Agricultural and Applied Economics， 2005，37（3）： 537-548.

[2]Loureiro，Maria L.； Umberger， Wendy J.： A Choice Experiment Model for Beef： What US Consumer Responses Tell Us about Relative Preferences for Food Safety， Country-of-origin Labeling and Traceability [J].Food Policy， 2007（32）： 496-514，.

[3]Kehagia，Olga； Linardakis， Michalis； Chryssochoidis，George： Beef Traceability： Are Greek Consumers Willing to Pay？ [J]. Euro Med Journal of Business， 2007， 2 （2）： 173-190，.

[4]Bolton， D.J.； Meally， A.； Blair， I.S.； McDowell， D.A.； Cowan， C.： Food Safety Knowledge of Head Chefs and Catering Managers in Ireland [J]. Food Control， 2008（19）： 291-300.

[5]黄季焜，徐家鹏.消费者对无公害蔬菜的认知和购买行为的实证分析[J].农业技术经济 2007（6）：62-66.

[6]郝利，任爱胜，冯忠泽.消费者对无公害农产品认知与行为的计量经济分析[J].农业系统科学与综合研究，2009（2）：74-78.

[7]谢玉梅，高芸.消费者对有机食品的认知和购买行为分析[J].江南大学学报（人文社会科学版），2013（1）：124-128.

[8]韩占兵.消费者对有机农产品的认知水平及购买行为研究——基于北京、武汉市城镇消费者的调查分析，[J].农村经济与科技，2013（2）：5-8.

[9]于仁竹，苏昕.城镇消费者安全农产品消费动机、认知与购买行为分析，[J].山东行政学院学报2013（2）：59-64.