脑白金广告音乐特点分析

翟敏 吴崇乐

【摘要】脑白金动画广告凭借老人形象的两个卡通人物以及广告语和音乐的融合，成功的为其产品开拓了市场，提高了知名度，促进了产品的销售。脑白金动画广告音乐曲调、歌词、配器及演唱等方面的音乐特点是脑白金动画广告成功的因素之一。

【关键词】脑白金；广告；音乐特点

脑白金产品的广告应该说是全国人民最为熟知的广告之一，由于其广告的频繁播出从而达到了深入人心的效果。在脑白金动画广告中不同变换的风格是其广告创意的主旨，而广告的音乐也通过简单上口的旋律、欢快的节奏、精辟的歌词、具有奇特新意的配器风格以及具有奇异京味儿风格的演唱，使其广告能够在众多广告中脱颖而出，在提升广告对受众的吸引力以及提高广告知名度方面起到了积极的作用。

一、脑白金动画广告音乐曲调方面的特点

（一）旋律的特点

脑白金动画广告的版本从2002年至今已经有了多个版本，虽然版本众多，但是作为其广告音乐的重要元素——旋律来说，是具有鲜明特色与个性的。脑白金动画广告音乐都属于一部曲式。

脑白金动画广告音乐的旋律在不同年份之间的变化比较明显的，在听觉上能够不断吸引受众，特别是购买群体——“孝敬爸妈”的年轻一族的注意。在日常生活中，人们听到这个广告音乐的同时就会不由自主的联想到该产品，从而刺激其消费。另外一个共同点是它们的旋律都普遍比较简短，便于记忆和传唱。与此同时，脑白金动画广告选择广告语和音乐相结合，借助音乐对受众的吸引力，引起受众和广告之间的共鸣并产生好感，刺激受众购买。

（二）节奏的特点

节奏是音乐中一种重要的表现手段。音高在音乐作品当中虽然重要，但是将节奏和音高相结合才能塑造出更加生动的形象，表达更加具体的情感。脑白金动画广告音乐拥有生动的语言节奏，之所以能给受众留下深刻印象离不开其生活化的节奏特点。笔者将6个版本的脑白金动画广告音乐的节拍、速度、典型节奏型进行了整理（见表1）。

通过对脑白金动画广告音乐节拍，速度和典型节奏型的研究和整理，我们发现其中变化不大的是节拍，在笔者所研究的6个版本当中，只有2007年的版本是2/4拍，其余版本均是4/4拍。在音乐速度方面为中班和快板，给人以欢快活力的感觉，营造出一种年轻态的氛围，与其产品“年轻态健康品”的定位相吻合。值得一提的是在以上6个版本的典型节奏型方面，除了2008年的版本不是切分节奏，其余5个版本的典型节奏型均为切分节奏。切分节奏和一般节奏相比较来说是一种特殊的节奏，切分节奏使用一种特殊的切分方法改变了一般常见节奏中的常规形态，对音乐产生了一种动荡感，让人觉得非常不稳定，这样可以大大加强音乐的推动作用。此6个版本的脑白金动画广告音乐中大量使用切分节奏，并且不同的版本也进行了一定的变化，使得该广告音乐的推动力大大加强了，同时再同音乐中的旋律、速度、和声等一起不断变化和延伸，使其广告音乐的表现力变得更加丰富，并且向着更新的方向发展。

脑白金众多版本的动画广告当中，大多数版本的音乐节奏都属于欢快类型，其它也都偏向于欢快和幽默。这样的音乐节奏充分符合了该产品的定位——年轻态健康品。脑白金动画广告音乐作为电视广告音乐，主要目的是配合电视画面，以达到传播和宣传产品的目的，而众多脑白金动画广告中大多数的画面都是以两位老人形象的卡通人物跳舞为主，画面中，两位老人跳着非常具有特色的各种舞蹈，如2010年版本的画面为两位老人，特别是“老爷爷”身着著名歌手、舞蹈家、音乐家迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）的经典服装（黑礼帽、黑西装、九分裤、黑皮鞋、白袖章），并且跳着杰克逊经典的舞蹈片段，例如太空步等等。2008年的版本则是两位老人身着芭蕾舞服装，跳起了芭蕾舞，并且舞蹈动作中还包含托举等高难度动作。2013年的2个版本中，两位卡通老人身着埃及民族服饰，跳起了埃及风情的舞蹈……人们乍一看可能会觉得有些奇怪，毕竟在现实中，画面中所呈现的很多高难度动作是难以实现的，但是配上欢快的节奏，却恰恰创造出了一种视觉和听觉的冲击，吸引了受众的注意力，并且再一次突出该广告年轻、健康这两大主题。

二、脑白金动画广告音乐歌词方面的特点

脑白金动画广告音乐的歌词加上人声广告语“脑白金，年轻态健康品”构成了该则广告的全部广告语，可以说，歌词占了广告语的绝大部分，可见脑白金动画广告音乐中歌词的重要性。从2002年至今脑白金广告音乐的歌词共计11个版本，分别如下：

1.今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。

2.今年过节不收礼，收礼还收脑白金，脑白金。

3.今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。

4.今年孝敬咱爸妈，收礼还收脑白金，脑白金。

5.今年更要送健康，收礼还收脑白金，脑白金。

6.今年更要送健康，爸妈更要脑白金，脑白金。

7.孝敬爸妈脑白金，孝敬爸妈脑白金，脑白金。

8.今年孝敬咱爸妈，礼品还是脑白金，脑白金。

9.今年孝敬咱爸妈，当然还是脑白金，脑白金。

10. 爸妈更要脑白金，爸妈更要脑白金，脑白金。

11. 今年还收脑白金，今年还收脑白金。

以上罗列出了脑白金动画广告的歌词，从中可以看出，脑白金动画广告歌词的内容比较简短，而且通俗易懂，毕竟广告的作用就是广而告之，如果广告语过于晦涩难懂，难免会使得广告效果大打折扣。脑白金的广告语非常简短，无论是宣传还是销售都具有一定的促进作用，在某些地区，知名度甚至高达百分之百。

从上文罗列出的11则广告歌词也可以看出，所有歌词均运用的反复的手法，特别是重点强调产品名称“脑白金”，起到了突出产品名称的作用。同时，所有歌词采用的也都是肯定句式，例如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。其中的“不”和“只”字把范围缩小到脑白金的产品上——“收礼只收脑白金”。这会在某种意义上对受众以及潜在消费者造成一种强硬的心理冲击，激发受众购买产品。

中国人自古就有礼尚往来一说，甚至崇尚，而脑白金正好抓住了“国情”，打出了一张“礼品牌”，把脑白金的定位变为不仅仅是一款保健品，更是一种送礼佳品，广告词1、2、3、4、5、8条歌词都直白的唱出礼、收礼、礼品的关键词，6、11两条也强调了送礼和收礼，因此也“正是脑白金对中国文化的了解，才有了‘礼品概念的提出，这正是其广告的核心，也是最深入人心的东西。”[1]目前国内一直盛行着送礼风，到最后送礼送什么却成了一个难题，但是脑白金的广告却告诉你答案，送礼送健康，这一点无疑是在歌词中给人们植入了送礼送脑白金的潜意识，从而使其销量增加。

除了打出“礼品牌”，脑白金更是重磅出击又打出一张“感情牌”。中国古往今来都是礼仪之邦，崇尚孝道，并且百善孝为先。脑白金不仅把产品定位为礼品，更是抓住中国传统的孝道和家庭观念，歌词中“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”、“今年更要送健康，爸妈更要脑白金”、“孝敬爸妈脑白金，孝敬爸妈脑白金”、“今年孝敬咱爸妈，礼品还是脑白金”等融入了更多的感情元素，也可以称为“注情广告”①。告诉人们脑白金产品作为礼品的目标群体是爸妈，而潜台词则是作为子女的孝敬爸妈就送脑白金。“广告最基本或者说最本质的行为是商业促销，这是毫无疑问的。但是这种促销功能并不是孤立存在的，广告往往不是赤裸裸的宣传产品，而是借助一些巧妙的修辞方法，叙述方法，用美学艺术，文化以及一些超功利的精神情感因素把他的商业目的和功利因素隐藏起来，给他们披上一曾温情的面纱。”[3]脑白金“礼品”和“感情”两张王牌一出，满足了老人的健康需求，人们的礼品需求，以及子女孝敬爸妈的孝心需求等多方面需求。

三、脑白金动画广告音乐配器及演唱的特点

脑白金动画广告音乐在配器方面也是推陈出新，不断创新，融入了许多人们熟知，且能引起共鸣的经典音乐元素，在将音乐与画面完美融合的同时又通过视觉和听觉刺激受众的感官，达到吸引受众、宣传产品以及刺激受众购买的目的。脑白金动画广告音乐在乐器的搭配和使用上可以说是非常具有特色的。笔者将脑白金2004年、2007年、2008年、2010年以及2013年两个版本共6个版本的脑白金动画广告音乐的主要乐器使用进行了整理（见表2）。

脑白金动画广告音乐在配器方面融入了世界民族音乐元素以及流行音乐的元素，并且与其广告的卡通画面相结合，从服饰、舞蹈、音乐上都融入了许多经典的元素，使得广告更加生动，且让人耳目一新，印象深刻。例如2004年版本中的广告画面为两位老人身着具有西班牙民族特色的服饰进行舞蹈，再加上拍手以及原声吉他的伴奏，配上具有典型西班牙斗牛曲的特征的节奏，更加能够吸引受众。除此之外，2010年迈克尔·杰克逊版本的广告，除了两位老人从服装和舞蹈上模仿杰克逊，在配器上更是使用了电子鼓、电子合成器等等，融入了迈克尔的经典音乐元素，让受众能够在第一时间产生共鸣。2013年具有埃及风情的两个版本的音乐则使用了手鼓和唢呐等民族乐器，为音乐披上了埃及的民族色彩，增添了异域的风味，加上两位老人身着带有埃及特色的眼镜蛇标志的服饰，同时和着音乐舞动着具有埃及风情的舞蹈，音乐素材的不断变化也会不断吸引观众的眼球。

脑白金动画广告音乐《今年过节不收礼》的演唱者是由子曰乐队的主唱秋野演唱。子曰乐队于1994年成立于北京，被认为是“第一支关注人与人性及人们生活和身边事的摇滚乐队”。子曰乐队也凭借《今年过年不收礼》这首广告歌曲被人们所知晓。脑白金的广告音乐在子曰乐队主唱秋野的演唱下，充满了京味儿，同时不乏幽默和风趣，演唱风格十分口语化和语言化，介于歌曲和朗诵之间，更能在众多广告当中凸显出特色，另一方面也能让受众清楚了解广告及歌词内容，从而达到更好的广告宣传效果。

四、结语

对于脑白金动画广告的社会评价，历来褒贬不一，虽然从美学角度上来说，其不够完美，但是却创造了销售奇迹。通过对脑白金动画广告音乐的曲调、歌词、配器及演唱特点的分析，脑白金成功的秘诀可见一斑。希望脑白金动画广告这一成功广告案例中的音乐对产品销售起到的促进作用的同时，也能给其他企业和广告商提供良好的借鉴和学习范例，打造出更加优良且有利于产品销售和宣传的优质广告。

注释：

①“注情广告”以人的情感为诉求重点，动用语言、画面、音响等各种手段来激活人的感觉、情绪，达到以情动人、以情感人，最终实现推销产品的目的.

参考文献

[1]王欢，张姣.论“脑白金”广告成功原因及价值[J].大众文艺，

2009（6）：90-91.

[2]袁远.从符号学角度分析脑白金广告设计[J].大家，2012（20）：181—183.

[3]陈方丽.广告中的文化内涵和情感资源——《脑白金》广告的个案分析[J].企业导报，2011（10）：246-247.

[4]腾讯娱乐资料.子曰乐队.[EB/OL]http：//datalib.ent.qq.com/star/2297/starinfo.shtml.

作者简介：翟敏（1979—），女，河南灵宝人，音乐学硕士，洛阳师范学院讲师。