“使用与满足”理论视野下电视栏目运营推广分析

樊志强

一、“使用与满足”理论和栏目运营推广

1.使用与满足理论。“使用与满足”理论在大众传播效果中占据重要地位。在此理论出现之前，有关传播效果的研究主要从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了受众需求等角度来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。该理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机以及在得道满足后大众传播给受众带来的心理和行为上的效用，研究在大众传播中受众与媒介的关系以及该关系所起的作用。“使用与满足”是一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，并从中得到满足。该理论主要聚焦在需求的社会和心理起源、受众的需要、需求产生的期望、期望指向的大众传播媒介或其他来源、这些来源引向对不同形式媒介的接触、由接触造成需要的满足以及满足同时产生的其他后果。

该理论是传播学领域关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。这个理论把媒体的受众设想为主动的，这与电视栏目的运营以及广告赞助等活动的主动性相符，由此可见，该理论对当下的电视栏目运营推广也有着较为重要的借鉴意义。

2.电视栏目运营推广。运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。因此，运营管理也可以是指对电视台拍摄、制作的电视栏目等进行设计、运行等，以便能够使栏目更好的对外推广、宣传，从而吸引更多的广告客户，进而有更多的资金能够拍摄和制作更多吸引受众的节目，从而使电视台的栏目呈良性运转。

二、电视栏目运营推广分析

本文从广西电视台个别栏目出发，对电视栏目的运营推广情况进行分析，提出问题并进行探讨、分析，从而得道对问题的解决办法。

1.当前电视栏目运营推广现状。根据调查，广西电视台公共频道青少年益智类综艺节目《挑战五年级》年创收大约在40万左右，其中包括中国移动和中国邮政两家冠名公司，近几年来，除了如《新闻在线》等的知名栏目，广西电视台常规栏目的广告收入都在逐步减少。广西电视台自办栏目的收视率都不高，收视率也比较低，大约在0．4左右(主要参考广西电视台公共频道)。综艺频道是目前为止广西落地频道中排名第一的频道，其中，自办栏目《法制最前线》收视率为2.0左右(约在3～4点统计)，最高的收视率出现在7点。

2.当前电视栏目运营推广出现的问题。依据上文数据可见，广西电视台电视栏目的运营推广并没有恰到好处的适应受众的需求，从而直接导致广西电视台电视栏目收视率较低、广告赞助较少等情况的出现。那么，广西电视台电视栏目的运营推广究竟出现了哪些问题，本文将在此进行阐述。

第一，市场规模较小。此处所谓的市场规模小，并不是指电视栏目受众规模小，而是观看广西电视台电视栏目的受众规模较小。“使用与满足”理论主要从媒介和受众相互作用的角度来研究传播效果，目前广西电视台的多数电视栏目显然不能满足受众对电视栏目的要求，这直接导致广西电视台电视栏目的受众规模小、收视率低，加之央视以及其他实力强劲的电视媒体所推出的相对更加满足受众需求的电视栏目的压制，广西电视台自办的多数电视栏目覆盖受众的人均收视时间较短，无人关注。

在没有受众关注的情况下，广告商、赞助商等人群更不会对广西电视台的电视栏目加以青睐，广告主要是将产品推而广之、广而告之，对于一个无法吸引受众的电视栏目，期间插播广告的关注度自然较低，广告商也就自然无法达到预期的推广效果，因此直接影响广告商和赞助商的赞助热情。这些也就直接导致了电视栏目收益规模小，没有足够的经费投入到下一期栏目的拍摄和制作。

第二，发展定位模糊。广西电视台作为广西的省级电视媒体，其功能定位长期以来都偏向于发挥其作为政府喉舌的作用，其作为媒体本身的市场价值一直没有得到充分的重视和挖掘。这使广西电视台的电视栏目政治色彩较浓厚，而涉及到娱乐、少儿等内容的电视栏目，起步较晚、发展较缓，与一些实力较强的电视媒体制作的电视栏目有较大差距。其中，部分认识到市场价值重要性的电视栏目管理者和制作人，积极整合优势资源投入到电视栏目的制作中，但又受制于资金、人才、创新能力的限制，所以，更多的只是对强势电视媒体栏目的模仿。然而完全没有创新的模仿不仅浪费人力、财力，也难以得到市场的认可，难以得到观众的肯定，因此收视率无法提高，市场价值难以实现。从而形成一个在电视栏目制作中强者更强、弱者更弱的恶性循环。

广西电视台每个频道的每个栏目都应有相应的受众群，可是广西电视台并没有按照每个频道每个栏目的受众群进行调查，分析受众的喜好，何时何来关注哪个电视栏目……这些问题都表现出广西电视台的电视栏目并没有重视其受众，没有让受众得道满足，从而将自己的受众“拱手让人”，而自己承担着收视率下降、广告收入下滑、赞助商缺少等局面。

第三，人才机制不完善。人才是推动电视栏目创新、发展的源动力，人才缺失则直接导致电视栏目的质量低劣。然而，目前广西电视台电视栏目的用人机制以及人才结构就存在较大问题。

首先，广西作为边疆省区，处在媒体、广电等相关专业的人才培养的边缘地区，制作电视栏目的员工学历、素质偏低、电视台的创新能力很难提升，盈利能力和提升薪酬水平较低，很难留住人才，从而导致人才缺失成为广西电视栏目快速发展的阻碍。

其次，电视栏目的领导岗位多是行政任命安排，这导致相应岗位人员结构相对老化，同时也就基本确定了这类管理者创新意识薄弱，进而直接影响电视栏目的内容，导致电视栏目不能满足受众需求，这都直接影响了电视栏目的收视率和电视栏目的进一步推广和招商。

再次，缺乏健全的人才培养机制。缺乏尖端人才并不是最重要的问题，缺乏对人才的培养机制才是问题的重中之重。人才不仅可以在学校培养，在实践中也可以培养出专业知识和技术水平过硬的人才。然而，广西电视台的电视栏目组忽略了这一点，将工作人员的工作和学习割裂开来，没有在实践中对从业者形成培训。

最后，忽略本土优势。重视本土化是促进电视栏目达到区域受众传播最大化的重要产业营销战略。本土化要求电视栏目的经营思路要适应当地区域的政治、经济、文化环境，尽可能地以当地文化素材作为电视节目制作的原材料。在节目中融入本土文化元素，以期占领本地电视受众。

广西有很多可以让广西本地人骄傲的本土特点，比如“是中国唯一一个沿海自治区”，区内有很多民族的人民生活，是中国—东盟博览会的举办地、与东盟国家山水相连、情谊想通……这些得天独厚的条件都可以成为广西电视栏目发展的立足点，这样的电视栏目既能满足外地受众对广西的好奇，又能满足本地受众对广西深沉的热爱，最终双管齐下的提升电视栏目的收视率，然而，广西的电视栏目却没有充分利用本土特色给自己带来更好的发展。

三、电视栏目运营推广对策

了解广西电视台电视栏目运营推广的问题后，电视栏目负责人面对的更加严峻的问题即如何解决这些问题，对此，本文也提出了作者的观点和看法。

1.扩大市场规模。前文已经提到，本文中所涉及的市场规模这一概念主要是指愿意观看广西电视台电视栏目的受众规模。“使用与满足”理论中也主要从受众的心理动机和心理需求角度出发，强调受众的媒介接触动机以及这些接触满足受众需求等角度来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。因此对于如何扩大受众规模，主要问题还在于提升电视栏目对受众的满足度。制作高质量的电视栏目，满足更多受众对电视栏目内容和形式的期待，从而给受众的心理和行为带来改变(即心理上愿意、行动上主动观看电视栏目)。“被满足的”少数受众通过人际传播、新媒体传播等方式为电视栏目继续做宣传，让电视栏目在受众群中家喻户晓，以致被更多的受众注意，形成良性循环。

同时，注意受众的“分层”。大数据时代，大数据说具有较强的可靠性和说服力。通过对观看栏目时间、类型等分析不同年龄、地区、职业的受众所关心和爱好的电视栏目分别是什么类型，对症下药，在对的时间、向对的受众播放对的电视栏目，有的放矢的提升电视栏目的收视率，扩大电视栏目的受众规模。

此外，也要注意电视栏目的冠名赞助商，可以在电视栏目里为赞助商、冠名商提供一定程度的广告植入，也可适当注意赞助商可以主要选择该栏目主要受众群较为感兴趣的商品厂商。

2.发挥本土优势。作为一个省级电视台，最重要的受众是本省受众，因此，制作能够吸引本省受众的电视栏目尤为重要。广西作为我国边疆省区，没有央视和其他先进省区电视台强有力的资金和受众基础，如何吸引本省受众至关重要。所以，要真切地以当地居民为目标受众群体、以本地受众的心理需求出发来设置栏目和制作节目，充分发挥得天独厚的本土优势。那么，如何发挥本土优势?

首先，了解家乡的优势。在栏目中充分发挥广西的优势，除了优美的自然风光外，着重宣传广西的非物质文化遗产，并探讨对非物质文化遗产的保护。发动广大热爱家乡的人民都参与到保护和发扬家乡非物质文化遗产的活动中来，并考虑将这种活动制作成连续性的电视栏目，一旦电视栏目能够制作、推出，该栏目的就具有参与者以及其家属、朋友等潜在收视人群，保证栏目的部分收视率。

其次，正视家乡的劣势。面对广西的劣势，电视栏目也应该选择正视而非逃避。例如，广西人普通话略有欠缺，可以考虑开设普通话培训的相关栏目，在培训参与录制者普通话的同时，提升广大受众的普通话水平，在满足一些受众对自身提升要求的同时，实现媒体社会责任和利润要求的双重满足。

再次，追逐时代的步伐。当今亲子关系成为社会关注的焦点。近年来，“爸爸去哪儿”、“爸爸回来了”等亲子栏目的播出，也引起受众追捧和热议。目前，亲子问题的主要关注人群是70、80后，相对于60后，出生于70、80年代的父母更容易接受新鲜事物，广西电视台不妨推出真人秀的亲子类节目，录制普通父母与儿女的日常或者孩子单独相处的时光，这既保证了参与者的亲人、朋友的观看，也可以吸引普通家庭的眼球，还可以使一些希望有这种独特体验的家庭前来报名，提升本土人对广西电视台的认可度和关注度。

这样充分利用其地缘优势，深入关注当地百姓的生活，在频道设施、栏目开办和节目制作上充分体现本土化的视角，突出本地实际的当地文化特色，紧跟时代步伐，以当地百姓的视角来提取、传播和反馈他们需要被满足的栏目内容，以树立电视台在区域内的权威形象。

3.引进创新人才。目前，由于传媒行业的迅速发展，我们已经迎来了一个“信息过剩”时代，受众越来越不容易被满足。同时，电视栏目也应运进入了一个“内容为王”的时代，电视栏目的淘汰和更新换代都给媒体传输了一个信息:受众对于电视栏目内容的要求越来越高，受众越来越难被满足。这些都指向了电视栏目对创新人才的需求。

首先，创新型人才是电视栏目内容创新的不竭动力，电视台应该对人才不遗余力的引进，并且主要引进有创新思维和创新意识的人才。

其次，改革电视台目前的责任人任命制，使责任人有责任感和危机感来提升自身专业素养，更好的对电视栏目进行管理。

再次，经常召开讨论会和培训会。充分的交流有利于团队的进步，大家可以充分交流在实践一线上总结出的经验教训，相互学习，共同进步。同时，也可以邀请业务能力强、经验充足、影响力大的新闻从业人员对电视栏目的团队成员进行相关培训，不断提升电视栏目从业人员的职业素养。

4.多媒体合作推广。目前，栏目的传输载体和收看形式跟过去相比都有巨大的变化。电视观众的参与性和选择性也变得更强。面对这样的变化，对传统电视媒体的发展是一种挑战。广西电视台电视栏目的宣传主要受限于电视媒体，未能跟上互联网发展的节奏。广西电视台以及各个频道尽管都设有自己的官方微博，但是微博的关注度和访问量都较小，宣传效果差强人意。

因此，可以对传统的媒体形式、新兴媒介的时效性与互动性以及手机等移动电子设备的便捷性进行整合，来打造多元媒体的联合、互动，这样可以使得资源得到更为合理的配置。

［1］郭庆光.传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，2011．

［2］文新国.文化体制改革背景下电视栏目运营的战略转变——以内江广播电视台为例［J］．当代电视，2012，(3)．