新型物流商业直销模式对我国中草药保健品营销的适用性研究

丁 敏

（兰州商学院 陇桥学院，甘肃 兰州 730101）

中草药保健品将传统文化与现代科技相结合，是保健品发展的大势所趋。弘扬我国中草药养生文化，笔者义不容辞。本文以新型物流商业直销模式（所谓直销就是直接销售的简称，它是一种销售模式，其最大优点是直接面对终端消费者，中间不经过任何代理商或零售商）相关理论为基础，分析了中草药保健品直销市场的发展，论证了我国中草药保健品发展直销模式的可行性，并研究了我国中草药保健品发展直销模式的实施途径，为我国中草药保健品发展提供可借鉴思路。

一、我国中草药保健品直销市场环境分析

（一）中草药保健品直销市场潜力巨大

从总体上看，中草药保健业始终是全球的朝阳行业。20世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升。据权威部门预测，2020年，中国中草药保健品消费额将达到10 000亿元。我国共有12 000种药用植物可供使用，中药资源具有垄断优势，中草药保健品能全方位提高人体免疫力，天然、无毒、无副作用。但目前利用率极低，开发空间与前景广阔。而且，我国有着中医和中药广阔而深厚的人才基础，也为中国中草药保健行业的发展提供了有利的契机。就目前我国保健品的消费情况来看，中草药保健品在市场上受到了广泛的关注和赞誉。随着人们消费观念的改变，会有越来越多的人热衷于消费质优价廉的中草药系列产品。伴随我国直销市场对保健品的逐步放开，无疑吸引了更多的消费者进行消费。

（二）国家政策倾向于中草药市场

全世界中草药健康产品市场每年达200亿美元，而我国所占份额不足5%，甚至不如韩国、日本。为了改变这一局面，国家将中草药的现代化发展列入“十一五”规划，可以预见，中草药保健品将传统文化与现代科技相结合，是保健品发展的大势所趋。

（三）消费者对中草药产品的需求旺盛

随着化学制剂毒副作用的显露以及绿色保健潮流的兴起，消费者越来越需要安全有效的保健品，中草药保健品正可满足这方面的需求。中国消费者受几千年中医药传统养生文化的影响，对中草药保健品有强烈的认同感，容易形成消费习惯。尤其是随着人口寿命的延长，对健康产品的需求不断增多。同时人口老龄化所带来的对老人病及慢性疾病的关注，令中医药（包括中草药）的需求不断增加。而且，国际间对健康食品、食疗和药膳的需求也在不断增加。中草药作为健康食品原料或药膳的品种较多，制成的健康食品种类和食疗方法亦变化万千。除了保健食品外，使用中草药作为美容及护肤产品也是一种趋势。

二、我国中草药保健品发展直销面临的问题

（一）直销资格的审核严格，进入门槛高

获得直销牌照须商务部等部门的严格考核，需要具备以下条件：连续5年没有重大违纪经营行为，注册资金在8 000万元以上，建立了完善的信息报备披露系统，同时还要交纳2 000万元的保证金。同时直销牌照也不是终身的。直销企业将受到工商总局和公安部的直接监管，企业发生违规经营行为将受到罚款直至吊销直销牌照的处罚。

（二）消费者对直销的可信度和可接受度较低

从消费者的角度分析，由于假冒产品的频繁曝光与揭露，消费者在心里对购买保健品产生了厌烦和畏惧，保健品的信誉丧失，造成了消费者对保健品市场的不信任。尤其对于直销而言，因为其在我国的发展时间不长，加之“老鼠会”的影响，消费者从心理上在很大程度上难以接受，即使消费了产品也是抱有好奇的心理，但并没有真正从思想观念上接受直销这一经营方式，尤其是当推销员将产品直接推销到自己的家里或是私人场所，总是存在排斥的心理。

（三）我国中草药保健品企业对直销模式的运作缺乏丰富的管理经验

与国际直销巨头相比，我国中草药保健业依然缺乏雄厚的资金实力和丰富的管理经验，很多方面明显居后。我国中草药保健企业急需进行合理的战略调整，整合各种先进的营销方式和技术手段，突出文化含量，高度重视文化建设和教育培训，加大与各种研发机构的合作，实现产品研发及经营管理的高科技化，使企业尽可能的与世界发达国家企业的水平接近。尤其是在直销牌照取得后，对专卖店及直销员的管理，更是需要加大管理力度，侧重直销与管理知识的全面培训，妥善解决直销员与经销商的经济利益关系，否则的话，难免造成直销员与专卖店的恶性竞争，引起内部混乱，不利于企业的长足发展。

三、我国中草药保健品发展直销的对策

我国中草药保健业重中之重的任务，就是练内功，为直销牌照的取得创造有利的条件。始终坚持品牌文化建设为重心，将一切为顾客着想的核心价值观贯彻到科研、生产、服务的每一个经营环节与实践中，悄然赢得先机，获取战略制高点的优势。为此，我国中草药保健业要做到：

（一）设计适应直销模式的营销方案

为迎接市场的开放，赢得国家政策的许可，积极把握机遇，加速自身的发展，急需制定符合直销模式的营销方案，以切实全力保障广大消费者和业务伙伴的合法权益，树立起保健品的行业信誉，从而做行业的典范。

1.建立销售人员的专业培训体系。中草药保健品这一行业涉及到许许多多的专业知识，只有培养一大批具备中草药保健基础知识和业务能力、能为顾客提供健康指导的中草药保健顾问队伍，才能真正提供令消费者满意的服务，才能更好地完成弘扬中国优秀的养生文化的宗旨。所以，在培训中，注重创建系统、有效、规范的学习平台和窗口，通过系统专业的学习，复制和推广标准化的产品教育模式，以此来提高业务队伍的产品普及率和培训能力，促进业务队伍全面实施自主的日常产品推广培训，吸引更多人加入到传播中草药健康理念的行动中，只有培训出优秀的业务伙伴，公司取得直销牌照才有可能。

2.进一步完善各类经销商的管理与监督。提升经销商的伦理行为的教育培训有助于规范经销商的伦理行为，降低消费者对直销的负面影响。直销经销商要承担起企业形象大使的重任，通过专业的营销工作和优质的顾客服务来提升公司的企业形象、知名度和美誉度。通过完善服务网点等加强经销商的管理，是更广阔、更专业的事业发展平台。

3.强化优惠消费者的权益，稳定优惠消费者群体。自1990年以来，直销在我国的每一步前行，不论对错，都给我们留下了可贵的前车之鉴。随着我国经济与国际市场的不断融合，直销在我国必将为更多的有识之士所认可。加之，中国人喜聚善谈，不论大小事情，均可邀亲朋好友且饮且谈。追求和谐稳定、珍惜友情、注重关系，这些都和直销所倡导的理念相吻合。因此，我国中草药保健企业需根据企业的实际情况，抓住国人的这一特征，在维护好现有消费者的同时，扩大消费群体，通过一系列的优惠条件，保证消费者在初次购买一定产品后，达到一定金额时，享受优惠的服务，获得优惠消费的各项权益，同时制定适宜的消费积分计划，实施累计消费积分，鼓励参与积分换购等促销活动，并且保障消费者的合理退换货期限，从而切实使优惠消费者的权益得到保障。

4.严格自营店、专卖店的管理。我国中草药保健企业更需要严格管理自营店、专卖店，通过专卖店这一平台，用更加专业、专注、专心的服务，拉近与消费者的距离，为企业取得直销牌照创造良好的社会形象和品牌形象。

5.建立配套的物流体系及电子商务平台。我国中草药保健企业为了实现直销，需要建立配套的物流体系及电子商务平台，可通过OEM开发基于因特网的经销商管理系统，实现经销商能利用互联网和该系统随时获取产品、价格、促销、培训知识等信息，并通过网络下订单、付款，足不出户完成全套订货流程，实现流程的高效运作。

6.产品市场的科学细分。直销产品一般都属于快速消费品，是竞争最激烈的一个行业。我国中草药保健企业在进行市场营销策略上，要针对不同类的产品，根据消费者的年龄、收入、购买习惯、生活方式等因素的差异，迅速掌握市场情况的变化，妥善协调产品定价与市场定位的关系，制定合理的价格体系，让消费者感到物有所值。

特别是要根据政府政策和媒体舆论方面变化，科学地市场细分，调整市场及产品，把握住市场先机，利用媒体，通过传播中国的养生文化，将公司的发展方向与国家的产业政策导向相联系，积极争取国家机构、权威媒体的认可，突出企业“造福社会”的强烈责任感和使命感。运用网站、月刊等杂志媒介扩大企业的美誉度，通过提供个性化、专业化的服务，提高与客户的沟通能力,培养出与消费者的信任度和忠诚度。通过与公众保持畅通的沟通关系，形成自己的竞争壁垒。

（二）有效地整合企业外部资源

对于我国中草药保健业直销企业而言，要想发展，必须加大科技投入，迅速占领科技开发的制高点。占领直销科技开发的制高点，必须要有国内一流甚至在国际有名望的科技顶尖人才。因此，我国中草药保健企业应积极与著名高校建立长期的合作关系，研发出高科技含量的产品，扩大产品的组合，降低产品的成本，实现产品定价的合理化，从而降低消费者购买的成本，减少销售难度，扩大销售数量，减少新营销人员的加入障碍，调动人员积极性，实现企业稳定发展。

（三）强化企业的法制化、规范化管理

我国中草药保健企业必须站在新的高度重新审视自己的发展战略，以发展为立足点，增强规范化运作的思想认识，积极向直销法规靠拢，严格依照条例加强公司管理，加强人才队伍建设。展望我国中草药保健品直销业的发展，未来几年，我国直销市场会形成内外资并举、中小型准直销企业百花齐放的竞争格局。我国中草药保健品直销企业要想在新一轮市场竞争中争取一席之地，只有通过规范经营，才可能持续快速健康发展。

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