我国企业实施绿色营销的障碍与对策

◇卢师林

我国企业实施绿色营销的障碍与对策

◇卢师林

摘要：我国环境问题越来越严重，政府、社会团体以及公众都意识到用牺牲环境来发展经济的做法是绝不可取的。于是政府以及各级环保组织开始不断向社会公众普及绿色理念。随着消费者逐渐建立完整的绿色理念，他们的绿色消费行为也就开始了。在消费者绿色消费行为的驱动下，企业不断提升绿色科技能力，加快绿色营销的脚步。本文以我国企业绿色营销为研究对象，针对绿色营销的重要性进行讨论，并对企业在绿色营销过程中遇到的问题进行分析，最后结合现状提出具有现实意义的建议与策略。

关键词：绿色营销；营销模式；营销策略

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.019

一、绿色营销的含义

绿色营销，又被称为环保营销或者生态营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化作为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业之所以会产生绿色营销行为，是因为消费者市场中存在着绿色消费需求。消费者已经意识到由于工业化进程的加快，环境问题越来越严重，以至于已经严重影响到日常生活。消费者愿意付出更高的成本，要求企业生产出环保、节能的绿色产品，消费者需要将他们的绿色需求转化为绿色消费。于是，在绿色消费的驱动下，绿色营销产生了。

二、绿色营销的重要性

1.顺应环保消费的新理念

随着经济发展进程不断加快，我国的环境和自然资源也遭受到了前所未有的破坏与挑战。社会公众很快意识到，这样的破坏是不可逆的，我们不能以肆意破坏环境来谋求经济的发展。如果企业方和消费者方都只过多地关注个体利益，而忽视了社会整体利益，那么最终的结果将不可想象。在这种情况下，社会公众开始倡导环保的新理念，包括企业在进行产品研发、生产和销售的时候，以及消费者在购买、使用的时候，更多地关注绿色环保等社会整体利益。这样的消费新观念，已经开始替代原本只关心个人消费情况的传统的消费观念。据统计，有82%的德国人和62%的荷兰人到超市购物时预先考虑环境保护问题，66%的英国人愿意花更多的钱购买绿色产品，80%以上的欧美国家消费者把环保购物放在首位，愿意为环境清洁支付较高的价格。而据中国社会调查事务所的调查，有72%的被调查者认可“发展环保事业，开发绿色产品，对改善环境状况有益”的观点，有54%的人愿意使用绿色产品。据中国消费者协会的调查资料显示，约79～84%的消费者愿意主动购买绿色产品。由此可见，随着经济水平的提高，绿色文化的盛行，绿色意识已经逐步被大众接纳，消费者的绿色消费，推动了越来越多企业开始实行绿色营销，这是社会和企业实现可持续发展的有效手段。

2.树立较好的企业社会形象

绿色消费是绿色营销的前提。在消费者日渐成熟的绿色消费观念下，如果企业一味地追求利润最大化，忽视消费者对绿色产品的需求，忽视社会责任，企业的社会形象也将大打折扣。企业只有更好地推动绿色营销，推行环保的经营管理理念，使之符合公众的期望与要求，才能在真正意义上，让公众在看法、情感和认识等方面对企业产生认可，在公众心中树立良好的社会形象。通过实施绿色营销，切实满足消费者需求的企业，消费者就愿意购买该企业的产品或服务，也愿意将良好的绿色消费感受与身边的亲人朋友分享。通过消费者口碑效应，企业的社会形象将不断提升，从而带动企业的经济效益和社会效益的增长。

3.开拓企业国际市场

在国际市场中，绿色营销的观念和运营机制，已经趋近成熟与完善。我们国家想要更快更好地完成进出口贸易与国际市场的无缝对接，不仅仅要在产品的质量与产品的安全问题上下功夫，更要关注如何将“好产品”升级为“绿色产品”。我们既需要多多参考国际大企业的绿色营销模式，更要结合我们国家行业与企业的实际情况，选择最适合我们的方式去推行绿色营销，减小我们与国际市场的差距。

三、我国企业实施绿色营销障碍分析

在市场经济宏观大环境下，我国企业实施绿色营销，还存在着一些阻力。政府方、企业方、消费者方，这三方关系彼此影响，互相促进，同时也存在制约与抗衡。由于三方在市场中的目标与利益点不同，导致了在实施绿色营销的过程中，三方采用的方式、手段也有着各自的差异，给绿色营销造成了一定程度上的障碍。各方都应当根据对方的行为及时调整自己的战略和策略，理性选择营销战略和策略,促使三方利益的实现。

政府机构可以通过制订相关的绿色政策与法令，来规范企业的绿色营销，确保绿色产品的研发、生产和销售等各个环节都能做到绿色环保。除了制订相应的绿色法规，普及绿色理念、绿色文化，推广绿色潮流，政府更应该考虑为实施绿色营销的企业开通绿色通道，给予相关支持，例如减免部分税收等措施，支持绿色企业一路畅行。

企业依赖于绿色科技和绿色消费来开展绿色营销。就目前我国企业发展现状看来，大多数企业尤其是制造业，制造过程中所使用的技术、工艺对环境产生的负面影响仍然较大。其根本原因是这类企业缺乏开发推进绿色技术的决心。当绿色营销与经济效益发生冲突时，受到短期观念的影响，多数企业的天平此刻会转向短期的经济效益，以牺牲当地的自然资源和生态环境为代价换取利润的增长。

消费者在消费前，既要考虑自身健康与产品安全问题，又要考虑绿色消费的货币成本支出。因此，在消费者做购买决策之前，要综合考虑多个因素。往往消费者在追求效用最大化的情况下，即便了解环境保护的重要性，受限于有限的经济能力和消费能力，他们也无法产生绿色消费行为。

四、企业实施绿色营销对策

1.研发绿色产品

企业生产积极投入绿色产品的研发。没有绿色产品，就无绿色营销可言。绿色产品是绿色营销活动的基准点。作为企业方，想要开发出符合社会、企业和市场需要的绿色产品，必须把控好每个环节。从产品的设计、材料的选择、制作工序、包装、运输等各个环节，都需要企业的监督和管理。只有每个环节都切实符合绿色的标准，做到节能减排，绿色环保，可循环利用，产品才算的上是绿色产品。

2.建立绿色分销渠道

如何将企业精心打造的绿色产品传递给消费者呢？答案是依靠绿色分销渠道。对于绝大多数的消费者而言，无法精准地辨别出绿色产品与非绿色产品之间的区别，因此绿色产品的销售与推广要更多地依赖于绿色分销渠道。绿色分销渠道，既可以由企业方自行建立，如设立绿色专柜、在实体流通过程中选用专用运输工具等，也可以选择有良好信誉的绿色中间商。

3.制订合理定价策略

从绿色产品的设计研发，到生产制作，最后到推广销售，都意味着巨大的成本支出。因此绿色产品的价格制定，要考虑到企业、消费者市场、竞争者这三个方面的平衡。企业方，希望能够在短期内迅速提高销量，用最快的速度来回收成本的支出。消费者方，为了能够购买到更加安全健康、绿色环保的产品，愿意付出较高的货币成本。竞争者方，在消费者未能全面认识与分辨绿色和非绿色产品的本质区别之前，依靠较低的价格，大面积渗透消费者市场。由于企业、消费者市场、竞争者三者之间互相影响、互相制约，企业只有依靠合适的定价策略来吸引消费者群体，力求与竞争产品保持基本平衡。有赖于绿色新理念的普及，绿色产品的生产销售，或多或少可以引起消费者求新、求异、崇尚自然的心理。因此，在绿色产品投入期的起步阶段，利用消费者的心理，企业可以采用撇脂定价策略，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资。随着产品生命周期的递进，绿色产品会慢慢过渡到成长期。此时，企业生产绿色产品的技术趋近成熟，消费者市场、销售量、利润不断扩大。随之而来的是越来越多的竞争者的挤入。面对众多竞争者的竞争，企业可以采用声望定价策略。利用绿色产品在顾客心中的声望、信任度和社会地位来为产品定一个相对的高价格。越来越多的消费者理解、接受绿色理念，他们不会因为绿色产品的高价格而望而却步，反而会更加愿意购买。通过这样的购买行为，不但可以实现绿色产品的功能价值，更可使消费者获得极大的心理满足。

4.推行绿色促销

促销策略包含了人员推销、广告、营业推广、公关关系。对于实施绿色营销的企业，应该侧重在人员推销和公关关系方面的投入。在人员推销策略方面，企业要对营销人员进行系统的培训，要给企业的营销人员树立正确的绿色理念、绿色营销观。只有在营销人员对企业的绿色产品和绿色渠道有充分的认识和了解之后，才能更好地通过电话、电子邮件、上门拜访、柜台、会议等多种形式，向消费者群体展开介绍、推荐工作，将企业的绿色理念传递给目标消费者群体。通过营销人员与顾客点对点的直接沟通交流，可以深层次地挖掘消费者对绿色产品的需求，还可以为消费者方对绿色产品提出的疑问进行详尽而具体的解答，更可以得到即时的反馈，以便企业做好绿色产品的更新与改进。在公关关系方面，实施绿色营销的企业应该寻找具有同样绿色环保理念的团体及公众合作，例如与国家环保组织建立长期稳定的发展合作关系，寻求帮助与支持，并积极投入到社会各界举办的与环保相关的活动中去。通过长期的努力，与社会各级团体和公众建立良好的公共关系，获得信任，以此来建立企业的信誉与声望。从而促进企业绿色营销的发展，绿色产品的推广与销售。

五、结论

我国绿色营销想要发展，仅仅靠企业推动是十分缓慢的，需要政府方、公众方共同努力。我国政府除了制订相应的法律法规来约束绿色营销的规范化，更应该把环境保护、资源回收利用、废弃废料排放等问题纳入到国家规划中。企业要加大在绿色产品和绿色技术等多个方面的资金投入，实现绿色生产技术的创新，降低绿色产品的价格，向广大消费者提供买得起、用得好的绿色产品。

参考文献：

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[2]杨彤.小型企业实施绿色营销的障碍浅析[J].商场现代化, 2008(29).

[3]吴冬雪,李冰.论绿色营销对企业的重要性[J].中国商贸,2015(08).

[4]朱芳雨.略论21世纪之绿色营销[J].企业导报,2012(17).

[5]单力.消费观念的绿色嬗变[J].环境,2006(07).

（作者单位：福建师范大学协和学院）