孔子学院品牌建设的必要性

张 婧 刘 轶

(1 保定职业技术学院 社会科学部，河北 保定071051;2 新墨西哥州立大学 孔子学院)

一、品牌的由来

“品牌”这个词最早来源古那维亚语brandr，是“烧灼”的意思。很早以前的人们使用这种方式在家畜身上做标记，用以区别与他人的私有财产。到中世纪，匠人用这种方式在自己的手工艺品上烙下印记，帮助顾客识别产品的产地和生产者。到16 世纪，威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。可以这样说，品牌是一种标识，用以区别其他的物品。

二、品牌特征

被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学终身教授菲利浦·科特勒博士提出品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。换句话说品牌有着自己的特征。孔子学院是推广汉语和传播中国文化和国学教育的文化交流机构。在国际上，作为本国语言的对外传播机构，西班牙的塞万提斯学院和德国的歌德学院的创办时间都早于孔子学院。塞万提斯学院和歌德学院在推广语言的事业中，形成的口碑、格调，以及独有的价值观和世界观，在文化传播事业中确立了自己的品牌特征。以歌德学院为例，在文化周的活动中设计的德国文化推广的内容没有一个策划是德国能独立完成的，都是中德在合作中完成(见表1)。即使是德国歌剧演出，歌德学院也会请中方的导演来做指导。这种注重中外文化双向互动的策划方式形成了歌德学院品牌特征的一部分。

表1 活动项目及合作方

孔子学院在海外汉语推广工作中，办学模式以大学间合作办学为主要方式。这种独特的办学模式，形成了孔子学院品牌特征的一部分。以德国为例，2006 年到2010 年中方在德国建立的10 所孔子学院，都是中国国内大学和德国当地大学合作开办(见表2)。校校合作，是国外的教育机构和中国的教育机构在某些专业、课程、项目进行合作。孔子学院大多采用这种合作模式，由国内知名大学与国外汉语教学基础好的大学联合开办。

这种校校合作的模式，便于孔子学院成为现有大学体系内的一部分，有利于提高孔子学院的知名度和提供教学便利，如场所、设施、教学设备等主体学校的资源，降低中方的资金投入。孔子学院也成为合作学校的对外交流窗口，有利于开展汉语教学，进行比较研究。

表2 德国孔子学院建校表

三、品牌的意义

1.提高知名度

孔子学院开办以来，学员累计超过200 万人，举办各类文化活动7 万余场，参加活动人数超过4000多万人。以2013 年为例，孔子学院课堂总数年增长16%，注册学员年增长30%，派出教师年增长31%(见表3)。孔子学院在海外受到越来越多民众的认可，汉语学习的热情逐年提升，孔子学院品牌建设提高了自身的知名度，对经济产生了一定的带动效力。

表3 孔子学院年度增长表

2.增加创收

品牌带动经济的发展。到孔子学院学习汉语，想说好汉语的外国人逐年增多。品牌在很大程度上可以从心理上让民众得以满足，这种满足可能来自于好奇心，也可能来自于对东方的热情，还可能来自于功利心，在形成品牌后的孔子学院的意义要大于孔子学院本身，因为民众认为在孔子学院学习，从心理上能获得满足感。

知名度的提升，带来了消费群体。汉语学习者准备通过语言考试，要进行有效率的语言学习，孔子学院收取的语言培训费是经济创汇的来源之一。在国际上会说汉语的人越来越多，与中国的贸易往来也会越来越多，国际贸易额必然会随着增长。经过在孔子学院的学习，通过语言等级考试顺利来到中国进修的留学生也拉动中国经济的增长。

3.提升国际影响力

品牌的建立体现公众对外来传播文化的一种接纳和认可。文化在传播过程不可避免的会出现文化碰撞和文化认同的现象，在文化的相互了解中产生出全新的文化，促进世界文化的发展。品牌的认可度在国际社会对民众具有重要的吸引力和影响力。

从外交角度上讲，文化品牌更易于说服他国认同中国的价值观念、行为准则和政治制度，便于中国国家新形象的树立和国际话语权的提升。

品牌的建立对中国的国家形象和国际地位的提升起到积极的促进作用。西方的意识形态和文化价值观作为世界的主流文化，引导着国际文化发展的潮流，而最能代表东方的中国文化，在中国经济实力不断增长的现在，也在被更多的民众熟悉和接受。

四、品牌建设的途径

1.保证质量

语言教学的质量是孔子学院在海外生存的根本。我们需要建设一支过硬的海外教师队伍，他们应该有着双语、双文化的语言教学素质，同时又学习过专门的对外语言教学的理论知识，优秀的汉语教师是教学的保证。

孔子学院还应开展高质量的文化活动，促进中外文化的交流。在海外开办好的文化活动，重点在于中方的孔子学院和所在地区的文化团体形成一种联系和互动，在中外结合的环境下推广中国的文化，便于得到民众的欢迎和认同。好的活动策划是文化品牌建立的有效途径。

2.坚持特色

品牌得以建立，除了质量的保证外还要使用特色文化提升吸引力和知名度。中国的特色文化，比如中国江南地区的丝绸服装、中国各地的美食、中国现代流行音乐、中国的风景秀丽的山河，这些特色文化就像菜肴中的调剂品，可以点缀和丰富当地民众的生活，让民众回味，这些美如画的中国特色都是西方一道道靓丽的风景。

3.前景意识

孔子学院的汉语教师培养目标为“双语、双文化、双能力”，所谓双能力指的是既有汉语作为第二语言的教学能力，又有中华文化国际传播的能力。一所大学想要培养出优秀的汉语教师，还需要一定的时间。在未来的几年，孔子学院需要更加重视汉语师资的培养。

孔子学院发展较快，为了满足各行各业汉语学习者的需求，汉语课堂的类型呈多样化发展趋势。从年龄上，有幼儿班、成人班和老年班;从课型上，有初、中、高级基础型的汉语培训课程，也有商贸、旅游等特殊类的汉语课程。在未来的几年，孔子学院需要更加重视各种课程的教材编写和教材考核的工作，需要针对不同国家，不同地区的人群，结合课程类型，出版更多、更好的特色教材。

孔子学院一方面传播汉语，另一方面传播中华文化，在未来的几年里，孔子学院需要有特色、有深度、有影响的文化活动及和文化活动紧密结合的学术研究。

孔子学院推出的汉语等级考试(HSK)在两年内，海外参加考试的人数增长了两倍。汉语热持续升温，在未来的几年，孔子学院需要越来越多的汉语类别等级考试，例如已有的少儿汉语考试(YCY)、商务汉语等级考试(BCT)等。与此同时，海外汉语教师的培训也会有很大的发展空间。

总之，从情感的角度上讲，作为国际语言文化交流的品牌应该做到能帮助民众找到心灵的归属、放飞人生的梦想、实现自己的追求。孔子学院的品牌建设，要达到一个目标，即海外的学习者一想到了解中国，就想到孔子学院;一想到找寻新的生活，就想到孔子学院;一想到体会不一样的价值观和世界观，还是能想到孔子学院。这样，孔子学院就称得上是海外文化传播的教育品牌。

我们传播的文化只有打造出这样的品牌，我们的孔子学院才有可能可持续的在海外发展和壮大。

［1］孔子学院的官方网站.关于孔子学院/孔子课堂［EB/OL］.http://www.hanban.com.cn

［2］马来西亚全球汉语中心.第二届孔子学院大会交流材料:亚洲卷［C］.北京. 2007:45 ～50

［3］许林.孔子学院2013 年度发展报告［R］.孔子学院总部/国家汉办.2013:3 ～18

［4］央青.试论孔子学院的品牌塑造［J］.南昌大学学报，2011，(9):155 ～160

［5］李松林，刘伟.试析孔子学院文化软实力作用［J］.思想教育研究，2010，(4):43 ～47