浅论线上票务商与电影院线的竞合关系

樊甜甜



浅论线上票务商与电影院线的竞合关系

樊甜甜

移动互联网和电影产业的并肩繁荣为线上票务商的兴起提供了丰富土壤。本文主要探讨新时代背景下线上票务商对于电影产业链的深刻影响，认为以移动终端APP为平台的线上票务商与电影院线之间竞争与合作关系并存。这种双向关系时刻推动着电影产业的变革，即全产业的互联网化。

线上票务商 院线 互联网化 竞争 合作

樊甜甜，女，汉族，中国传媒大学经济与管理学院2014级传媒经济学专业硕士研究生。

2010年以来移动互联网的普及应用和电影产业的欣欣向荣造就了线上票务商之间的激烈竞争和电影O2O业务的急速增长。线上票务商介入电影产业的意义不仅仅定格于给用户带来极佳的便利和体验，更重要的是，电影产业链上的院线环节在悄然发生着由移动互联带来的新变化和新挑战。表面看来，以美团、豆瓣为代表的线上票务商只是院线的票务电商，但渠道的哄抢、平台的竞争都使得线上票务商同院线存在着更为复杂的纠葛，甚至足以撼动整个电影产业。即使线上售票业务薄利、亏损依然无法阻挡互联网进入、造就平台的决心，但是未来的盈利点在哪里？产业的兼并和融合能给电影产业贴上互联网的标签吗？本文致力于厘清线上票务商同院线的矛盾关系，并且预测这种互联网化将从院线开始蔓延至整个电影产业，从而为电影产业互联网化的转型提供依据。

一 线上票务商兴起的背景

(一)从电影票房看电影产业的高速增长

从总体票房来看，2010年中国电影票房收入突破100亿元，相比2009年增长率高达63.91%，标志着中国电影产业进入高速发展时期。2012年《泰囧》12.57亿的票房数字更是具体反映了中国电影繁荣的景象。此后每年的电影票房收入都保持着28%左右稳定的快速增长，2014年的票房收入为296亿，2015年预计逾30亿。

从单项电影票房收入当中依然能捕捉到7年以来电影收入的爆炸式增长。且不说2014年《变形金刚4》接近20亿的单项票房，哪怕是从2014年票房收入第十名《后悔无期》的6.3亿的票房来说，2007年电影的单项票房数据也不值一提。此外，2014年票房过亿电影数量超过60部，这个数字在2013年是33部，在2007年仅是7部(大多数不超过2亿)。电影票房总体大好是线上票务商兴起的大背景之一。

表1 2014和2007年中国电影票房收入排名前十*电影票房数据库http://58921.com/alltime.

(二)从院线铺设看电影产业的规模扩张

近年来，国家对电影市场准入的政策不断放宽，允许、鼓励民营资本进入院线竞争。2010年1月国务院办公厅出台的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中说到影院建设的目标具体为“电影院规模迅速扩大，基本实现全国地级市、县级市和有条件县城的数字影院覆盖”。这一猛力的强心剂促进了全国的业外资本向电影行业涌入，院线数量急剧上升，相应地，影院和屏幕数量也是呈指数式上涨。截至2014年3月底，中国共有院线近40条，而影院数量突破4000家，银幕数量突破2万块，相比2002年的1587块的银幕数量也能捕捉到其规模扩张的趋势。

表2 2010—2013年影院和屏幕增长情况*孙剑.二三线电影市场助力国产片发展J.当代电影，2013(12)：5.

表2 2010—2013年影院和屏幕增长情况*孙剑.二三线电影市场助力国产片发展J.当代电影，2013(12)：5.

年份影院数量(座)银幕数量(块)影院增速银幕增速201020006256——20112800928640%48．43%201231001311810．70%41．27%2013(1—9)39001696625．80%29．33%平均增速——25．50%39．68%

影院规模的扩张和屏幕数量的猛涨同院线战场的转移有着密不可分的关系。自“院线制”建立以来，以万达、中影和保利为代表的品牌院线割据在一、二线大城市，它们已经在院线的品牌中独占鳌头，因为雄厚的资金和丰富的片源均是其他规模较小的影院无法企及的资源和能力。而这一类大院线的自然扩张使得影院数量在一线城市郊区、二三线城市开始铺设。但是，众多实力次于一线品牌的影院一开始就走向了差异化之路，向三四线中小城市乃至城镇乡村拓展。如广东大地以连锁经营的要求建立其标准化院线和产品，依赖可资复制的装修标准模式进而加快扩张速度(如图所示)，其在中小城市的影院投资标准大多是五块左右银幕、一千个左右的座椅、单座影院投资八九百万元到一千余万元。*韩云杰.“大地”影院中小城市发展之路J.当代电影，2010(4)：66.这类小型、依靠数量称雄的院线弥补了市场空缺，挖掘中小城市观众潜在的消费能力，从而发挥了长尾效应，它们贡献的票房非常可观。

线下院线、影院的大量铺设为线上平台整合提供了丰富的资源，这是线上票务商兴起的必要条件。

表3 大地院线的影院数量增长及分布情况*孙剑.二三线电影市场助力国产片发展J.当代电影，2013(12)：5.

表3 大地院线的影院数量增长及分布情况*孙剑.二三线电影市场助力国产片发展J.当代电影，2013(12)：5.

年份东部中西部总数中西部占比东部增速中西部增速总体增速2010822610824．07%———20111307220235．64%58．54%176．92%87．04%201217911429338．91%37．69%58．33%45．05%2013(1—9)21214736040．95%18．44%28．95%23．21%

(三)移动互联网改变用户消费习惯

2014年移动互联网网民逾5亿，配合着13年底104%的手机购物增量，可见移动互联已经普遍整合到人们的生活习性之中。电商应运而生，手机购物习惯也逐渐形成：根据淘宝网2014年双11成果发布，2014.11.11的移动交易额达243亿元，无线成交比占42.6%。而线上电影票务系统已作为电商O2O模式的重要分支，预计2014年在线选座市场规模将占票房收入的10%，2015年将占到15%以上。而开通在线选座功能的影院数量预计2015年达到国内总影院数量的60%以上。由此可见移动互联对用户消费习惯的变化明显，线上票务商的兴起和繁荣是大势所趋。

二 线上票务商同电影院线的合作与竞争

电影产业链大致由电影制片方、电影发行方、院线(影院)、扩窗放映、广告植入和产品授权等各个环节相辅相成。线上票务商逐渐成为该链条上重要一环。线上票务商是指在互联网环境中，提供这种通过移动终端APP完成在线票务的浏览、选择、购买和支付全过程服务的电商，其本质是置于院线身后的票务分销商，其功能表现在拉进影院和用户之间的距离，将传统的柜台售票的整套环节搬到线上，从而用户的电影体验不再局限于时间和空间。但是面对根深蒂固的电影发行模式，线上用户的积累过程实属不易。然而随着线上售票平台的日益强大，线上票务商带来的影响不仅仅是分销和提高上座率这么简单。

(一)传统电影产业链和发行模式根深蒂固

传统的电影发行模式主要是厘清制片、发行、院线和影院之间的关系，各方之间看似是一个产业的上下游，但资源争夺、议价和并购现象层出不穷。制片方在“内容为王”时代承担着最重要的角色，它与发行之间更多的是互惠互利的合作。影片的题材、阵容、片长、内容和质量均由制片方把握，高额的明星成本和制作成本使得影片进入院线放映、获取优异的票房成为其关键目标之一，这其中的运作和宣传与发行方的职能息息相关。发行方类似于一个影片发行权的集中站，越是大量的片源集中于手越能显示发行方实力，而专业化的宣传推广策略有利于提升电影的知名度，从而为影片进入下一个环节做准备。电影宣传活动主要包括：电影点映、首映式、记者见面会、新闻发布会、影迷见面会、各类广告宣传等。*郭小平.电影发行价格.http://blog.sina.com.cn/s/blog_3fc5d7e30100qi4w.html.宣传和发行费用嵌套在制作成本之中，一般是预计票房的10%—15%，近些年因为影片更加注重电影营销宣传，此比例呈上升趋势。由此看来制片方和发行方的关系非常密切以致两者上下游之间的资源整合不可避免。大型电影公司常常呈现这种范围效应，如中影、华夏和华谊兄弟等，一方面发行方片源得到保证，另一方面在宣发的费用分配和宣传沟通的配合上也更加相得益彰。

发行方同院线的关系直接关系到影片是否同观众见面，而这一切运作都归于院线制当中。院线制指的是以几个影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。*詹膑.中美院线制比较J.北京电影学院学报，2003(1)：52.发行同院线的交集主要表现在与院线就放映事宜签约、安排放映计划、确定放映规模及拷贝洗印数量等活动。此阶段发行方的资金投入主要用于“电影拷贝洗印”。*郭小平.电影发行价格.http://blog.sina.com.cn/s/blog_3fc5d7e30100qi4w.html.但在电影产业链上最强硬的冲突可能来自发行公司与院线之间的摩擦，由于导演、演员阵容和影片质量的差异，制片方的议价能力也在不断变化之中，因此发行方与院线之间的票房分账之争不断升级。特别是在2012年五大电影发行公司联合要求制片发行与院线的票房分账从43:55提高到45:53，以更好地弥补日益飙升的电影制作成本的时候，该调整受到了院线的强烈抵抗，因为影院的建设成本、人工成本、租赁成本也在市场中削弱了其微薄的利润空间。当然，由于各家院线对于影院的管理模式不同，其各方面管理费用、建设费用有所区分，主要分为以星美、大地为代表的加盟模式和以万达为代表的连锁院线，前者独立经营，排期灵活，而后者则品牌效应大，利于统一管理。

(二)线上票务商进入，互联网搅动电影市场

互联网对电影产业的影响不仅仅表现在播放平台的分割上，当电影院的电子票务系统搬到线上分销，互联网对院线乃至整条产业链的影响开始逐渐蔓延。不但如此，产业链条上的环节延续到用户并且产生了以群体为单位的反馈。

在制片、发行、院线和影院的影片流动环节中，线上票务商(即移动电子票务应用)的位置在末端，前方连接着影院，后端承接着用户。所谓移动电子票务应用是指将现代移动通信技术、计算机信息管理、移动智能终端及应用、网络支付、二维码及RFID技术等相结合，通过移动互联网模式，向用户提供票务相关信息查询、提前选座订票、远程在线支付和便捷取票、验票等功能，同时实现运营管理的信息化、确保用户信息及票据的安全性。*林克，罗喧，谭华.基于移动互联网的票务服务应用分析J.电信科学，2013(7)：126.团购和线上选座是线上票务商票务分销的主要模式。团购体现价格优势，对于填补淡季时段和提高小影院上座率效果佳；线上选座多数在卖座电影的情境之下发挥作用，因为提前支付、锁定座位有利于提高用户体验，减少等候、错失电影的时间。

线上票务商应用市场在不断并购、联合中显现，现主要分为三大梯队，一是以豆瓣、时光网为代表的电影社区类，它们集聚了一大批优质电影相关用户，主要致力于评论的社区经营；二是以猫眼(隶属美团网)、格瓦拉为代表的垂直生活类网站，三是BAT互联网巨头渗透电影行业，如淘宝电影、百度糯米和微信电影票，它们是典型的票务分销商，在票务运作上有着成熟的套路和方法。经过3年以上时间的市场孕育，在线购票业务获得了市场份额和迅速增长，特别是移动互联网使用频率较高的一二线城市。2013年，在线团购电影票总交易额为36.4亿元 为国内电影票房贡献16.7%的市场份额，同年电影观影人次为6.1亿人次，参与团购选座的为1.29亿人次。2013年在线选座规模突破12亿，约占年票房收入的5%，而已经开通在线选座的电影数占全国电影院的30%，特别是在上海，电影票在线销售市场份额达50%。可见短短几年，在线票务应用已经迅速搅动了电影市场。

(三)线上票务商自愿补贴院线，意在平台合作

在线票务应用的火爆离不开院线在资源和价格上的支持，但院线对新媒体平台的依赖也并非与生俱来，票务电商一上线便得到了院线推崇。由于近两年影院和屏幕数量大增，各家影院之间的竞争日益激烈，加上影院建设标准逐渐拉高，利润一再削薄，因而电影票价格上调或提高上座率成为院线增加盈利的策略。但线上票务商的介入可以说制止了电影票价格上浮和用户之间的矛盾，提高影院的上座率和购票体验，为影院减负购票环节且扩增利益空间。通过与院线协议价格、适度补贴的政策，电影票价格有所下降，这易于形成有利的消费习惯，即看电影是生活日常而非仪式性活动。此外由于院线的市场结构虽然构不成寡头垄断，但是“二八原则”表现非常明显，大型品牌院线和部分商业中心影院占据了全国大多数票房，线上票务商则拉动了三四线城市和非繁华地段的消费，从而有利于摊平“二八原则”，促进电影院线公平竞争，开拓潜在市场。

电影票电商在相对完整的发行模式中建造平台必定需要大量的用户积累成本，目前线上票务商依然处于生硬的通过价格战拉拢用户的阶段，并且在一段时间内依然持续，直到资本强势、用户黏性强的平台在厮杀中脱颖而出，形成寡头垄断的局面。传统发行模式中，为了降低风险，片方与电影院在电影上映前会拟定出“最低票价”，而电商和影院之间的合作模式是拟定最终结算价，这一般高于“最低票价”，否则票务电商就必须贴钱。*付超.谁在为9.9元的低价电影票买单.http://www.wtoutiao.com/a/824694.html.例如电影《一步之遥》的平均票价在50元左右，但美团活动期间能压价至29.9元，购买IMAX银幕的电影票只有在格瓦拉上才能买到。除了与院线的谈判价格有下调空间以外，因为看好该电影的市场，因此美团不但免费为院线买票，而且至少每张票补贴了10—20元，从而一场卖座电影至少要补贴给院线几十万甚至百万元，不仅如此，大量的宣传费用和营销费用也在补贴，似乎已经可以称得上是一家专业的互联网发行公司。这对于院线是相当划算的生意：微弱的价格让步却提升了上座率，免费帮助院线卖票；而丰富的天使投资也令线上票务系统发展得如火如荼。

(四)线上电影预售改变发行模式

在传统的院线制的发行模式中，从发行公司、院线到影院，在线票务商都在极力分割着属于他们的蛋糕，侵入其原有的势力范围。过去的发行模式只有在电影公映之中通过上座率来实时调整影片的排片量；之后出现了通过点映的口碑来预测和评估电影的上座率和排片率；而线上票务系统进入大众视野之后，线上预售成为改变发行模式的新手段，即通过预售数据来预测上座率，这有利于更科学地排片从而提高票房。线上票务商通常选择提前1—2个月来提前预热影片，预售票务，其中也不乏其他全媒体的整合宣传，如微信、微博。预售数据的结果往往影响着影院的决策和调整，特别是区域性的上座率差异促使影院及时调整营销策略、排片时间和其他服务内容。制片方也开始乐于通过线上平台和社交网络来达到营销宣传电影的目的，因为线上票务平台常常能够以档期为基础设计出优秀的营销方案，尽管传统的发行职能受到削弱，但制片及电影本身同用户的距离逐渐被互联网拉近。

(五)院线的竞争和反击

虽然院线与线上票务商的合作关系相对稳定甚至更加深入，但票务系统的分割使得电子票务成为院线非常强势的竞争者。平台的逐渐强大有利于改变行业地位。在市场培育初期票务电商寻求院线的积极合作，哪怕以补贴资金为代价，只是情况在逐渐改变：当人们已经习惯利用手机去购买电影票而影院柜台渐渐冷清的时候，用户大量聚集使得线上平台的功能逐渐彰显，而票务商的议价能力也随之提升，随后就是更优惠的票价和更广阔的平台的良性循环。

这使得影院感到恐慌。试想若整个电子票务生态系统垄断了用户购买电影票的第一渠道，除了在价格和信息覆盖广的优势以外，一旦线上票务商插手核心的线下业务(如建立影院)，就不仅仅是电子票务商说了算的问题，一些传统影院有可能被取代。院线的危机感更加浓重，中间人的角色似乎在逐渐被技术所稀释。过去电影发行的拷贝技术使得院线这个中间人非常关键，由院线将电影散播到各家加盟影院。但是数字技术和卫星技术使得电影传送更加便捷，中间环节在理论上可以消除，此外中国的制片市场两极分化严重，为了获得优质影片的播放权，院线之间恶性竞争也大大压缩了利润空间。

然而院线、影院并没有坐以待毙，线下也逐渐注意到平台对他们生存的意义。院线和影院平台的互联网化(对竞争对手的模仿)成为其制衡电子票务商的途径之一。首先是影院的线上会员卡，这是以线下地缘地理来增强用户黏性的线上应用。因为影院电影并非一般商品，观众基本不受价格因素驱动而舍近求远，交通成本和人力成本更容易纳入考虑因素。况且会员长期享有半价优惠，比起线上票务商在大片上映期间的活动优惠，院线会员卡具有稳定低价、定制服务的特点。除此之外，线上会员卡将互联网基因的票务系统照搬到院线，因而每一家影院都具有在线选座功能。这种线下会员同线上选座的组合大受欢迎。

品牌连锁院线对旗下影院的资源整合能力更加突出，这类院线不仅旗下影院数量多，且控制力高，易于进行统一品牌管理和营销，例如万达APP应用。以品牌为核心，将视听、购票、服务一体化的垂直化的APP是针对忠诚度高、消费能力强或对服务质量要求高的优质客户。这一类APP是有能力进入互联网和市场同专业化电子票务商进行竞争的，他们也具有流畅的用户体验。

三 竞合关系的未来演变：行业洗牌和全产业链的互联网化

(一)寡头垄断格局的线上票务商

互联网江湖中许多行业都在面临着重新洗牌和整合，如视频网站和团购网站都经历了几大巨头的大洗牌，并购、注资等活动从而归于他们的帝国版图之下。目前电影在线购票市场到达了并购大战前繁荣的顶峰，尽管美团当前是市场领导者，但众多追随者发展迅速并且各自领土割据。美团(猫眼电影)、格瓦拉、时光网、百度糯米、淘宝电影票、微信电影票群雄争霸，而前三者缺乏资金雄厚的巨头互联网公司的依靠，被推断为极有可能成为BAT并购的对象从而完成其在电影产业的布局。最终在线购票APP也会像团购网站一般，被整合进入文化产品增值服务的生态圈。以目前看来，未来格局会是以BAT三巨头为中心，三大体系的全产业链布局，每个体系里面都会有一家视频网站，一家影视公司，一家售票网站，未来甚至也可能会有线下的一条院线。如果线上票务商有远见，其实可以先并购适合的影视公司和院线，把产业链布局先搭建好，然后等着BAT来收购现成的体系，这样可以比单独在线售票网站卖个好价钱。*张志远.在线电影票成为下一个移动互联网入口，行业并购在所难免.http://blog.sina.com.cn/s/blog_488cc1340102v4do.html.由此可见，与院线的合作和竞争只是新兴的互联网公司对电影产业链互联网化的一道必经的环节。

(二)全产业链的互联网化

互联网思维最大的特点就是简单、直接和去中心化。线上售票平台的整合和垄断使得首当其冲的就是院线这个中间人角色。数字时代的技术给母带拷贝带来了便利，给去中心化的沟通带来了优势，电子票务商同影院的直接合作将成为主流趋势，这也使交易和经营模式变得简单直接。院线的削弱也使得影院在票房分账中更有利。

互联网公司的最大共性就是用户思维。以小米、乐视为代表的不以硬件盈利的互联网公司，以优土、爱奇艺等提供免费视频的视频网站和以微博、微信为代表的免费公众平台，主营业务的免费为他们赢得了大量的用户，而后强势的平台搭配丰富的资源便于为用户提供体验更佳的付费服务，以增加黏性。而有关线上票务商的互联网公司的思路同他们大同小异，即发行零利润。线上票务商在其下游以补贴的方式将电影票低价售卖给用户，在其上游免费为影院线上分销售票，这种免费模式促进影院资源集聚和用户资源增量。由此我们不难推导，传统的发行公司在这场互联网战役中也未能幸免。线上票务商更倾向于利用互联网低廉的发行成本跳过发行公司、院线直接同制片方对话，拿到影片的发行权，而线上互联网公司之间为了抢夺优质影片，其发行价格也在逐渐降低甚至免费发行。这种互联网化的发行具有高额保底的特征。首先一部影片会找一个互联网化的发行公司发行，可能是BAT或视频网站的影业公司，也可能是在线售票网站，也可能是新式的互联网化的发行公司。这些发行公司为了抢夺一线大片，会给片方一个基本可以保本的保底，然后在此基础上再根据票房分成。*黑马网.起底电影发行互联网化的五大模式J/OL.http://money.163.com/14/1009/01/A830SHVT00253B0H.html.发行公司的互联网化趋势不可避免，互联网的外部效应、低价发行成本、互联网巨头的雄厚资本都将成为这一趋势强有力的支撑。随后互联网化的电影产业将逐渐蚕食院线和影院，这些看上去资本宏大的硬件设施将成为这些互联网电影巨头的附庸，也许这将扭转电影票房的分账模式，甚至离互联网企业自建影院、自导自演也就不遥远了。

(三)产业延伸：电影归于生活的一部分

当电影票业务被线上平台垄断以后，伴随着定位技术、大数据计算和人工智能等技术的成熟，与电影相关的增值服务和相关产业也能够相继展开，特别是包括电影在内的生活类一条龙服务：将餐饮、休闲、电影业务整合，配套相应的打车服务、提醒服务、洗衣服务、花卉服务，等等。也许有一天，互联网将不仅仅是线上票务商，而且是名副其实的文化产品提供商或大生活服务商。

[1]黄强.试论我国中小城市院线建设策略[J].现代视听，2013(7)：71-73.

[2]禹飞鹰.移动互联网时代的影院排片[J].中国电影市场，2014(11):27.

[3]许德娅.豆瓣网_从现有的广告形式到未来的盈利模式[J].东方企业文化，2013(12)：230-231.