英文报刊广告语篇中的人称指示语及其语用功能

胡芳，刘诗萌

（湖北工业大学外国语学院，湖北武汉430068）

英文报刊广告语篇中的人称指示语及其语用功能

胡芳，刘诗萌

（湖北工业大学外国语学院，湖北武汉430068）

本文从语用学中指示语的角度出发，从《泰晤士报》、《洛杉矶时报》、《纽约时报》和《西雅图时报》中选取50篇广告，分析其中第一、第二和第三人称指示语的用法。研究表明，在英文报刊广告语中，第一和第二人称指示语的数量多于第三人称指示语，其中第二人称指示语的应用最突出。人称指示语在广告中的恰当使用有助于广告方有效地与消费者沟通并说服他们采取购买的行动。

广告语篇；人称指示语；指示功能

一、引言

广告语作为一种实用性很强的语体，是广告方与潜在消费者之间直接或间接的交际。冉永平（2012）曾指出第二人称指示语在广告中可以表现出承诺、奉献、提醒或共享的功能。王宇（2012）也认为指称对广告具有受众定位及吸引受众的作用。因此，对指示语的研究将有助于广告商设计出更合理、科学，持久性更强的广告。在前辈学者研究基础上，本文从美国近三年的《泰晤士报》、《洛杉矶时报》、《纽约时报》、《西雅图时报》中共选取50篇报刊广告作为分析对象，运用语用学中的“指示语”理论，结合具体语境来分析英语报刊广告中人称指示语的使用特点及其语用功能。

二、人称指示语

Deixis这一术语来自希腊语，意思是利用语言进行“指点”或“标示”。指示现象是指在言语活动中，对参与者所谈及的人物、事件、过程和活动等作出确切的理解，且必须把它们和某些语境构成要素（如时、空等)联系起来的现象（何兆熊，1999）。指示现象被认为是语言与语境间关系最明显、直接的语言反映。

目前一些语言学家对指示语进行了分类。根据Levinson (1983），指示语可划分为五种类型：人称指示、地点指示、时间指示、话语指示和社交指示。Yule(1996)则简单地将指示语分为三种：（1）人称指示；（2）地点指示；（3）时间指示。本文重点讨论的是人称指示语的语用功能。

人称指示语跟地点指示语、时间指示语等密切相关，在各种指示语中占据主体与核心地位（陈治安、彭宣维，1994）。人称指示语是指在言语事件中用特定词语来表示参加者承担的角色（何自然、陈新仁，2004），包括第一人称、第二人称和第三人称指示语。正确巧妙地运用人称指示语对于顺利进行交际有着至关重要的作用，因为语言为我们提供了一个庞大的意义潜势，语言使用者可以从中选择不同的项目，但选择必须以交际需要为前提，为交际目的服务（黄国文，2002）。

三、英文报刊广告中人称指示语的语用功能

在所收集的英文报刊广告中，第二人称指示代词共出现36例，使用频率最高，其次是第一人称代词，出现18例，最少的是第三人称代词，仅出现4例，它们所占总数的比率分别为72%、36%和8%。尽管不同内容的广告中人称指示语的使用情况有所差别，该结果仍具有一定代表性。可以肯定的是，人称指示语在英语广告中使用频率较高，指示语的使用有助于营造出一种类似于面对面交流的语境，通过拉近和消费者的心理距离，使消费者对其营销产品产生亲切感和信任感，具体使用情况如下：

（一）第一人称的使用

英文报刊广告常用第一人称指广告方，用第二人称指称消费者。但很多情况下，其指称意义在很大程度上受到语境的影响。

1.第一人称指称广告方

当用第一人称指代广告方时，广告方处于主观立场，以说话人的身份向消费者进行陈述，这时常用第二人称来称呼消费者，将他们作为听众，仿佛在进行对话，体现出对消费者细心的呵护。例如：

（1）Our lowest 2 year fixed rate.Do not delay fix now.——The Royal Bank of Scotland(The Times,Nov.15, 2013)

（2）Our sale ends soon.Do not miss out!——Furniture Village.(The Times,Nov.15,2013)

例（1）中苏格兰皇家银行以“ours”自称，通过类似朋友间对话的方式来说明银行的固定利率达两年内最低，这样银行将自身与消费者置于平等地位，拉近两者间的心理距离，从而博取潜在消费者的信任。例（2）中，家具销售商以“ours”自称，在广告中改变自己的语体风格来接近消费者，营造出一种优惠活动即将结束的紧迫感，吸引更多消费者来购买家具。以上例子表明，用第一人称指称广告方的广告语一般是表述广告方能为潜在消费者效劳的服务宗旨及服务的范围，从而能快速拉近双方的心理距离，产生预期的广告效果。

2.第一人称指称广告方和消费者

有些广告方则是从假想的消费者角度进行陈述，运用包容性人称指示“we”使广告方的立场与消费者的立场契合，从而将消费者引入广告设定的语境，通过虚拟“共同处境”来密切情感，达到交际目标（孙飞凤，2006）。例如：

（3）We can book tickets to see the Australia exhibition,and enjoy a sumputuous cream tea and a glass of Australian sparking wine at the Royal Academy Restraurant,for just $27.50 until Dec.8,2013.——Australia Exhibition.（The Times,Nov.12,2013）

例（3）中，澳大利亚展示中心站在消费者的立场上进行宣传，运用包容性指示词“we”使自己与消费者融为一体，打出一同订票后既能参观又提供各式茶点和白酒的广告语，营造出一种与消费者拥有共同利益的友好氛围，增加了消费者接受广告方观点的机会，从而实现出售展示中心门票的目的。

（二）第二人称的使用

在英文报刊广告中，第二人称指示语（指称消费者）出镜率最高。从交际角度看，广告方对消费者直接陈述，将消费者置于主体地位，能凸显广告方对消费者的关心和重视，突出亲切和诚意，构建一种平等协商的关系。例如：

（4）What could be easier than checking your balance online?——Barclays.（The Times,Nov.15,2013)

（5）Get your shift together.Find the job you deserve at NWJOBS.COM——nwjobs.(The New York Times,Sept.3, 2013)

例（4）中巴克莱银行的广告用“your”直接对准潜在消费群体，营造出一种巴克莱银行和潜在消费者之间面对面互动的效果，让潜在消费者读到广告时能本能地把自己对号入座般置身于广告所创设的情景中。例（5）的广告方是一个帮人找工作的网站，广告中出现的“you”可以给潜在需要工作者以很大影响，使其不经意间把自己等同于广告中的“you”，当广告读者积极主动地把注意力投放到广告的内容上时，该网站也达到了推广自己的目的。

（三）第一、二人称的结合使用

英语报刊广告中有时会出现第一和第二人称结合使用的情况。例如：

（6）Purchase your new carpet with Karastan Supreme pad during our National Karastan Month Sale and we will install all you purchase at no cost.Sale ends Nov.3rd——Karastan(The Seattle Times,Oct.5,2013)

（7）By avoiding expensive retail overheads we can bring you beautiful designs at exceptional price without ever compromising on quality.——Swoon.(The New York Times, Sept.3,2013)

在这两则广告中，“we”指广告方，“you”指潜在消费者。在广告中使用人称而非公司的名称使广告方更加人性化。通过“your-our-we-you”等方式建立互动对话关系，创造一种亲密、随意的交流氛围，让消费者参与其中，从而更好地达到劝说潜在消费者购买产品的目的。

（四）第三人称的使用

从交际角度看，第三人称指示语并非直接参与者，而是作为一个局外者.虽然第三人称在广告中的出现频率不高，但偶尔运用也会带来出其不意的效果。这种类型的广告淡化了广告方的个人身份色彩,显得非常客观，于不动声色之中达到介绍产品特点及效用的目的。例如：

（8）You just need a CPA.With their insight,knowledge and foresight,CPAs can help you achieve top performance in a rapidly changing business environment.They see the openings others overlook.So you can clearly see what's ahead for your business.(The New York Times,May 3,2013)

这是一则美国注册会计师协会的广告，其中广告方以第三人称的形式出现，通过第三方的声音来传递该协会能帮助顾客在日益变化的商业环境中取得好成绩的信息。由于这并非是广告方的自我标榜而是第三方的赞誉，因此该广告的陈述显得客观、可靠，由此产生的正面效应使广告更能取得人们的认同，增强说服力。

四、结语

人称指示语在广告中的应用十分广泛。尤其是第一、第二人称的使用频率较高。在广告中使用人称指示语时，广告方必须考虑其与消费者之间的心理距离，根据心理距离选择合适的指示语来配合实际的言语交流，准确地传达广告主想要发出的商品信息，敦促消费者采取行动，购买其商品或服务。随着信息时代的发展，广告的作用将越来越大，因此为产品设计出好的广告语将势在必行。希望通过本文的研究，一方面让普通消费者了解广告语言的使用特点，另一方面可以帮助广告方设计出更加科学、合理、吸引人的广告，进而达到宣传产品的效果。

[1]冉永平.词汇语用探兴[M].北京：外语教学与研究出版社，2012.

[2]王宇，李淋淋.浅析广告中指示语的语用功能[J].黑龙江社会科学，2012，（4）.

[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，1999.

[4]Levinson.Pragmatics[M].Cambridge University Press，1983.

[5]Yule,George.Pragmatics[M].Oxford University Press.1996.

[6]陈治安，彭宣维.人称指示语研究[J].外国语，1994，（3）.

[7]何自然，陈仁新.当代语用学[M].北京：外语教学与研究出版社. 2004.

[8]黄国文.功能语篇分析面面观[J].国外外语教学，2002，（4）.

[9]孙飞凤.英汉人称代词社交指示功能的语用对比研究[J].集美大学学报，2006，（3）.