上海世博会芬兰世博外交效果影响的评估分析

王烁

摘   要：根据芬兰世博外交效果评估的专业调查数据和笔者的采访，以芬兰上海世博会上世博外交展示的可持续发展、国家城市与自然和谐发展与注重发展高科技三个核心理念作为切入点，通过芬兰在世博会上软实力展示的介绍，以及世博会前后公众对于芬兰，包括芬兰企业以及产品认知度的比较，定性定量研究相结合，论证世博会作为一个特殊的外交平台能够提升参展国——芬兰的国家形象，优化投资环境和提高国外公众对芬兰企业及其产品的认知度。

关键词：世博外交;公共外交;上海世博会;芬兰研究

中图分类号：D80 文献标识码：A 文章编号：1003-1502（2015）02-0073-06

2010年第41届世界博览会在中国举行。芬兰是最先确认参展的北欧国家，芬兰希望通过上海世博会这一特殊的外交平台向全世界展示芬兰的可持续发展理念、国家城市与自然及其高科技。同时芬兰参展企业也希望借助上海世博会向全世界宣传其企业文化、科技以及生态环保等领域的创新。[1]

一、上海世博会芬兰世博外交

（一） 世博外交定义

2010年3月7日，中国前外长杨洁篪首次在全国“两会”上提出“世博外交”的概念，强调“今年特别要搞好世博外交”。[2]虽然历届世博会各个举办国政府也会围绕世博会开展一系列外事活动，但是并未明确提出“世博外交”这一概念，并且国内外学者也未对“世博外交”的内涵、形式、行为主体、受众、功能以及影响给予明确的界定，只是将其归为传统外交的一部分，或者笼统归入公共外交的范畴。[3]学界通常认为，“公共外交”这一术语是由埃德蒙德·古里恩（Edmund A. Gullion）于1965年首次提出，他指出，公共外交“旨在通过引导公众的态度来对政府外交政策的制定与实施施加影响，它包括了超越传统外交的诸多国际关系领域：政府对其他国家舆论的开发，一国私人利益集团与另一国的互动，外交使者与国外记者的联络等。”[4]目前关于“世博外交”还没有统一的定义，大都是宽泛的概念介绍。[5]又由于“世博外交”是在上海世博会研究中逐步出现的概念，所以大多数关于上海世博会的研究并没有使用“世博外交”这一称谓，更多是关于上海世博会与公共外交的研究。这类研究为“世博外交”概念产生做了重要的铺垫。

笔者综合以往关于世博外交的研究成果，对世博外交定义归纳如下：世博外交是指国际行为主体围绕或者借助世博会而进行的有关政治、经济、科技、文化等外交活动的一种公共外交。主办方政府、参展国以及各类参展国际组织可以通过世博会集合政府机构、社会团体、民间组织和个体民众的力量，对外阐明内外政策，以有效方式宣传本国文化，树立良好的国际形象。

（二） 上海世博会上芬兰的世博外交

芬兰在2010年上海世博会上的外交实践体现了“世博外交”的内涵。政治上，当时的芬兰总统塔里娅·哈洛宁（Tarja Halonen）、芬兰总理玛丽·基维涅米（Mari Kiviniemi）均到上海世博会助威，与中方进行高层互访;[6]经济上，芬兰政府对世博会展馆的投入超过2000万欧元，成为芬兰历史上投入最大的单独促进外贸项目，[7]同时芬兰七十多个各类领先企业积极参展、开展项目研讨会，[8]宣传企业文化提高国际上对企业的认知度;科技上，芬兰高科技是芬兰核心理念展示的重点之一，在参展中处处体现了芬兰的高科技水平;文化上，芬兰丰富的传统表演与民俗互动出现在上海世博会上，同时代表芬兰形象的圣诞老人以及芬兰桑拿浴均可在上海世博会芬兰馆中见到。世博会期间共有530万名游客对芬兰馆进行了参观，超过芬兰国家总人口数。[9]

芬兰政府对于上海世博会非常重视。在芬兰经济2009年下滑7.8%的情况下，芬兰政府仍为世博场馆建设承担了75%的费用。芬兰政府之所以有如此高的投入，因为中国市场极具吸引力，而上海世博会这个平台，对加强芬兰与其他国家的互动交流，也是难得的机遇。当时的芬兰总统塔里娅·哈洛宁在上海世博中心致辞中说，上海成功组织了参与国最多、规模最大的世博会，芬兰企业和组织积极参与。2010年是中芬两国建交60周年，中国是芬兰在亚洲的主要贸易合作伙伴，也是芬兰在全球第四大贸易合作国。中芬两国的合作还有很大的发展空间。芬兰希望通过参加世博会，加强与中国和其他国家的合作。

二、芬兰世博外交的核心理念展示

（一） 对于可持续发展理念的展示

芬兰参展围绕着“更美好生活”的基本要素——“优裕、才智与环境”展开。“优裕”指的是福利服务、技术、食品安全以及充满活力的城市文化。“才智”源自芬兰的战略决策，即在教育、研究、创新及终身学习的基础上构建社会。此外，芬兰人一直致力于将先进的解决方案应用到能源效率和资源的可持续性上，同时环境保护也受到格外的关注和重视。

芬兰核心理念的展示最主要的就是教育、食品安全和清洁技术、环境等方面的可持续发展。芬兰拥有先进的可持续发展的科学技术以及材料使用方法。在芬兰馆新闻发布会上，芬兰前总统表示，芬兰非常重视可持续发展及环境保护，希望加强与中国在水处理、可再生能源、提高能效方面的合作。芬兰通过世博会不仅传播了他们的核心理念，还为本国企业品牌做了很好的宣传。

2010年上海世博会芬兰国家馆定名为“冰壶（Kirnu）”。在世博会中，“冰壶”的建筑，展现了芬兰对未来城市建设的解决方案，特别是在建造方式和建筑维护方面对于高能效、低排放和环保技术的开发与应用。“冰壶”是芬兰参展主题的浓缩和体现。[10]在上海世博会评奖中，芬兰馆“冰壶”获得了B类展馆（包括面积在2000至3999平方米之间的21个自建馆）设计金奖。[11]芬兰通过世博会中场馆的建设，向世人展示出其创造力和可持续发展的理念。例如芬兰馆外墙使用鳞状装饰材料，这种环保材料是由废弃纸张塑料制成，不仅防水坚固，而且便于拆卸组装，是可持续发展的典范。通过“冰壶”这样一座建筑，集中体现了芬兰的核心理念，使来自世界各地的参观者能够亲身体会到，从而非常形象地宣传了芬兰，收到了非常好的效果。

（二） 对于国家城市与自然和谐发展理念的展示

芬兰展馆的主要宗旨在于营造一种“美好城市生活”的愿景。美好生活的六大要素分别为自由、创造力、创新、社区精神、健康与自然。这些要素都很好地融合在展馆建筑以及其空间和功能设计中。雕塑式设计体现了高科技建筑的自由与创造力。创新表现在构造的简洁和各种技术细节的运用上。整个展馆围绕中庭而建，就像人们围聚在一起，从而体现了社区精神。展馆作为一个舒适而激发灵感的微型城市，本身就是健康环境的典范。人类与自然在这里和谐共处，展馆为人们提供了一个探讨美好生活发展蓝图的平台。[12]

展览令来宾深切感受到芬兰及其内在精神。尖端技术的应用使展厅内的外墙消失，成为一个全新世界。平衡、可持续和惬意的城市生活从不同方面在环形屏幕上得到体现。展馆内部设计给人以梦幻般的城市感觉，讲解员同时还将其他芬兰城市与自然的情况介绍给来宾，包括福利服务、技术、食品安全和充满活力的城市文化，以及应用清洁技术等使能源和资源能够可持续利用的先进的解决方案。

在2010年上海世博会上，芬兰不仅介绍了促进城市可持续发展的先进的解决方案，而且通过世博外交，宣传了芬兰的国家形象及其企业品牌，为加强中芬双方合作，创造了良好的条件。

（三） 对于注重发展高科技理念的展示

在2010年上海世博会上，芬兰充分利用国内知名高科技企业品牌，展示其高科技水平;同时，芬兰又通过国内高科技企业的展示，为企业开展国际合作创造条件。

例如，芬兰馆展厅的互动电子艺术墙上有200个诺基亚移动显示屏，通过改变其展示的色彩对路过的来宾作出反应，来宾可自行拍照，随机拍摄的照片会显示在其后第三个展厅的背景墙上，给来宾以惊喜，这是芬兰馆中重要的互动环节。芬兰通力电梯为芬兰馆提供了独一无二的“KONE Lantern”电梯。电梯的设计复制了中国灯笼的效果，并融进芬兰的特色，结合创新科技与前卫设计，颇具实用功能。电梯所用材料低碳环保，也是可持续发展工业的典范。电梯采用当时最新的射频识别技术，可将展馆的VIP贵宾送达三楼。[13]从事媒体行业的刘女士说：“诺基亚手机，还有通力电梯，非常吸引我，在芬兰馆中相当好地体现了芬兰的高科技水平。”

除了以上品牌，芬兰馆中还有很多知名高科技企业的产品，通过这些产品的展示，为企业做了很好的宣传。如欧博诺（Uponor）公司的辐射吊顶板制冷系统、浩盾（Halton）公司的适宜气候（Adaptable Climate）冷却梁，解决了节能与舒适并存的通风与空调问题;安泊来（Abloy）公司为芬兰馆提供全新CLIQ技术的安防设备等。

芬兰围绕世博外交宣传的核心理念，运用不同形式的展示方式，以期达到最好的宣传效果。核心理念是否准确，展示方式是否恰当，将是下一部分中具体讨论研究的问题。这是探讨芬兰世博外交是否成功的重要标准，也是本文中最重要的研究问题。

三、对于芬兰世博外交效果影响的评估分析

本文根据芬兰馆委托“零点调查”（Horizon Group）制作的芬兰世博参展效果数据调查报告、芬兰方面提供的内部资料、笔者在世博会半年工作中对芬兰馆参观者的随机采访记录，以及笔者个人的工作体会，对芬兰世博外交的效果影响进行评估分析。①

（一） 对于芬兰国家形象影响的评估结果

根据芬兰世博参展效果调查报告显示，受访者给予芬兰国家形象比较高的评价。评价分数从世博会前的4.41上升至4.45，比世博会前调查时分数提高了0.04。[14]这意味着，世博会确实对芬兰国家形象的提升起到了积极的作用。在笔者的调查采访中，也得出了相似的结论。在世博会前关于芬兰国家形象问题的采访中，受访者对于芬兰的国家形象整体印象非常不错，但关于芬兰的认识却仍停留在较为肤浅的层次上，而世博会后，则有了很大的改变。

1.对芬兰国家形象的描述

受访者多角度对芬兰的国家形象进行描述，例如男女平等、环境保护、高福利、政府廉洁等等。在各类描述词语当中高科技、创造力和安逸三个词的出现频率最高。总的来说，在笔者采访的人员中，对芬兰有非常好的整体印象，包括政府管理、高福利社会、旅游资源等等。特别是旅游资源方面，大部分受访者都听说过芬兰有丰富的森林资源、美丽的极光，芬兰拉普兰地区是圣诞老人的故乡等等。同时，“自然环境安静优雅”、“适于居住”、“舒适安逸”等，也是受访者愿意选择到芬兰旅游度假的主要原因之一。

另外，在采访中对于芬兰的评价，“创造力”和“高科技”也是受访者们最多用来形容芬兰的词语。例如从事媒体行业的王先生说：“北欧国家包括芬兰、瑞典、挪威都非常具有创造力和创新性，例如诺基亚手机、房屋装修设计、日用品、瑞典的宜家设计以及对于环保材料和时尚的关注。我们就特别报道过一篇关于芬兰设计的文章。”再如，在政府部门工作的王先生说：“芬兰是富有创造力的国家，北欧国家如挪威、丹麦、芬兰都非常注重科技创新、产品创新还有先进发明。因为寒冷冰冻的气候，这些国家不得不用一些富有创造力的发明来节约能源，宜家还有诺基亚品牌就是很好的例子。”

2.芬兰在教育、食品安全以及清洁技术方面影响评估结果

芬兰参展世博会最重要的就是关于教育、食品安全以及清洁技术三个方面国家形象的宣传。在世博会后笔者的采访调查中，受访者高度评价了芬兰的教育。大部分受访者都知道芬兰的教育水平世界领先，芬兰是教育质量与教育公平的典范。在企业工作的苗先生说：“芬兰教育注重创造力和实践。在课堂上助教总是鼓励学生自由地谈他们的想法。芬兰特别在科学技术领域和IT领域领先全球。”芬兰无论是高等教育还是基础教育都有可圈可点的地方，芬兰的教育是芬兰国家形象中的一个重要部分。同时，大部分受访者都认为上海世博会让他们对于芬兰教育更加感兴趣。芬兰教育的主要优势是大量的教育资源以及独立的思维训练。但是，一些受访者指出，寒冷的气候和芬兰语言是制约中国学生到芬兰学习的主要原因。又根据“零点调查”的数据，世博会之前大约63%的受访者听说过芬兰教育不错。世博会结束，对于芬兰教育的认知率提升到了88.7%。世博会之前，受访者对于芬兰教育的评分为4.33。②世博会后，评价分数上升到了4.35，总体评价在“好”以上。[14]这些数据表明，在世博会的影响下，受访者对于芬兰教育的认知度和评价分数都有明显提高。

在食品安全方面，世博会后笔者在采访中发现，大多数受访者对于芬兰食品安全都有了更加清晰的认识，由原先的完全不了解或仅仅听说过，到世博会后能够就此话题发表个人看法，并对芬兰食品安全给予很高的评价。在企业工作的何先生说：“由于寒冷气候的限制，芬兰的食品并没有在全世界流行起来。但是芬兰拥有严格控制食品安全和食品质量的全球领先系统，非常值得骄傲。”李先生也表达了同样观点：“严格的法律法规以及环境使芬兰食品拥有了良好的品质。”根据“零点调查”的数据显示，世博会之前，大约39.8%的受访者听说过芬兰食品安全比较领先。世博会结束，对于芬兰食品安全的认知率提升到了86.7%。世博会之前，受访者对于芬兰食品安全的评分为2.77。②世博会之后，评价分数上升到了4.30。[14]这些数据表明，世博会对芬兰食品安全的宣传起了巨大的作用并产生了良好的效果。

在清洁技术方面笔者采访调查显示，虽然受访者了解芬兰十分重视环境保护，但对芬兰在清洁技术方面全球领先却知之甚少。世博会期间，时任国务院副总理李克强和芬兰前总统哈洛宁共同出席了中芬清洁技术研讨会并分别致辞，这不仅说明了中芬双方对于清洁技术非常重视，更是芬兰在世博外交中的一次成功宣传。笔者在世博会后采访中发现，超过一半的受访者听说过芬兰的清洁技术，并且绝大多数认为芬兰清洁技术在市场上颇具竞争力。在企业工作的苗先生说：“芬兰清洁技术世界领先，甚至在北欧五国中也是领先的。芬兰的企业能够专注于一个领域而且变成这个领域的专家。这是我们选择在世博会期间与芬兰合作的一个重要原因。”受访者希望中国引进芬兰清洁技术，使中国的环境进一步得到改善。“零点调查”的数据显示，世博会之前，大约40.3%的受访者听说过芬兰清洁技术比较领先。世博会结束，对于芬兰清洁技术的认知度已高达87.5%。世博会之前，受访者对于芬兰清洁技术的评分为3.32，②世博会后，评价分数上升到了4.36。[14]这些数据同样表明，世博会确实对芬兰清洁技术起到了巨大的宣传作用。

（二） 对于芬兰投资环境和企业形象影响的评估结果

1.对于芬兰投资环境影响评估结果

世博会结束后，“芬兰制造”越来越为人们所接受。人们购买商品时，“芬兰制造”已不断地对产品产生积极的影响。根据世博会前后的调查对比，受访者对于“芬兰制造”的印象有了很大程度的提升，认为积极的从原先的50.1%上升为57.4%，非常积极的由原先的8.7%上升到12.7%，[14]受访者对于“芬兰制造”的总体评价分数由原先的3.73提升到世博会后的3.82，②说明世博会对于芬兰产品以及企业品牌的宣传还是具有明显效果的。从事文化教育事业的陈先生说：“世博会之后，我了解到芬兰人民非常诚实友好，非常具有责任感。所以我对于他们的产品质量非常有信心。除此之外，他们先进的管理系统，也为芬兰企业高效率的工作状态提供了保证。现在我看见MADE IN FINLAND（芬兰制造）的标志，会使我对产品拥有强烈的信任感。”中国人对于“芬兰制造”的认可，无疑增加了芬兰在华投资的可能性，对芬兰在华投资产生了积极效果。

2.对于芬兰企业形象影响评估结果

世博会之前，大部分受访者对于芬兰企业文化都没有什么具体明确的概念，笔者在世博会期间的采访调查中，受访者对芬兰的企业形象开始有了了解和认知。采访过程中，他们也使用了很多词语如公平、清廉、环保等来形容芬兰的企业形象，其中高科技、创造力和以人为本三个词语的出现频率最高。

苗先生说：“芬兰企业能够一直保持重视专业领域，保持企业的创造力和产品的创新性，这不同于中国的企业总想向着多元化发展。这就是为什么这样小的国家能够拥有这么厉害的诺基亚品牌的原因。”在政府部门工作的龚先生说：“在世博会期间，我有幸和芬兰总统一起参观了芬兰在中国的美卓工厂（METSO工厂）。在我参观之前，我对于芬兰企业的了解非常有限。现在我对于芬兰企业有了全新的认识，他们严格控制质量，以人为本，而且高科技水平非常高。”在政府部门工作的王先生说：“在世博会芬兰馆参观中，讲解员告诉我芬兰有大量的森林资源，所以芬兰的造纸工业非常发达。森林工业、伐木工业和造纸工业应该会成为芬兰经济的三大支柱。”从事文化教育事业的徐先生说：“芬兰企业的工作人员和工程师都拥有良好的教育背景和积极进取的工作态度。芬兰企业善于投资并且拥有专业的管理系统，总体来说非常具有竞争力。”

根据“零点调查”关于芬兰知名企业调查报告的数据显示，世博会前后芬兰品牌的认知率对比，诺基亚（NOKIA）从 93.5%上升到100%，通力电梯（KONE）从26.7%提高到62.5%，芬兰航空（FINNAIR）从51.9%提高到81.3%，芬欧汇川（UPM）从14.3%提高到17.9%，斯道拉恩索（STORAENSO）从16.8%提高到21.3%，美卓（METSO）从21.8%提高到27.1%，玛丽马克（MARIMEKKO）从13.5%提高到15.4%，芬兰ORAS水龙头品牌从12.1%提高到14.2%，凯美拉（KEMIRA）从20.7%提高到23.8%，芬兰ABLOY制锁品牌从11.7%提高到20%。[14]受访者对于参加世博会的芬兰企业品牌的认知率都有所提高，说明整体上芬兰企业在世博会的宣传策略还是比较成功的。受访者给予芬兰领先产业非常高的评价，因为芬兰企业拥有大量受过高等教育的员工，芬兰企业充满创造力和竞争力。芬兰的电子产业、环境保护和造纸工业深深震撼了中国的受访者。就像从事文化教育事业的曹女士所说的：“和中国相比，芬兰企业在设计与体育服装方面看起来更加专业一些。芬兰品牌是芬兰国家的商业名片：纺织品牌玛丽马克（MARIMEKKO），造纸品牌芬欧汇川（UPM），手机品牌诺基亚（NOKIA）等等。每一个芬兰生产的产品都相当专业，体现出芬兰的工作状态。”尽管大多数受访者世博会后听说过这些芬兰的领先产业，但是，提到芬兰，受访者们第一个能够想到的品牌仍然是诺基亚，而很少提及其他的芬兰品牌。所以说，芬兰的产品要想更好地进入中国市场，仍需要在中国进行更多的宣传。

（三） 评估总结

通过以上调查研究表明，芬兰“世博外交”对于芬兰国家形象、芬兰投资环境和芬兰企业形象的影响都起到一定的积极作用。

世博会前后芬兰7个重点项目，教育认知率提高25.7%，食品安全认知率提高46.9%，清洁技术认知率提高47.2%，电信认知率提高0.6%，森林造纸工业认知率提高1.0%，环境保护认知率下降0.2%，钢铁与金属工业认知率提高0.7%。而芬兰企业品牌在世博会前后，受访者对于其认知率也有相应变化。通力公司（KONE）和芬兰航空公司（FINNAIR）认知率增加明显，分别增加35.8%和23.4%;ABLOY制锁品牌、诺基亚（NOKIA）、美卓（METSO）、斯道拉思索（STORAENSO）、芬欧汇川（UPM）以及凯美拉（KEMIRA）认知率增加一般，分别增加8.3%，6.5%，5.3%，4.5%，3.6%和3.1%;而ORAS水龙头品牌和玛丽马克（MARIMEKKO）品牌认知率增加较少，仅分别为2.1%和1.9%。[14]

通过以上数据分析可以看出，世博会作为一个特殊的外交平台确实对于提高芬兰的国家形象起到了积极的作用，同时世博外交也加强了企业和产品品牌的宣传。世博会对于芬兰3个国家形象类重点项目（教育、食品安全和清洁技术）的宣传取得了显著的效果，但是对于芬兰领先性企业的宣传效果却并不十分明显。总体来说，世博会上的宣传提升了受访者对于芬兰领先产业的认知度，同时提高了芬兰在世界上的国家形象。而关于企业品牌认知率的提升，一方面，像通力公司（KONE）和芬兰航空公司（FINNAIR）这样的品牌，认知增长率非常高，在世博会中取得了非常显著的宣传效果;另一方面，也有一些品牌如ORAS水龙头和玛丽马克（MARIMEKKO）的认知增长率却很低，说明世博会对于这些品牌知名度的提升并不明显。尽管大多数受访者目前对于芬兰的领先产业仍旧处于一知半解的状态，但至少世博会使这些企业品牌走出芬兰，走向世界，使人们对芬兰企业品牌更加了解，从而得到更多的合作机会。就像从事媒体工作的刘女士说的那样：“世博会让我对芬兰有了更深入的了解和认识，对他们的国家形象和企业品牌有了更多的兴趣和了解，虽然我现在对芬兰还不像对其他知名欧洲国家了解那么多，但是这需要一个过程，我想世博会已经为我打开了一扇通往芬兰的门。”

芬兰借助世博会这个平台，运用现代科技手段和最新发明来表现其文化底蕴和综合实力，并以此显示其在国际社会中的引领作用。它通过加强商业部门和外国民众的沟通，使之更多地接触有关芬兰的信息，催生出更多的充满活力的大众消费群体。它使芬兰更好地打开国外市场，提升外国民众对于芬兰品牌的认知度，加强中国和芬兰之间在可持续发展方面的合作，加深“芬兰制造”对于民众的积极影响。正如中国科技部部长万钢所说，世博会体现了人类对未来美好生活的憧憬及设想，成为了中芬两国人民增进友谊、深化友好合作的新平台。芬兰的世博外交虽然还有很多可以提高的方面，芬兰的产品仍需要在中国进行更多的宣传，但总体来说，芬兰的世博外交是成功的。

注释：

①芬兰贸易协会以及2010年上海世博会芬兰参展组委会（Finpro/Finland at Expo 2010）在数据方面给予此篇论文写作以极大的帮助，在此感谢。

②根据5分制评分标准，5=非常好，4=好，3=平均水平，2=不是很好，1=非常不好。

参考文献：

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[10]JKMM建筑事务所. 冰壶——2010年上海世博会芬兰馆[J]. 城市环境设计， 2010， （8）.

[11]Mikko Puustinen. Suomen paviljonki valittiin arkkitehtuuriltaan Shanghain maailmann？覿yttelyn parhaaksi[EB/OL].  http：//www.kauppalehti.fi/5/i/yritykset/lehdisto/stt-info/tiedote.jsp？direct=true&selected=kaikki&oid=20101101/12885937889000， 2010-11-01.

[12]Toimittanut Brusi Kauko. Suomalaisuuden juhlakirja[M]. Gummerus Kirjapaino Oy， Jyv？覿skyl？覿， 1997. 131.

[13]Hanna Joki. KIRNUN VIERASM？魧？魧R？魧SS？魧 YLITETTY SUOMEN V？魧KILUKU - KONE juhlii 100-vuotisp？覿ivi？覿？覿n Shanghaissa[EB/OL]. http：//www.kauppalehti.fi/5/i/yritykset/lehdisto/stt-info/tiedote.jsp？direct=true&selected=kaikki&oid=20101001/12881616837720， 2010-10-01.

[14]Horizon Group. 芬兰世博参展效果调查报告[Z]. 2010.