基于消费者生活方式视角的中国保健品市场的分类研究

2015-03-27李桂华沈忱高阳

理论与现代化 2015年2期

李桂华+沈忱+高阳

摘要：本文通过问卷调查，对调研数据进行统计分析，提取了科技工作者生活方式的九大维度，即健康意识因子、社会交往因子、家庭关爱因子、工作压力因子、时尚因子、刻板因子、冲动因子、实用因子、从众因子等;并在此基础上将科技工作者划分为六大群体，即时尚经济型、固执自我型、传统居家型、工作狂型、时尚社交型和健康敏感型等。结果显示，每个生活方式群体有各自的特征，对保健品的消费行为也存在明显差异，这表明生活方式与保健品消费行为之间存在密切关系。最后本文对保健品企业提出了相应的营销建议。

关键词：科技工作者;生活方式;市场细分;保健品市场

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1003-1502（2015）02-0023-06

一、导论

近年来，有关科技工作人员“过劳死”的报道引起了较大的社会反响，有研究也揭示部分科技工作者的健康状况不容乐观。随着社会的发展，为亚健康所困扰的知识分子呈不断增加的趋势，尤其是科技工作者已成为亚健康的高发人群。

根据中国科学技术学会“第二次全国科技工作者状况调查报告”显示：54.0%的科技工作者自认为“非常健康”或“比较健康”，36.8%自认为 “一般”，自认为“不太健康”或“非常不健康”的占9.2%。近三成（28.8%）的科技工作者从不参加体育锻炼;七成以上科技工作者去年做过体检，但基层科技工作者、中西部和东北地区科技工作者和农技推广人员参加单位组织体检的比例明显较低。从时间趋势看，近年来科技工作者的健康水平有所下降。压力过大和生活方式不良是造成科技工作者健康问题与亚健康问题的主要原因。

我国科技工作者人口数量庞大，据中国科协统计资料显示，我国科技人力资源总量从2002年的2959万人增长到2007年的5160万人，增长74%，并呈继续快速增长态势。[1]科技工作者整体文化水平比较高，购买力也普遍比较强，只要加以适当的宣传与引导，其自身健康问题会转化为强烈的自身保健的动机，这对保健品行业来说是一个潜力巨大的市场。在目前我国保健品市场受到绿色健康食品及国外保健品冲击的情况下，进行市场细分并探索新的发展方向与营销模式应当引起保健品企业的关注。

本研究旨在探究不同地区、层次、领域、年龄科技工作者的衣、食、住、行以及家庭生活、文化娱乐、社会交往、消费生活等方面的情况，研究分析科技工作者的生活方式以及性别、年龄、职业、收入等因素对科技工作者健康状况的影响，并根据生活方式对该市场进行细分，以明确保健品企业的市场定位，为企业提供相应的营销建议。

二、中国保健品市场相关研究

（一）保健品相关概念界定

保健品，是我们生活中耳熟能详的一个词语。但大多数人对保健品并没有一个清晰的概念，很多人认为保健品就是保健食品，很多学者在以往的研究中也存在对保健品概念界定不清的情况。保健食品在许多国家有不同的概念，如在日本称为机能性食品，强调以调节人体机能为主要目的。在我国也有过形形色色的定义，有的定义甚至将保健食品与药品混为一谈，曾经一度引起混乱。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条对保健食品的定义如下：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群使用，但不以治疗疾病为目的。”此定义包含三个要素：（1）保健食品是食品的一个种类;（2）保健食品能调节人体的各种机能;（3）保健食品不是药品，不是为治疗疾病而生产的食品。

综合以上观点，本文对保健品定义如下：“保健品是具有特定功能的产品，适用于特定人群，具有调节机体功能，但不以治疗疾病为目的。”它包括保健食品、保健用品和保健器械、特殊化妆品等。

（二）保健品营销相关研究文献

随着中国保健品业的发展，学者们对保健品的营销也进行了一定的研究。陈茂林认为大多数保健品生命周期很短，商家也采取“快速取脂”[2]的方式，短期的蒙混固然能够赚取一部分利润，但要想长期占领保健品市场，必须重视科技的投入;朱建征等分析了我国保健品市场的现状及未来发展趋势，即保健品市场将进一步扩大、保健品价格总体水平将下降、保健品市场逐步从无序竞争走向有序竞争，[3]认为保健品企业必须重视品牌的培育和产品质量的提高、重视营销的整体性，并必须重视市场调查;谈奕认为成功的品牌延伸有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用，[4]指出我国保健品企业在运用品牌延伸策略中存在定位不准、缺乏个性化内涵、品牌延伸盲目化无序化等问题，选择合适的品牌延伸模式是我国保健品企业实施品牌延伸策略的首要考虑。

上述文献大多是理论性的研究，在实证研究方面，杨艳针对保健品行业进行了顾客价值的研究，认为保健品顾客价值的驱动因素分为六个维度，即产品价值、品牌价值、人员与服务价值、促销价值、便利价值以及购买成本;并认为在保健品顾客价值驱动的各维度中，产品价值与品牌价值是最重要的，其他维度的重要性依次为：促销价值、人员与服务价值、购买成本、便利价值等。[5]吕洪良认为保健品企业发展很快倒闭也很快的一个重要原因是保健品企业没有真正取得顾客信任，[6]他通过对顾客进行访谈和问卷调查得出结论认为：顾客个体差异会影响顾客对保健品企业信任的感知，保健品品牌、顾客对促销员的信任、顾客对过去购买结果的满意程度以及保健品企业声誉对于顾客对保健品企业信任有显著的影响，顾客对保健品企业的信任不仅会影响顾客未来的重购意愿，还会影响顾客的推荐意愿;保健品感知质量、保健品广告和促销对于顾客对保健品企业信任的影响并不显著。

此外，也有学者针对具体的保健品企业进行了一系列研究。例如，王海娥对艾克星集团公司的产品战略、价格策略、营销渠道、促销策略等方面进行了分析，并结合其自身的优势及国际、国内保健品市场的发展趋势设计了营销方案。[7]

（三）保健品市场细分相关研究文献

严格来说，市场细分是保健品营销研究的一部分，但因为本研究立足于保健品市场的细分研究，因此这里把保健品市场细分的相关研究文献单独列出来。以往学者也对保健品市场细分做了相关研究。徐霆根据保健品的礼品性和药品性对保健品市场进行了细分，[8]认为药品性与一种产品的功能输出密切相关;赵春妮分析和研究了女性保健品市场的细分现状，指出目前保健品市场的营销问题是保健品企业没有把握消费者消费行为的本质所致，[9]而自我概念是解读消费行为的密码;李大兵以妇婴保健品市场为研究对象，对宏兴公司进行了SWOT分析和PEST分析，认为妇婴保健品行业将出现下列新趋势：需求将进一步扩大，竞争越来越激烈，总体价格下降，宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传，流通渠道更顺畅，对妇婴保健品的技术和质量的要求越来越高;[10]秦贵波以老年人保健品市场为研究对象，分析了老年人的消费行为特征和老年人对保健品消费的态度，认为老年人保健品具有巨大的市场空间，并提出了“俱乐部”营销的模式;[11]韩希认为老年人保健品市场具有很大的发展空间，从态度、态度形成的原因、态度改变的原因等三个维度对不同类型的老年消费者进行了调查，得出结论认为不同类型老年消费者对保健品态度存在差异，其中男性比女性更积极;老年消费者对保健品内隐态度与外显态度不一致。[12]

三、研究模型与调研统计结果分析

（一）模型设定与基本假设

本文在霍金斯消费者行为总体模型[13]的基础上提出了研究关系模型，在此基础上，本文首先根据生活方式变量及人口统计变量等因素将科技工作者划分为不同的生活方式群体，进而探讨不同生活方式的科技工作者在保健品消费行为上是否有所不同。根据霍金斯消费者行为总体模型及本文的研究关系模型，本文拟研究不同消费者群体在保健品购买动机、信息来源、购买类型、购买渠道、重视的产品属性、购买价格、购买影响因素等消费行为上的差异。

（二）调研统计结果分析

本次调查研究共发放调查问卷105份，回收97份，其中有效问卷90份，问卷回收率92.4%，有效率92.8%。本次调研的范围主要为北京、天津、武汉等地，主要通过网上调研，调研对象主要涉及高校、企事业单位的科技工作者，调查具有足够的普遍性。

根据本次调研统计结果分析，可将科技工作者按生活方式划分为如下群体：

时尚经济型：女性居多，整体来说相对于其他群体年龄较小、家庭年收入较低，未婚比例相对较高。

固执自我型：男性多于女性，大多数年龄在35～49岁之间，家庭年收入分布比较均衡。

传统居家型：女性比例远远高于男性，整体上学历相对于其他群体要低，专业为卫生技术的人员所占比例远远高于其他专业人员，家庭年收入相对于总体样本稍低，已婚比例很高。

工作狂型：男性所占比例远远高于女性，年龄在40～49岁之间的最多，学历相对于其他群体要高，从事工程技术和自然科学教学的高于总体样本比例，家庭年收入相对于总体样本要高，已婚比例很高。

时尚社交型：男女比例比较均衡，整体来说相对于其他群体年龄较小，家庭年收入分布比较均衡，未婚比例相对较高，同住家庭人数为2人及以下所占比例很高。

健康敏感型：男女比例比较均衡，40岁以上的占大多数，相对于整体样本来说年龄较大，家庭年收入相对于其他群体要高，已婚比例远远高于其他群体。

（三）定性分析

根据上述调研统计结果进行定性分析，可得出以下结论：

结论一：研究结果表明，科技工作者的生活方式包含以下九个维度，即：健康意识因子、社会交往因子、家庭关爱因子、工作压力因子、时尚因子、刻板因子、冲动因子、实用因子、从众因子等。其中，健康意识因子反映被调查者日常生活中对健康的注重程度，该因子得分越高表明其对健康越重视;社会交往因子反映被调查者对社会交往活动的热衷程度，该因子得分越高说明其社会交往的热衷度越高;家庭关爱因子反映被调查者的家庭意识及对家庭成员的关爱程度，该因子得分越高说明其对家庭成员的关爱度越高;工作压力因子反映被调查者的工作压力以及健康状况等方面的情况，该因子得分越高说明其工作压力越大;时尚因子反映被调查者在日常生活或消费中对时尚的关注程度，该因子得分越高表明其越追求时尚;刻板因子反映被调查者在日常生活或工作中固执、不喜欢改变的程度，该因子得分越高说明其越固执;冲动因子反映被调查者在生活中做事的冲动程度，该因子得分越高说明其做事越冲动;实用因子反映了被调查者在日常生活中对实用性的注重程度，该因子得分越高说明其越注重实用性;从众因子反映了被调查者在日常生活或工作中的从众程度，该因子得分越高表明其越容易跟从周围人的意见或活动。

结论二：根据生活方式变量，可以把科技工作者划分为六大群体，即时尚经济型、固执自我型、传统居家型、工作狂型、时尚社交型和健康敏感型。其中，时尚经济型人群喜好追求时尚，但同时比较注重实用性，该类群体相对其他群体年龄较小、收入较低;固执自我型人群做事比较固执刻板，不喜欢时尚也不喜欢盲从别人;传统居家型人群具有较强的家庭意识和健康意识，做事比较稳重，但社会交往意识稍差;工作狂型人群的工作压力比较大、做事比较刻板，健康意识、社会交往意识和家庭关爱意识比较差;时尚社交型人群对时尚的东西比较感兴趣，喜好社交，但做事较为冲动，同时也不太注重实用性;健康敏感型人群的从众意识比较强，工作压力较大，且健康状况较差，但其健康意识很强，相对于整体样本该群体年龄较大，收入较高。

结论三：统计结果显示，每个生活方式群体在人口统计方面有各自的特征，并且不同生活方式的群体对保健品的消费行为也存在明显差异，这表明生活方式与保健品消费行为之间存在密切关系。

四、研究启示与建议

本研究结果已经表明不同生活方式的科技工作者群体其人口统计特征和保健品消费行为都存在明显差异。企业在进行市场细分后，可以根据自身的情况选择目标市场，并针对特定的目标市场实行营销组合策略。

（一）建议企业放弃“工作狂型”子市场

根据市场细分的结果显示，“工作狂型”子市场所占的比例比较小;并且该子市场人群的健康意识和社交意识很差，没有足够的购买动机;做事又比较刻板固执，不太能接受别人的意见或受广告等的影响;同时，能够接受的保健品的价格也非常低。因此我们认为该子市场并不具有很大的潜力，建议企业放弃。

（二）针对“时尚经济型”子市场的营销策略

产品方面：面对“时尚经济型”子市场，保健品企业营销者在开发产品时，要认真分析当前消费的流行趋势，满足消费者求新求奇的购买动机，突出产品的时尚感。另外，要特别注意对特殊化妆品的开发。

价格方面：该子市场对保健品的消费能力尚可，他们对商店的打折信息非常敏感。所以企业可以给产品确定中等价位，并通过形式多样的打折来赢得消费者。例如，企业可以不采用公开的折扣方式，而是采用“抽奖”等神秘的方式或完全出乎意料的方式提供折扣，从而使消费者对企业和企业的品牌产生深刻的印象。

渠道方面：该子市场的购买渠道主要为网上购物和超市与商场。网络以其信息全面、快捷、价格相对便宜等特点渐渐被消费者接受并受到欢迎，面对该子市场的消费者，企业要与网上商城合作、加大网络渠道的力度;并且在超市与商场的货物摆放上要营造一种个性化的氛围，诱发消费者的联想，产生购买欲望。

促销方面：该子市场的信息来源主要为网络和电视，因此，企业除传统的电视广告外，可以适当增加网络广告的投放。在选用广告模特时，宜选用时下最具人气、具有积极形象的明星，以激发消费者的购买欲望，影响他们对品牌的选择。

（三）针对“固执自我型”子市场的营销策略

产品方面：面对“固执自我型”子市场，保健品企业营销者在开发产品时，要把重点放在保健食品和保健器械方面。该类型的人群相比其他群体更加注重产品的效果及功能，因此在开发产品时一定要有一个清晰的功能定位。

价格方面：该子市场对保健品价格的接受程度比较分散，因此企业可开发不同价位的产品来满足此子市场的需求。针对购买意愿比较低的人，可以适当采用折扣等方式来吸引其购买。

渠道方面：该子市场的购买渠道主要为超市、商场与药店，并且该子市场人群喜欢购买保健器械，企业可以在超市、商场、药店等地方增加保健器械的铺货;并且基于该子市场非常看中效果及功能的特点，可以采用在铺货的地方邀请消费者试用等体验营销的方式来激发他们的购买欲望。

促销方面：该子市场的信息来源主要为网络和电视，因此针对该子市场，企业除传统的电视广告外，也要适当增加网络广告的投放。但与“时尚经济型”不同，面对该子市场的广告要加大对效果和功能的宣传力度。该子市场人群做事比较刻板，这恰恰从另一方面证明了该子市场一旦选定某一品牌的产品，其品牌忠诚度会非常高，因此企业要特别注意抓住此市场，采用一些类似于“会员制度”的方法，使其成为本企业品牌的坚决维护者。

（四）针对“传统居家型”子市场的营销策略

产品方面：面对“传统居家型”子市场，保健品企业营销者在开发产品时，要把重点放在保健食品和保健用品方面，尤其是针对婴幼儿和老年人使用的产品，一定要突出产品的安全性。

价格方面：该子市场对保健产品价格的接受水平要高于平均水平，因此企业可以给产品确定中上等价格，但可通过赠送优惠券及积分等活动来吸引“回头客”。

渠道方面：该子市场的购买渠道主要为药店、专卖店和人员推销。选取药店和专卖店作为主要的购买渠道，也从另一方面说明了该群体对产品安全性的重视;另外，对该子市场企业可以更多地采取人员推销的形式。

促销方面：该子市场的信息来源主要为熟人介绍和电视，因此针对该子市场，企业除传统的电视广告外，一定要注意口碑营销的重要性。例如，企业可以给带来新顾客的“回头客”进行让利等，从而有利于企业的口碑营销。另外，在广告投放方面，可以使用“动之以情”的广告策略。

（五）针对“时尚社交型”子市场的营销策略

产品方面：“花钱买保健”、“送礼送健康”是“时尚社交型”主要的产品诉求，面对该子市场，保健品企业营销者在开发产品时，要特别注意产品外包装的设计，颜色、图案和外形等一定要够档次，以满足该群体“面子”的需要。

价格方面：该子市场对保健品的消费能力尚可，他们对商店的打折信息同样比较敏感。企业可以给产品确定中等价位，并通过直接的折扣形式来赢得消费者。

渠道方面：该子市场人群的购买渠道主要为专卖店和网上购物，这点也反映了该子市场消费者对档次的追求和对价格的敏感。因为网上购物的包装普遍比较简单，企业要特别注意其对网上渠道包装及档次的要求，从而打消该子市场人群网上购物时对包装及档次的顾虑。

促销方面：该子市场的信息来源为户外广告和报纸杂志，说明该子市场人群对时尚杂志等的关注比较多，这也从另一个方面反映了该子市场的时尚性。面对该子市场，企业要增加对户外广告和报纸杂志广告的投放，并且可以在这些广告中加入打折信息，以促进该子市场消费者的购买。另外，该子市场人群非常注重品牌，因此企业要加强品牌建设，提高自身品牌的知名度和美誉度。最后，相对于“传统居家型”消费者的“动之以情”策略，针对该子市场的广告投放可以使用“晓之以礼”的广告策略，例如脑白金的广告几乎把中国人送礼的习俗发挥到了极致，通过对不同阶层不同年龄人士手捧脑白金生动直观的表情，传达了节日期间送“脑白金”就是送健康、送关怀的理念。

（六）针对“健康敏感型”子市场的营销策略

产品方面：该子市场人群健康状况较差，对自己的健康非常在意。面对“健康敏感型”子市场，保健品企业营销者在开发产品时，一定要突出产品的功能和安全方面的诉求。并且除保健食品外，保健器械也是要重点关注的产品类型。

价格方面：该子市场对保健品价格不是很敏感，因此企业可把这个子市场作为企业的重点客户，可以对该子市场制定比较高的价格。

渠道方面：该子市场的购买渠道与传统居家型人群的购买渠道非常类似，均为药店、专卖店和人员推销。因此企业可以选择与居家传统型子市场相似的渠道策略。

促销方面：该子市场的信息来源为医生推荐和熟人介绍的比例远高于平均水平，这也从另一个侧面反映了该子市场人群对自己健康的敏感和比较强烈的从众意识。面对该子市场，企业首先要重视与医疗机构的合作，分派销售人员积极走访，赢得医疗机构对自己产品的信任，从而推广自己的产品;其次，也一定要重视口碑营销，采取与居家传统型子市场相似的策略;再次，面对该子市场时，可适当采取一些“危言耸听”的广告形式，或举办一些健康方面的公益讲座，刺激该类人群购买。

参考文献：

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