温情的英雄：原型理论视野中的民生公司品牌文化研究

2015-03-26汪永平

河南社会科学 2015年8期

汪永平

（西北工业大学，陕西西安 710069）

民生公司在1920年代横空出世，不久成为近代中国第一民营航运品牌，在民国时期一直是一个有着传奇色彩的企业。1950年代，随着卢作孚离开人世及民生公司日益衰微，民生公司慢慢成为尘封的往事渐渐淡出人们的视野，民生品牌也似乎消亡了。然而半个世纪后，民生公司突然奇迹般地重回学术界的视域，使许多学者心生无限向往，掀起了一个研究民生公司与卢作孚的学术热潮，重构了“民生传奇”，与此相伴的是出现了一批颇有价值的研究成果。这些研究多是从管理学、经济学和历史学等角度考察了民生公司的发展轨迹、精神特点、历史贡献以及卢作孚的经营哲学、管理智慧与企业家精神等，给人们展现了一个极富魅力与品格的公司品牌。

本文拟以品牌原型理论为框架，考察民生公司的深层精神文化意涵，探讨其品牌魅力背后的民族文化原型。认为民生公司是一个充满“故事性”，集英雄原型与照顾者原型为一身的多维面品牌。因其充满献身精神的英雄情怀，让人寄予无限崇敬与景仰；因其温情的照顾与保护，让人对其充满依恋与感怀。因为原型意象的意涵满足了人类的基本需求与欲望，也释放了心理深层的梦想和期待①，民生公司成为一个极富吸引力与想象空间的企业品牌。

一、关于品牌原型理论

奥地利心理学家荣格认为每个人都有一套感知原型概念的心理系统，这些原型意象以神话元素的形式或形象在世界各地呈现，也是每个个人身上潜意识的产物。每一个原始意象中都沉积着若干人类精神和命运的碎片，都保留着我们祖先在历史上重复了无数次的欢乐和悲哀的一点残余，并且总体来说始终遵循着同样的路线②。这些文明的碎片会沉淀为人类精神深处的记忆，化约为一种潜意识。约瑟夫·坎伯等神话学者则认为在世界各地所发现的各种神话，基本上都在表现人类的内在戏码；我们可以把它们视为从创造的奥秘中找出身而为人的意义这股永恒驱动力的不同表现③。神话原型之所以恒久，是因为它们反映了我们内心深处的实相与挣扎，释放了我们精神底层的渴望与期盼。一旦原型的情境发生，我们会突然像得到神启，获得一种非凡的轻松感，仿佛被一种不可抗拒的力量所攫取或超度。在这一刹那，我们不再是单个的人，而是整个族群。全人类的声音一齐在我们心中回响④。

21世纪伊始，美国学者玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森利用荣格的原型（archetype）理论，将文学和心理学意义上的原型融会贯通，撰写了《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》一书，创立品牌原型理论。在书中，她们根据自己多年对原型应用研究的经验，探讨顾客对品牌的认同心理与品牌构成要素，目的在于演绎出能够为人类的典型处境提供力量的故事并阐释其意义，反映人们内心深处的实相与渴望，为人们提供一个崭新的消费心理学的思想架构，帮助人们思考在现代市场语境下，一个企业应该如何进行文化管理进而获得顾客注意力、品牌形象价值和市场占有率。该书按照世界各地的神话原型，把世界各大知名品牌归纳为“探险家”“天真者”“英雄”“智者”“亡命之徒”和“魔法师”等12种原型角色。由于“原型是品牌的心跳”⑤，它将消费者深层的心理和产品的意义连接起来，满足人们的基本渴望与欲求。所以原型品牌具有持久深刻与无微不至的感染力，因而更容易脱颖而出，成为优秀乃至卓越品牌。这种以文化原型为创意核心的理论实用性极强，在现实中产生了引人注目的效果。

但一般来讲，理论都有整齐划一性，是对丰富多彩、千差万别的实践的抽象、概括与总结。而且，当一种理论显示出巨大魅力与现实改造力量后，人们在实践中会有意遵循它。如品牌原型理论和品牌定位理论等现在都是被管理学界尊为圭臬的理论。然而在理论诞生前，人们的实践就带有自发性和随意性，无法用理论去规范。不过，经常出现的一种情况就是先前的实践与后来产生的理论会有某种不自觉的耦合与相似性。总之，实践永远比理论生动丰富、多彩多姿。

民生公司诞生于20世纪的20年代，比玛格丽特的时代要早出半个世纪，因此我们很难把民生公司划到玛格丽特12种范式中的任何一种。但是，笔者在深入思考以后发现，民生公司带有鲜明的英雄原型和照顾者原型特点，是一个多维面的品牌。因其充满献身精神的英雄情怀，让人寄予无限崇敬与景仰；因其温情的照顾与保护，让人对其充满依恋与感怀。它为陷入价值迷茫困境中的当代中国人提供了力量与意义。

二、英雄原型：勇敢刚阳

按照两位学者的理论，民生公司应是一个英雄原型的组织。英雄代表着勇气、力量、智慧和技能的深层意义。当存在障碍时，英雄会竭尽全力去克服，因为力量只有在战斗过程中才能得以显现和证明。在克服挑战的过程中，这种人物的超凡品格乃至神话品格才会显露出来。英雄必需有为某种神圣的价值观而牺牲自身的精神。在其行为中可以发现男性、阳刚、勇敢和智慧这些主导特点，因而将其命名为“英雄”。

中国传统文化里的英雄原型，应是盘古、夸父与后羿。他们都是力量的化身，是英雄的模板。“夸父追日是历险，是英勇的奋斗、抗争与竞争。而后羿射日则取得了斗争的胜利。从文学的角度则是传奇，英雄的传奇。”⑥作家金雨时、朱如月在卢作孚的传记文学《紫雾》中如是解读“夸父”的神话原型意义：中华民族在远古时期是非常纯粹的理想主义者，夸父是我们民族以至高无上的追求，以艰苦卓绝的行动，完成的第一位完全的理想主义的生动形象。他的鲜血和肌肤燃烧而成的火焰，就是最为炫目和华美的理想主义光芒，并认为卢作孚是“30年代中国大地上的夸父”⑦。这里，卢作孚被阐释成为一个为理想而献身的悲壮的英雄。民生公司作为卢作孚人格的折射，也从里到外散发着英雄气质，是一个具有“英雄原型”特质的卓越组织。

“几乎所有的英雄式组织都善于激励人心与释放活力。”⑧这些组织鼓舞人们奋发向上，完全激发他们的想象力。英雄式组织极为注重企业精神，所以不但期待永远持续地成长，更把它当作一种要求⑨。民生公司用各种仪式强化对员工的思想管理，激发员工的敬业精神。如职工训练班、各种会议、组织职工参加的各种社会活动、文化娱乐活动和体育活动等，都成为民生公司对职工进行英雄主义教育的仪式。

1.重视对员工进行价值观教育。民生公司的价值观都以服务社会为指向，带有鲜明的理想主义特色。民生公司向全体职工尤其是青年，提出了三个口号：“个人为事业服务，事业为社会服务。”“个人的工作是超报酬的，事业的任务是超利润的。”“民生公司最后的意义，绝不是帮助本身，而是帮助社会。”⑩这些口号，使民生公司更像一个教育机构，而非以营利为目的的企业。

为使价值观深入人心，企业充分利用公共空间，通过视觉认同对员工进行教育。卢作孚亲自拟定各种标语，如“作息均有人群至乐，梦寐毋忘国家大难”“一致克服国家的困难、事业的困难”⑪和“造公众福，急公众难”⑫等。“国家大难”“公众福”“公众难”和“国家的困难”等概念，导引了民生公司的超经济的理想主义取向。它们被贴在墙上，印在信封、床单和茶杯上，随处可见，成为民生公司企业仪式的脚本。

2.培养职工艰苦奋斗的精神。卢作孚在民生公司八周年庆典上表示，企业不断成展壮大的历史，是全公司从艰难困苦中一致努力奋斗的历史，同时鼓励公司员工，要继续不断地克服障碍，在艰难困苦中精诚奋斗⑬。英雄，是由苦难锻造的，是在苦难的磨砺中更显耀眼的气质与光芒的。正如刘林沙所言，英雄必须承受压力，要以拼搏和磨难证明自己具有过人的勇气和毅力⑭。

民生公司不断对员工进行道德教育和潜力开发，激发蕴藏在他们身上的异乎寻常的英雄秉质。民生公司把西方社会的口头禅“No Pay，No Work”改为“No Pay，Still Work”，来维护企业的超经济目的。卢作孚告诫员工，“忍耐、苦干，就能成为出人头地的时世英雄”⑮。他利用潜藏在每个人心底的“英雄情结”，激发员工的潜能，把他们培养为意气风发的英雄人物。经过全方位的培训，民生公司实现了这一目标，比如不少水手被提拔为船长，不少茶房被提拔为轮船上的经理⑯。

3.利用音乐对员工进行英雄主义教育。民生公司要求每一位员工都必须会唱公司的主题歌《争先少年进行曲》，歌词显示了强烈的争先争强的激扬色彩⑰。同时要求员工会唱《义勇军进行曲》《抗敌歌》《满江红》《新生活运动歌》及《伏尔加船夫曲》等慷慨激昂、催人奋进的歌曲，促使员工努力进取，奋发图强。

4.用体育对员工进行体能锻炼。在体育活动方面，民生公司提出“强种强国”“民强国强”及“提倡体育、复兴民族”等口号，同时喊出金钱并非万能，物质并非凭借。唯有铁血精神，连同健壮的肉体，才能支持伟大事业的口号⑱。为了活跃员工的文化生活，增强员工的体能与气魄，也为了提升员工对民生公司的认同感，民生公司成立了各种体育团队，比如篮球队、足球队、乒乓球队、网球队、排球队和游泳队等。1935年至1937年间，民生公司组建的游泳队和足球队都在比赛中成为重庆的冠军队。民生公司的体育社团文化也成为公司一道亮丽的风景线。

民生公司的各种训练班，都由军事教官对学员进行军事化管理，负责体能训练、纪律训练和集体主义精神训练。训练内容包含军事理论与实践、政治修养和工作生活准则等方面。训练班有队歌和誓词:“锻炼此身，遵守队的严格纪律；牺牲此身，效忠于民众，为民众除痛苦造幸福。”⑲训练的方式极富特色，但也极为严苛。

体育和军事训练是晚清以来中国社会上流行的“强国强种”、培育“铁血精神”和“尚武精神”思想在民生公司的体现，带有鲜明的时代特色。民生公司以企业之身，回应社会的需求与呼唤，充分体现其理想主义的英雄气质。这些训练的目的在于让民生公司的员工具备英雄的肉体与品格，以使企业的理想主义具有物质的承载与依托，具有彰显与外化的实体。

可以看出，民生公司充分利用各种仪式来濡染化育员工。“在每种仪式的背后，都有一个体现了文化核心信念的寓意。仪式提供了地点和脚本，使员工能够体验其中的意义。它们使混乱回归秩序。”⑳民生公司的仪式成为公司培育英雄主义精神的精彩脚本，成为化育公司精神的重要形式，从而使员工成为具有“公司精神”的员工。

民生公司的英雄主义教育极富成效。员工在各方面都体现出英雄主义气质特点与行为模式。如员工曾在企业陷入困难时主动提出不领薪水，勒紧裤腰带，斗争到底为公司争荣光㉑的响亮口号。凭借这种献身精神，在国家充满内忧外患、外国势力垄断长江航运的环境下，民生以一只小船起家，励精图治、发奋图强，成长为近代中国最大的民运公司，最终把公司的旗帜插向了太平洋。“民生精神”永远是中国近代管理思想史上光彩照人的一页。

卢作孚多方位的教育让员工产生了强烈的价值认同感。民生公司员工“在他言传身教的影响下，焕发出青春的活力，同心同德，度过无数艰难险阻，创造了不少令人惊异的奇迹”㉒。民生公司在抗战时期为打败日本对中国的侵略，不计经济利益，犹如战士奔赴战场、勇赴国难。在有中国版“敦刻尔克大撤退”之称的宜昌大撤退中，民生公司以英雄的速度、魄力与牺牲精神，最终在嘉陵江枯水季节来临之前完成了繁重的人员输送与物资抢运任务。其整个过程犹如一幕扣人心弦的激烈战役。在此过程中，民生公司承担了90%以上的艰巨运输任务。当时，外国轮船征收的运输费用每吨高达三四百元，而民生公司为了报效国家，对军工器材每吨只收取30到37元的低廉运费，因此承受巨大的经济损失㉓。在卢作孚的高超指挥下，民生公司仅用40天就将滞留在宜昌的人员和物资全部抢运完毕。在宜昌沦陷前，民生公司运送的各类人员总计150余万名，货物100余万吨㉔，极大地保存了抗战实力，为中国人民取得抗日战争胜利作出重大贡献，民生公司因此获得各方的赞誉与称道。此种成就，绝非偶然；未来之展望，未可限量，让人颇受鼓舞㉕。整个抗战期间，民生公司共有117名船员献出生命，76人工伤致残㉖。被日机炸沉船只9 条，严重损毁7 条，炸伤轮夏驳船18 条，损失金额合计高达402.7万元㉗。著名爱国将领冯玉祥将军赞扬民生公司是一个爱国的公司㉘。因此“英勇”和“爱国”是对民生公司英雄形象的最高礼赞和最经典阐释。

著名作家陈祖芬在一篇文章中饱含热情地陈述了一个民生公司的真实的、颇有震撼力的感人故事：

1949年9月初的一天，重庆市区发生火灾，37条大街小巷在熊熊火焰中化成焦土。这时民生公司里还存放着两条装满炸弹的船只，潜藏着极为巨大的隐患。公司襄理奋不顾身地把那两只船拖离现场。在场的45名员工也纷纷举身跳进烟雾弥漫、火光冲天的灾难现场，奋力营救被大火围困的2000多名百姓。最后45 名员工从容安详地赴死，无一人出逃。全身被烧得焦烂的仓库警卫，双手紧紧地抱着一支同样被烧得焦烂的枪枝，像一座永恒的黑色雕像。

当时，没有老板在场，没有赴死的命令，也没有任何利益的许诺，但是每一名员工都自发地以生命的奉献承担起一份生命的责任㉙。

民生公司员工以实际行动演绎了一场灾难突然降临、形势万分危急、英雄从天而降、结果化险为夷的惊险故事。灾难、救险、牺牲、转危为安……犹如一部好莱坞大片，呈现出极强的传奇性与戏剧性。不是广告，但远远胜似广告。真诚的救助行为呈现出极强的身体展演效果。“英雄宁愿冒着生命危险，也要打败邪恶的力量来保护社会或是至高无上的价值。”㉚整个事件催人泪下。英雄的身躯倒下了，英雄的形象却高高矗立在深远的历史巨幕中。

当今的商品经济时代，是一个世俗化的时代，也是一个英雄意义被消解的时代。英雄已不再是人们向往、渴望与膜拜的偶像，因而造成现实生活中英雄的消失与隐匿。但也正因为英雄角色的缺失，引起人们普遍的心理遗憾，于是英雄原型便成为打动消费者的情感密码。民生公司以实际行动塑造了一个英雄原型的高尚形象，里面充满了打动消费者的情感密码、符码与戏码。

三、照顾者原型：英雄也有温情的一面

民生公司是一个理想主义的英雄原型。但是，事物形象在多棱镜的视角中必然是多个维面的。变换一个观察的角度，我们会发现民生公司又是一个照顾者的原型。这就使得英雄成为一个充满温情的英雄。

在中国传统文化里，照顾者的原型应是炎帝神农氏和黄帝轩辕氏等。他们成为中华民族的共同祖先。照顾者原型的基本意义可以阐释为：为保护他人免受伤害的基本渴望、救助他人的目标、牺牲的精神、热情慷慨的特性、朋友般的关心与帮助的策略，看护者、父亲、兄弟和朋友等的形象代表㉛。其代表着保护、牺牲和帮助的意涵，其原型具有极其强大的感召力。

民生公司就是一个充满牺牲精神的、对顾客提供优质服务的、以关心和帮助顾客为使命的企业。民生公司把自己的经营宗旨概括为“服务社会、便利人群、开发产业、富强国家”㉜，追求的就是服务人群、服务社会、服务国家的服务者形象。在实际工作中，为客户提供方便、维护客户的利益成为民生公司的行为准则。这种准则通过“安全、迅速、舒适和清洁”的广告来体现。这则陪伴了民生公司几十年的广告词，规训着员工的行为，引导他们提供优质高效的服务；也向顾客传播着企业温暖、温馨和温情的美好形象。这对一个运输公司来说，别有一番意义。因为人在旅途，特别是战乱年代的旅途，不免会产生一种陌生感、距离感和恐惧感，这样一个安全温暖、舒适清洁的环境会消解旅客的紧张和劳顿，进而产生宾至如归的感觉。企业的形象会由此刻画在旅客的脑海中。

为了使自己向旅客的承诺得以兑现，民生公司通过各种方式对员工进行规训。除了前面所提各种仪式外，卢作孚还撰写多篇文章，对职工进行思想与技能的双重培育，如《训练要求与精神并进》《工作的报酬》《促进工作的研究》《要参加社会活动》《如何帮助旅客与提高工作技术》和《茶房》等。要求他们一方面站在顾客的地位，为客人提供优质贴心的服务，使一切客人感到舒适；另一方面为货物服务，使一切货物得到保护㉝。此外，民生公司还按照西方的行为心理学原理，对员工进行特定的心理辅导与训练㉞。

卢作孚还从价值观上多方位引导员工要奉献和服务于社会。他一方面训诫职工要先为社会营造幸福，才能在社会上享受幸福；应该努力于公共福利的创造，不应热心于个人福利的获取㉟，引导员工成为优秀的服务者。另一方面深知要让员工照顾好社会，企业首先要照顾好员工，让员工的基本生存需要得以满足，让员工觉得自己被需要、被尊重。因此民生公司非常注重职工当前的福利待遇及个人未来发展，认为为员工谋利益，要全面考虑个人、家庭当前乃至未来的全方位需要。其中属于物质方面的，企业应视经济能力去满足；属于服务方面的，企业应竭所有人力去提供㊱。在此思想指导下，民生公司为职工提供了奖励工资、伙食补贴、工伤救济金、抚恤基金及养老基金等高水平的福利待遇，成为那个时代职工福利待遇最好的民族企业之一。员工也以自己对工作的热忱回报了公司。例如在最艰苦的时候，不管是岸上还是船上的职员都加入为旅客服务的工作中，很多职员在铺位不足时，主动腾出自己的床位给旅客休息。员工对顾客承担了优秀的照顾者角色。

当然，民生公司对顾客的照顾不仅仅体现在软性的体贴与关心上，还体现在硬件的方便舒适上。一家美国杂志曾报道，在民生新船上的头等舱里，有洁白光滑的柏林进口瓷器，有精细雅致的设菲尔德进口刀叉餐具，有玲珑剔透的布拉格进口玻璃器皿……甚至这些船上的三等舱里也装有充满现代气息的瓷质浴盆、电器设备和沙发靠椅㊲。卢作孚深知“服务”对于一个服务型公司的重要性，深知方便、舒适、豪华的物质所能够带给顾客的身份、地位和名誉的象征意义。

正是因为民生公司深谙照顾顾客需要的必要性与技能，因此吸引了很多社会名流成为公司的顾客。这些名人的知名度有着极强的“晕轮效应”，使民生公司的品牌形象呈现出迷人的风采。如著名的“猪鬃大王”古耕虞，坚持装中国货要用中国船，坚持把自己的货物交给民生船队。很多乘客宁愿多等些日子，也要乘坐民生公司的轮船。例如著名教育家张伯苓、作家胡风以及科学家任鸿隽及其夫人陈衡哲等。胡风曾在一篇回忆录中写到民生公司在那个战乱年代带给旅客的安全感与舒适感：床上铺着洁净的床单和枕头，桌子上有序地摆放着茶壶茶杯，整个房间非常干净齐整，和别处的官舱截然不同。给人的感觉和太平年月几乎无异㊳。陈衡哲在给朋友的信中称赞民生客轮带给她的满足和惊喜，“感到一种自尊的舒适”㊴。这些名人的称赞充分肯定了民生公司的服务品质，为其树立了良好的口碑，成为传播民生公司照顾者品牌形象的优秀广告。

四、结语

前扬雅广告公司董事长兼创意总监亚历克斯·柯罗尔曾经说过：“故事是最好的老师。”㊵人们喜欢故事，也需要故事，出于本能地需要能够为自身提供精神力量、突破生存困境的故事。民生公司以自己的言行，塑造了一个融英雄原型与照顾者原型于一身的品牌形象。其富有传奇色彩的经历使它充满了故事性。它显示了一个在战乱年代横空出世的船运企业，如何给消费者以无微不至的温情体贴与照顾，如何为保护社会而牺牲自我，从而使自己成为一个充满温情的英雄原型形象。由于原型所具有的释放人类焦渴与期望的强大功能，就给走向市场经济道路后陷入精神迷茫和道德困境中的当代中国人提供了一定的意义指向与价值示范作用，从而引起学术界极高的研究兴趣。

尽管民生公司已经成为一个精彩但苍凉的背影，消失在历史的长河中。但是其源于神话原型的感人至深的英雄形象，还在现实中散发着强大的魅力，重构着人们的历史记忆。它所代表的近代卓越民族企业文化，为我们今天的企业在经营管理中追求辉煌、塑造卓越提供了深刻的启示与借鉴。从这个角度讲，民生公司的文化精神又是长青与永存的。

注释：

①③⑤⑧⑨㉚㊵［美］玛格丽特·马克，卡罗.S.皮尔森著，许晋福、戴志中、袁世珮译：《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，汕头大学出版社2003年版。

②④［瑞典］荣格著，冯川、苏克译：《心理学与文学》，上海三联书店1987年版，第30页。

⑥孔任非、杨娟娟：《中国上古神话的原型分析》，载《名作分析》，2009年第11期。

⑦雨时、如月：《紫雾》，作家出版社2002年版，第462页。

⑩⑪⑯⑰⑲㊲卢国纪：《我的父亲卢作孚》，四川人民出版社2003年版，第163页。

⑫㉟卢作孚：《怎么样做事——为社会做事（偶感佳言录）》，《北碚月刊》第3卷第2期，1934年2月。

⑬卢作孚：《在民生公司八周年纪念大会上的开会词》，《新世界》第32期，1933年10月16日。

⑭㉛刘林沙：《中国广告原型研究》，四川大学博士学位论文，2006年，第134页。

⑮⑱㉑㉜㉞凌耀伦：《中国近代化与中国资本主义——凌耀伦先生论文选集》，四川大学出版社2011年，第134页。

⑳［美］特伦斯·迪尔，阿伦·肯尼迪著，李原译：《企业文化——企业生活中的礼仪与仪式》，中国人民大学出版社2008年版，第30页。

㉒葛向荣：《我所知道卢作孚先生的艰辛历程》，北碚政府文史资料委员会编：《北碚文史资料（第三辑）》，1988年，第74页。