个人价值型客户满意度模型构建及实证——基于现代远程教育领域

洪晓青

(内蒙古广播电视大学，内蒙古 呼和浩特 010011)

个人价值型客户满意度模型构建及实证
——基于现代远程教育领域

洪晓青

(内蒙古广播电视大学，内蒙古 呼和浩特 010011)

现代远程教育与普通高等学校教育有很大的不同，远程教育学生与高校在校学生的个人需求存在着明显的差别，进而导致两者的满意度影响因素各异。在对客户满意度模型研究的基础上，结合现代远程教育的自身特点，尝试构建个人价值型现代远程教育客户满意度模型，通过实证分析证实影响远程教育客户满意度的核心要素及相互关系。

个人价值；客户满意度；模型；实证

1971年正式成立,现今成为世界上最成功的远程教育机构——英国开放大学,秉承的理念是“学生是顾客”。英国开放大学教授、远程教育专家Alan Tait认为“远程教育学习者是付费换取服务的顾客”。Sewart认为“远程教育服务的性质与服务业非常相似，在市场竞争中取得成功的最关键因素在于效能和效率两者兼备的情况下，去满足顾客的需求”。国内教育学者对于“学生视为顾客”的观点逐渐被认可，东北财经大学网络教育学院院长杨青教授认为“远程教育学员购买教育服务产品，就是远程教育机构的客户”。在这种顾客导向教育观点下目前国内学者围绕着学生顾客满意度的相关问题研究越来越多。保证现代远程教育服务质量、创新其管理模式已成为近年来远程教育学者、专家研究的重点。在远程教育服务质量研究方面，主要集中在学习支持服务平台建设、教学资源建设与整合、教师导学辅学方法、学员满意度、技术支持等方面；在远程教育管理模式研究方面，主要是以广播电视大学这所世界上最大的远程教育机构的专家学者为主体，针对各所广播电视大学分校的管理模式展开的。这些研究结果大多都已经在远程教育机构中实践，但从目前的远程教育现实情况看，效果并不理想。本文通过梳理国内外高校教育客户关系管理研究文献，研习现代远程教育理论、关系营销理论、服务营销理论、CRM客户关系管理理论和MEC方法—目的链理论，分析现行的现代远程教育管理模式的基础上，尝试提出构建以欧洲客户满意度模型为原型，嵌入个人价值因素，提出包括客户期望、感知质量、感知价值、个人价值、客户满意度、客户忠诚度六个结构变量的个人价值型现代远程教育客户满意度模型，并基于构建客户满意度模型确立现代远程教育客户关系管理核心影响要素，通过实证研究揭示现代远程教育客户关系管理核心影响要素的合理性和相互关系，为提升现代远程教育客户关系管理效能提供有效的途径。

一、现代远程教育个人价值研究

(一)个人价值与客户行为

四层次服务消费认知手段—目的链是由Lages L. F.在方法—目的链理论的研究基础上提出的，总共分为服务属性、服务质量、服务价值和服务个人价值四个层次，这四个层次是顾客对需求由低层次向高层次逐层递进的，由基本到高级需求，逐级反映出顾客的深层次需求。较高层次的需求会对顾客满意度及顾客行为产生趋向作用，即服务个人价值层次会直接影响顾客的满意度和行为意向。

图1-1 顾客服务消费认知四层次结构图

顾客的消费服务行为决定于顾客的个人价值，顾客对消费服务的价值判断决定了个人价值，服务价值是顾客对服务质量感知与付出的成本之间的衡量，服务质量是由服务属性决定的。因此可以说，顾客是否会再次选择服务是对服务是否已满足个人价值目标的整体评价，只有当服务满足了个人价值目标以后，这时候顾客的消费行为意向会被驱使，并形成再一次的服务消费，再次选择服务，否则服务消费将终止。顾客个人价值对消费者行为的影响是间接影响的，是通过对服务的满意度的整体评价结果决定消费行为意向的。

对于远程教育客户来讲也是适合顾客服务消费认知四层次结构的，远程教育客户是否选择教育服务是通过学员根据各自个人价值的实现程度对远程教育服务的满意度评价来决定的。只有当远程教育学员通过所选择的教育服务的消费，感觉达到了自己的个人价值终极目标时，才会对教育服务产生满意感，并有意向再次选择消费或者积极给与传播，体现学员客户的忠诚度。远程教育服务的价值与学员个人价值吻合一致，学员个人价值得到实现，远程教育服务就会提高客户的满意度和忠诚度。

(二)远程教育服务的个人价值与满意度

依据方法—目的链理论可以得出远程教育服务的变量关系层次图，如图1-2：

从上图可以看出，远程教育服务的属性特点可以概括为“远距离教育、网络教育，学员以自主学习和自我管理为主”；远程教育的学员感知质量可以通过“网络环境、学习支持服务包括网络运行、教学资料、教学水平、反应及时等”来感知；感知质量的好坏与所支付的价格进行性价比比较，得出的是学员的感知价值；学员个人价值是学员深层次的终极目标和信念，他们的个人价值可能会是社交价值、社会认可价值、获得安宁生活价值，个人价值决定于远程教育服务属性、学员感知质量、学员感知价值。当远程教育学员的个人价值被满足后，会提高对远程教育服务的整体评价，形成较高的满意度，进而提高学员的忠诚度，出现再次选择远程教育服务或者向他人推荐学员等行为意向。

图1-2 远程教育服务方法—目的链层次图

二、个人价值型现代远程教育客户满意度模型构建

通过以上对高等教育领域学生满意度的研究分析结果，结合现代远程教育的特点，本研究嵌入反映远程教育学员成人化特征的个人价值因素，构建了具有现代远程教育的特点的客户满意度模型。

本研究模型是基于欧洲客户满意度模型构建的，在深入研究现代远程教育规律、特点及运行情况后，去掉企业形象这个变量，认同模型的其他变量之间的关系，并嵌入个人价值因素，提出现代远程教育客户满意度模型。原因是企业形象变量在远程教育领域等同于高校形象，变量去除的主要原因是远程教育的特点是基于计算机网络技术和通讯信息技术进行的远距离教育，空间和时间分离、教师与学员准分离的状态下进行教与学，学员更多的是通过网络技术和网络学习支持服务平台来感受，不能够直接的在校园内感受校园文化和氛围；另一方面学员的自主学习、自我管理特点导致学校对学员的管理角度单一，虽然远程教育中高校形象对学员满意度具有一定的间接影响，但是影响比较微弱。从以上我国远程教育客户满意度模型分析中也可以看到，杨青等人的远程教育客户满意度模型都没有加入高校形象这一变量。因此，在远程教育客户满意度模型构建中将此变量去除，以便更好地研究其他变量之间的关系。

现代社会的快速发展，人们自身素质的不断提高，对消费需求已远远超过了“生存水平”的需求。按照马斯洛的五种需求层次理论，人们的需求更多的开始向自我价值的实现方向转变。随着社会经济的发展进步，人们体现自我意识增强，个人价值观不尽相同，产品消费的意义已超出对产品属性功能的消费意义，而是“自我表达”和“身份认同”更深层次的抽象意义。在方法—目的链理论中强调个人价值是决定消费行为的关键因素，也是消费行为的终极目标。普遍的观点认为，理解个人价值可以更好地理解消费者行为[1]，个人价值对消费态度和消费行为具有较强的解释力[2]，可以更好地预测个体行为，对行为的影响作用比态度更为重要[3]。远程教育作为一种服务产品亦是如此，远程教育学员具有成人化特点，他们选择远程教育服务存在着更深层次的需求。远程教育学员选择消费远程教育服务是为了追求各自的终极目标，而这种终极目标的“社会认同”和“自我实现”的文化因素，是学员持续学习、满意度提高的关键影响因素。因此，在远程教育客户满意度关系模型中嵌入个人价值变量，更全面的诠释远程教育客户满意度的形成机理，深入探究远程教育学员的满意度影响因素，以便为学员提供教育服务时依据个人价值深层次需求去完善改进服务质量和水平，以提高学员客户的满意度和忠诚度。

图2-1 现代远程教育客户满意度模型

本研究构建的现代远程教育客户满意度模型如图2-1，主要包括客户期望、感知质量、感知价值、个人价值、客户满意、客户忠诚六个变量。客户期望、感知质量、感知价值、个人价值是影响客户满意度的变量，客户满意度是导致客户忠诚行为倾向的唯一变量。主要贡献在于客户期望和个人价值是影响客户满意度的重要因素，尤其是个人价值因素的提出，对远程教育客户满意度研究具有开创性。该模型通过个人价值能够反映出远程教育客户满意度与普通高等教育客户满意度的不同之处在于教育对象年龄层次的不同。

根据所建立的现代远程教育客户满意度模型，需对现代远程教育客户满意度模型中各变量的相关关系进行实证分析，以明确现代远程教育客户满意度影响因素之间的关系，根据实证结果，分析提出诸核心要素对现代远程教育客户关系管理效能与效率的提升策略。

三、模型实证分析

(一)研究假设的提出

在现代远程教育客户关系管理模型中共存在六个变量：客户期望、感知质量、个人价值、感知价值、客户满意度、客户忠诚度，以下分别从每个变量的影响因素提出研究假设。

H1：远程教育客户期望对远程教育客户满意度呈直接的正向影响

H2：远程教育客户感知价值对远程教育客户满意度呈直接的正向影响

根据本文对方法—目的链理论的分析，认为远程教育学员的个人价值是影响对远程教育服务评价的重要因素，不同学员个人价值趋向导致其对服务的满意度显示出不同的满意程度。因此，本研究进行以下相应的假设，即:

H3：远程教育客户个人价值对远程教育客户满意度呈直接的正向影响

H4：远程教育客户满意度对远程教育客户忠诚度呈直接的正向影响

顾客价值是导致顾客忠诚的重要因素，是促使顾客行为倾向的前置因素，顾客的感知价值和感知成本是顾客总价值的影响因素，感知价值越高，顾客总价值越高，从而激励了顾客的行为倾向[4]。不同层面需求的顾客个人价值与感知价值有着直接的关系，顾客的个人价值取向是感知价值的重要影响因素[5]。因此，本研究提出以下相应的假设，即:

H5：远程教育客户感知质量对远程教育客户个人价值呈直接的正向影响

H6：远程教育客户感知价值对远程教育客户个人价值呈直接的正向影响

H7：远程教育客户感知质量对远程教育客户感知价值呈直接的正向影响

H8：远程教育客户期望对远程教育客户感知价值呈直接的正向影响

H9：远程教育客户期望对远程教育客户感知质量呈直接的正向影响

(二)问卷设计

本研究的问卷设计是建立在已有文献分析、远程教育学员(客户)和远程教育专家多方面调查的基础之上形成的。为了进行此项研究，首先查阅大量的文献资料，并对目标文献资料进行深入地分析和研究，得出指标评价的大概范围；之后与远程教育学员进行访谈，从学员亲身体验的角度得到相关的评价内容；最后采用专家意见评估法，邀请九名远程教育专家对调查项目进行评估，征询专家意见，形成调查问卷题项。主体部分包括:1.六个量表，21个选项；2.远程教育学员个人特征量表，包含12个题项；3.远程教育学员择校的满意程度及理由等。问卷的主体部分采用七级李科特尺度法测量，从完全同意7到完全不同意1。

1.问卷的计量项目指标

经过大量的文献研究，对变量的计量项目进行了以下界定，以更好地理解分析每个变量。

(1)学员客户期望：主要是指远程教育学员期望在参加远程教育学习以后得到的收获。计量项目具体内容包括我相信在这里会得到良好的教育服务；我相信在这里会如期毕业；我相信在这里会学到所需要的知识。

(2)学员感知质量：主要是指远程教育学员接受远程教育服务后感知的远程教育服务质量水平，其中包括三个方面的质量感知。

人机交互的质量感知：包括软件和硬件。软件反映在界面友好、舒适方面，硬件反映在稳定性方面。

人人交互的质量感知：指教育服务人员与学生的交流，包括态度、关怀、迅速反应、信任感、能力、自信。

人物交互的质量感知：包括学习支持服务、资料完整性、课件水平、教学质量。计量项目具体包括教学网站使用稳定，下载或播放速度能满足我的需求；教学网站界面清晰、操作简便，能满足我的需求；教辅人员关心帮助学员，及时回应学员的问题和要求；教辅人员的管理水平和专业水平值得信赖，能够兑现承诺；教师与学员的学习交流愉快畅通，有多种便利的沟通渠道；教学系统提供了丰富、有效、多样的网上资源供使用；线下学习资料全面、实用，能够及时获取或主动提供给我。

(3)学员感知价值：主要是指远程教育学员对远程教育服务的感知质量与所付出的成本之比，以此来衡量远程教育服务的性价比，从而得出远程教育服务的总体效用。具体包括与我得到教育服务相比，所付出的成本“物有所值”；与我付出的成本相比，教育服务质量很好。

(4)学员个人价值：主要是指远程教育学员接受远程教育的终极目标和终极要求的信念，这是学员对教育服务需求的精神层面的表现，对学员的行为影响具有持久性。计量项目包括： 安宁生活的价值，即该服务会让我的生活更丰富、更快乐。参加远程高等教育学习会使我提高个人的综合素质，与社会同步，接受新知识，让其在家庭中的地位提高。

社会认可的价值，即该服务会让我得到更多的社会认可和尊重。参加学历教育学习或者技能培训学习会让学员更多的被社会认可，从而获得加薪、选择更加满意的工作或者晋升等。

社会融合的价值，即该服务会让我拓展朋友圈。参加远程教育学习可以扩大学员的人际交往范围，得到人脉资源，更好地融入社会，在与人交往中获得生活的快乐和事业的伙伴。

(5)学员客户满意度：是指远程教育学员对远程教育服务的总体满意程度。主要从以下三个方面计量：总体满意程度；比预期满意；学校提供的服务能够满足我的需求。

(6)学员忠诚度：是指远程教育学员对远程教育机构的忠诚程度，反映在学员的行为倾向上。主要计量项目包括：如果再学习，我愿意再次选择这里学习；我会向他人推荐这里；我愿意在他人面前赞美我的学校。

研究中各个变量的计量项目测量采用Likert 7 点计分，1 表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

(三)数据统计分析

本研究问卷的发放主要以内蒙古自治区远程教育机构为主体，包括内蒙古广播电视大学、内蒙古远程与继续教育学院、中国人民大学(远程)内蒙古学习中心。问卷于2011年6月发放，历时30天。问卷通过内蒙古广播电视大学教务处工作人员、内蒙古远程与继续教育学院各学校项目负责人、中国人民大学(远程)内蒙古学习中心负责人进行发放，采用整群抽样的方法进行样本数据收集。通过负责人发放，可以有效地回收问卷；同时采用整群抽样是为了保证结构的有效性和时效性。问卷总共发放400份，回收355份，经筛选有效试卷328份，有效问卷率达到92.4%。数据收集后，本研究对所收集的样本数据进行了样本基本情况的统计。

本文采用的分析工具是结构方程模型(Structure Equation Modeling，SEM)。结构方程模型是近年来广泛应用于各个领域的线性统计建模技术，是一种研究社会和自然中各现象之间的因果关系统计方法。SEM可用于多方面的统计分析，包括路径分析(Path analysis)、因素分析(Factor Analysis)、探索性分析(exploratory FactorAnalysis， EFA)、验证性分析(Confirmative Factor Analysis， CFA)。SEM结构方程模型的复杂运算需要借助于相应的统计分析软件才能运行。在本文的SEM建模分析软件采用的是AMOS。

四、实证分析结果

本研究通过对内蒙古广播电视大学、内蒙古远程与继续教育学院、中国人民大学(远程)内蒙古学习中心发放的调查问卷数据资料进行模型实证分析。数据结果显示，现代远程教育客户满意度模型中各个变量之间的关系是存在的，客户满意度对客户忠诚度具有直接正向影响作用。客户期望、感知价值、个人价值对客户满意具有直接正向影响作用，并间接正向影响客户忠诚度。客户期望、感知质量对感知价值存在直接正向影响作用。个人价值与感知质量、感知价值的关系是具有直接正向影响作用的。客户期望对感知质量具有直接正向影响作用。

实证结果说明，本文构建的现代远程教育客户满意度模型同其他学者构建的高等教育客户满意度模型一样，很多变量之间的关系都是存在的，包括感知质量、感知价值、客户满意度、客户忠诚度四个变量之间的关系。在基于客户关系管理的基础上嵌入的个人价值和客户期望假设的验证说明这两个变量对客户满意度的影响关系是存在的。

客户期望变量在高等教育领域客户满意度模型中被普遍忽略，在现代远程教育领域中被证实是与客户满意度存在着一定关系的，不应该被剔除，客户期望变量关系的存在使得现代远程教育客户满意度模型更加接近于其他服务行业的客户满意度模型，由此可见现代远程教育的服务性质更强于普通高等教育。个人价值这个实现消费者终极目标的变量，在现代远程教育客户满意度模型实证结果中，明示了它与感知质量、感知价值和客户满意度之间的关系是存在的。现代远程教育客户是具有生活、社会经验的成年人，他们实现个人价值的终极目标是不容忽视的，个人价值的实现程度直接影响到了客户的满意程度。客户满意度的提高是现代远程教育客户关系管理的核心，个人价值同客户期望、感知质量、感知价值一样对客户满意度的影响关系假设的成立，说明远程教育中个人价值实现的重要性。而个人价值的实现不是产生于静态的现代远程教育教学服务，而是产生于动态的客户关系管理，包括校生、师生、生生互动关系的管理。个人价值与感知质量、感知价值、客户满意度都存在着直接关系，它是影响客户满意度的重要因素，现代远程教育客户关系管理在提高学员感知质量、感知价值的同时，实现学员的个人价值，会有效地提高客户满意度，从而达到远程教育服务的最终目的。因此，通过现代远程教育客户关系管理客户满意度模型实证分析揭示了现代远程教育客户关系管理模式的正确性和合理性，它是满足远程教育学员需求，提高学员满意度的有效管理模式。

现代远程教育客户满意度模型实证在揭示现代远程教育客户关系管理的合理性和有效性的同时，也明确了现代远程教育客户关系管理的核心要素，在现代远程教育客户关系管理过程中需要关注核心要素客户期望、感知质量、感知价值、个人价值，并因势引导促进这些要素的实现和提升。

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[责任编辑：张建荣]

Model Construction and Empirical Study of Personal Value Customer Satisfaction Based on Modern Distance Education Field

HONG Xiao-qing

(InnerMongoliaRadio&TVUniversity,HuhhotInnerMongoliaChina010011)

Modern distance education is very different from the common higher education, there are obvious differences in distance education students and university students individual needs, and lead to the different influence factors of both satisfaction. Based on the model of customer satisfaction, and combine with own characteristics of modern distance education, try to build the model of personal value customer satisfaction, confirmed that the core elements of distance education affects customer satisfaction and relationship through empirical analysis.

Personal values; Customer satisfaction; Model; Demonstration

2014-12-18

2013年内蒙古自治区高等学校科学技术研究项目“内蒙古现代远程教育客户关系管理实证研究”,编号：NJZC13341。

洪晓青,女(蒙古族)，内蒙古广播电视大学，教授。

10.16116/J.ISSN.1008-0597.023

G728.8

A

1008-0597(2015)01-0117-06