基于《旅游法》视角下的旅行社产品创新研究

孔亚丽

（赤峰学院 经济与管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

2013年10月1日，《中华人民共和国旅游法》正式实施（简称《旅游法》），《旅游法》实施以来，成效显著，具体表现为旅行社经营行为更加规范，旅游维权更有效[1].《旅游法》已经改变了旅行社盈利模式和游客的消费结构，而从长远来讲，有利于规范市场，提升旅游满意度.

1 近年来我国旅行社产品的恶性发展催生《旅游法》

1.1 旅行社产品同质化现象严重

一段时期以来，我国旅行社的产品同质化现象比较严重，众多旅行社做同样的旅游产品、竞争同样的顾客群体[2],产品无论从创意理念、线路设计、服务质量以及营销方式大多都很相似.同质化导致旅行社只能靠低价竞争，致使整个行业的利润下降.原因在于旅行社没有根据市场细分及自身的资源优势，选定自己的目标市场，盲目的模仿其他旅行社的产品，使得自己产品整体开发和设计水准处于低水平状态.

1.2 旅行社产品体验缺乏文化内涵

旅行社主推的观光产品，休闲度假产品、商务旅游产品等开发水平都还比较低，旅行社产品普遍还处于初级体验阶段，尤其是缺乏文化内涵.旅游是个人前往异地，以寻求愉悦为主要目的的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历.在旅游这个时空转换过程中，旅游者希望获得的是某种快感，寻求的是精神和肉体的满足.旅游活动根本上就是旅游体验（Tourist Experience）,或者说旅游体验构成了旅游的内核[3].旅游者在旅游活动追求的实质是文化内涵，也就是说通过旅游体验不同国家、不同地区、不同民族的文化.但是我国旅行社产品的设计还流于交通、酒店、景点、娱乐等简单的累加，没有体现产品的文化内涵，忽略了旅游者的体验性、知识性.

1.3 旅行社产品没有准确的市场地位

旅行社在产品开发上特色旅游产品特别少，大多的产品面向的是全部市场的旅游者，没有针对旅游者的个性开发旅游产品，无特色、无差别成为旅游产品的主体.所以旅行社应该进行市场调研，发现新的市场商机，将自己的业务集中在某些专业领域，并在这样专业领域中不断巩固自己地位.作为消费需求层次化、多样化明显的商品，旅行社应在进行顾客细分的基础上，针对不同的顾客群开发出不同档次、不同特色的产品，形成种类齐全、结构完整、差异化特征明显的产品体系[4].

2 旅行社产品的创新途径

我国旅行社行业仍以提供观光型旅游产品为主，旅行社的大多业务还是挤在团队包价这块领域中.而《旅游法》中规定旅行社组织、接待旅游者，不能指定具体购物场所、不得安排另行自费旅游项目.这对旅行社来说就要增加团费，增加团费就面临着收客困难，要想改变这种状况就要改变传统的旅游产品，尤其是团队旅游的创新.

《旅游法》严重打击了零负团费的现象，团费上涨、营业额下降，这种压力对于行业来讲是普遍的[5]，使零团费显现得以结束.网络时代的到来以及移动互联网的应用，旅游者的需求更加个性化，催生在线旅游蓬勃发展，旅游者不再满足走马观花式的旅游，对于酒店、餐饮等要求自主化，游客在选择产品时考虑的的是行程的舒适和旅游的安全保障，从传统的观光旅游向休闲度假旅游、体验旅游、自驾游趋势发展.尤其随着私家车的增加，自驾游会成为旅游业中一匹黑马.自驾游满足人们在旅游目的地深度体验当地的风土民情及地区文化的个性需求.所以旅行社借助旅游法的实施，开发更深层次的散客旅游产品.

2.1 创新设计团队旅游

观光旅游仍然是当前国内旅游的主体，因此旅行社在发展休闲度假旅游产品的同时，仍然要关注观光旅游者的需求，团队旅游适合我国大型旅行社创新设计.

2.1.1 大型旅行社以规模经济为基点经营团队游

近十年来，团队游一直是旅行社的主营业务，随着游客对旅游品质要求的逐步提高，同质化的团队游在高要求游客面前，基本没有市场[6].我国目前旅行社经营状况呈现分散经营态势，同行业的竞争分散了旅行社的人、财、力，致使旅行社整个行业利润下降、经营困难.同时，对旅游资源的控制能力是各地区经营观光旅游的最大优势，但这种优势旅行社行业中没有得到很好的发挥利用，这与市场狭小有着直接关系，所以旅行社一定要实现规模化经营.

实现规模经济，才可以引导和稳定旅游市场，克服旅行社市场因过度分散造成的问题.大型旅行社形成集团后可以专注于标准产品的开发，设计、促销、以及接待任务，把设计好的线路批发给中小旅行社，让他们负责收客、揽客，然后输送给这些大型旅行社，这样小旅行社不用担心新产品开发所面临的种种问题，而大旅行社客源就会比较充足，同时能腾出更多的时间、金钱和人力来设计旅游产品，这就能保证旅游产品的质量，避免我国目前旅行社产品同质化现象的发生[7].

2.1.2 中小型旅行社重视团队产品的深化组合

2.1.2.1 注重团队产品中文化与旅游的深度融合

自然旅游资源一直我国旅游资源核心吸引力.但是人们一旦满足的追新、求奇的旅游心理，对此单一的自然旅游资源就会不感兴趣，转向其他的旅游资源，致使重游率很低.为了避免这样事情发生，旅行社产品应该在旅游观光的基础上，深化组合旅游产品.利用现在的科学技术，增加旅游产品的文化内涵，同时通过旅游要让游客感受到参与性和娱乐性.

2.1.2.2 增加体验环节的设计

一般来说，观光类旅游产品对于全世界的旅游者都具有吸引力，只有在产品中设计了体验、娱乐环节才能吸引地区人们的眼球，提高重游率，最终实现以观光旅游为基础，休闲、体验、生态旅游深度开发与整合.内蒙古响沙湾景区在体验设计上最为突出，受内蒙古大草原旅游品牌的影响响沙湾吸引力不突出，但是响沙湾利用独特的自然资源优势，开设了诸多项目并注重环保营销，以绿色、生态、环保、节能、低碳为开发理念，开沙漠度假之首.

2.2 散客旅游的碎片化设计

2.2.1 总体设计思路

2.2.1.1 根据散客种类设计旅游产品

针对散客旅游设计旅游产品，不是一定要开设新的旅游景点或者增加新的设施设备，而是在原有的基础上开发吸引散客的旅游项目或产品.散客大都由商务旅游者、休闲度假旅游者，特殊兴趣的旅游者等组成.针对散客群体的多样性，旅行社应该设计多项旅游产品，符合不同群体的旅游需求.以传统的草原旅游的散客游为例，除了欣赏草原的美景，同时还要感受蒙古民族的民风民俗，散客旅游不受时间的限制，打破团队旅游在草原一天时间，可以让游客参与到牧民熬奶茶、制作奶食品等环节，使其直接接触到蒙古民族的民俗文化.

2.2.1.2 根据散客的经济能力特点设计旅游产品

散客包括低消费的背包散客、中等消费水平的家庭散客和高消费的商务散客，不同的消费群体对旅行社产品种类及价格选择就不同[8].所以旅行社开发散客旅游产品的时候，还可以针对不同的群体在价格的制定上有所考虑，以便满足不同层次的旅游者的需求.

2.2.2 做好新媒体营销

2.2.2.1 完善旅行社信息发布系统

传统经营模式的旅行社在宣传旅游线路时大多通过门市接待、发宣传单、报纸等渠道.网络时代的到来，网络可以搜集信息和分散信息，旅行社应该充分利用网络，精心设置旅游网页，网页设计必须以顾客需求为中心，更多的反映游客的需要，为潜在旅游者提供深层的产品信息.

首先，建立完善的专业网站.旅行社应该在互联网上提供图文并茂、语言生动、种类丰富的产品信息，激发上网者出游的欲望.同时，建立健全的预定系统，以适应散客出游的随意性大，以便旅行社随时了解交通、酒店、景区景点这些部门的预定出售情况，更好的接受散客的预定.

其次，构建完整的旅游资源数据库.数据库内容包括有关景区的概况、民风民俗、住宿及特色餐饮、交通情况等有关旅游活动的信息，资源数据库能为散客提供个性化服务.根据游客的不同需求，及时进行数据的查询，迅速为游客量身定做旅游产品，提供一对一的定制化服务，每次提供服务的同时还能保留该游客的定制产品，为将来有类似需求的游客提供了依据.

第三，积极拓展网络联合销售渠道.积极开展不同领域的销售和推广渠道，如第三方代理和网络销售，使旅游产品的受众更广，更容易与消费者接触[3].

2.2.2.2 提升旅行社网络的访问量

网络促销的成功与否与旅行社网站的访问量有直接关系，因此旅行社进行宣传时应该采取有效的战略战术，例如向游客发送电子邮件，在热点网站或者交通、酒店网站上链接自己的网址.中小旅行社可以低成本加入政府建设的电子商务平台，面向就是散客拼团、自助游散客和商务客人，通过散客的预定来获取利润[9].

2.2.2.3 制作宣传手册

宣传手册对于旅游者来说意义非常重大，借助宣传手册，旅行社可以使自己的旅游产品有形化.英国旅行代理商协会（ABTA）将旅行社的宣传手册定义为“详细说明旅游经营商所提供的一次旅游、度假或旅行安排等具体内容的出版物”.旅游产品是无形产品，对于旅游者来说这些产品就是期望，而宣传手册在这就充当了旅行社产品的外壳，能够建立在旅游者心中对其产品的形象和定位.

3 结语

综上所述，我国旅行社产品在设计和生产过程中存在诸多问题，开发过程搭顺风车、没有进行前期的市场调研，对游客的需求重视程度不够，开发力度不足，因此导致旅行社产品同质化现象严重、文化含量低、市场地位不准等问题，致使旅行社行业低价竞争，行业利润微薄.要想改变这种现状，不仅需要旅行社加大产品创新力度，同时还需要政府、市场、企业共同努力才能从根本上实现旅行社产业组织结构的优化，实现旅行社产品的创新.目前我国旅行社产品存在的种种问题，追其根本原因是旅行社开发新产品的动力不足，而动力不足的原因是因为我国旅行社产业组织结构不合理.

近年来我国旅行社行业竞争激烈，整个行业的集中度较低，致使旅行社产业组织结构出现分散竞争态势，在这种情形下，旅行社就会追求短期利润，创新能力不重视.由于旅游产品是无形产品不像一般商品可以通过申请专利来保护自己的知识产权，大型旅行社在这样的旅游市场环境下，即使集中人力创新旅游产品，但也经常面临产品被克隆的现象发生，致使大型旅行社蒙受经济损失，所以致使产品创新动力不足[10].

应该注重规范整个行业的发展模式，达到产业组织结构优化.一个良好的产业组织应该是经营业绩较佳的旅行社通过不断发展壮大，开始并购其他旅行社，使其旅行社规模不断扩大，向国外旅游批发商转变，这样市场的集中度就会越来越高，旅行社之间竞争从价格竞争转向品质竞争，规模效应也会体现出来，正如文中所说，大型旅行社对于团队旅游进行创新设计，搞批发生产，中小旅行社针对散客特点开发设计散客旅游产品.最终实现寡头垄断与中小旅行社共存，这也是成熟产业组织的标志.只有实现了产业组织结构的优化，才能使大型旅行社以更强的的经济实力开发创新旅游产品.

达到产业组织结构优化，需要政府制定合理的产业政策，运用产业政策规划旅游行业.2013年10月1日开始实施的《旅游法》对于那些靠欺骗揽客的旅行社进行了打击，使得旅行社整个行业开始注重产品品质，彻底打破了低价竞争的局面，使旅行社行业向健康方向发展.

产业组织结构优化也需要旅行社自身需要有效利用国家产业政策.比如2009年《旅行社条例》，取消了旅行社设立分支机构的地区限制，有效的促进了大旅行社集团形成，引导了我国旅行社进行有效的竞争，我国在出境市场中出现了些大型旅游批发商，这些批发商只注重某区域的出境市场，例如北京凯撒国际旅行社，这样以客源为市场的专业旅行社.所以说，只有实现产业组织结构的优化，大型、中小型旅行社才能找到自己的经营方向，找准自己在行业中的位置，才能有的放矢开发创新自己的旅游产品.

另外，从旅行社产品创新的层面上看，旅行社还是要以顾客的需求为基点创新产品.要进行细分市场进行目标市场的选择，一旦选择以某群体为自己的目标市场，就要进行市场调研，根据目标市场的不同年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入等进行调查，来根据目标市场的需求设计创新旅游产品，《旅游法》规定旅行社组织、接待旅游者，不能指定具体购物场所、不得安排另行自费旅游项目.但是如果目标群体是女性，女性旅游者的特点就是喜欢购物、喜欢健身、疗养、美容；如果目标群体是男性喜欢休闲、参与、体验、娱乐项目，所以在旅行社和旅游者协商好之后，完全可以开发适合各个群体需求的旅游产品.所以说旅行社多年以来设计的旅游产品，面对《旅游法》的实施需要重新调整，从不同游客群体考虑如何调整产品线路、产品内容以适应旅游法的规定，希望在新旅游法指导下中国旅游事业蒸蒸日上.

〔1〕王天星.旅游法让旅游者权益有保证[N].中国旅游报，2014-3-14（2）.

〔2〕〔4〕陈志辉.旅行社如何进行产品创新[N].中国旅游报，2013-11-18（11）.

〔3〕谢彦君.旅游体验研究：走向实证的科学[M].中国旅游出版社，2010.

〔5〕南晓.众信旅游：打开民营旅行社上市之门[N].中国文化报，2014-2-8(7).

〔6〕邹美玲.走出同质化——定制旅游开辟市场新方向[N].闽南日报，2014-2-25（3）.

〔7〕郭为，旭珂.旅游产业融合与新业态形成[J].旅游论坛，2013（6）.

〔8〕郭军礼.浅析散客旅游市场下我国旅行社产品的开发策略[J].旅游管理研究,2013（3）.

〔9〕李丹丹.论新旅游法对旅游业的影响[J].旅游管理研究,2013（12）.

〔10〕崔海雷.旅行社开发散客旅游的策略研究[J].市场周刊·理论研究,2006（10）.