从“新修辞”角度浅议广告翻译

刘娜

（福州大学 外国语学院，福建 福州 350108）

从“新修辞”角度浅议广告翻译

刘娜

（福州大学 外国语学院，福建 福州 350108）

摘要：广告作为一种说服性目的强烈的宣传手段与修辞的说服传统不谋而合，它和“新修辞”都将受众摆在前所未有的高度之上。从“新修辞”理论出发对广告的翻译进行思考并且采用大量的实例进行细致的对比与分析，以期通过这些实例的分析来说明如何践行以受众为中心，使用象征资源和带着修辞意识进行翻译等“新修辞”原则，进而尝试找出广告翻译新的理论和实践的指导原则，从而提高广告翻译的质量并且最大限度地达到广告修辞目的。

关键词：广告翻译；新修辞；象征资源；修辞意识；修辞目的

一直以来，大部分的广告翻译问题基本上是从纽马克的对等翻译理论或者诺德的功能目的理论出发进行分析。主要剖析的是广告预期达到的对等效果或功能和目的，偏离了作为受众中心的消费者以及话语本身强大的象征力量。本文尝试从“新修辞”的角度出发思考广告及其翻译，并带着修辞意识尝试分析和运用实例进行说明和佐证，并在必要时尝试给出了自己的译文。

一、从“新修辞”视角看广告翻译

“新修辞”理论是一门强调言辞以受众为中心、注重修辞者与受众的互动关系、重视话语象征力量、关注如何有效运用象征资源影响受众的综合性语言理论[1]P9。广告作为一种目的性、说服性、计划性、语言性、交际性、语境性、受众性、现实性这些特性综合在一起的向公众传递信息的宣传手段，它可谓是一场“润物细无声”的“论辩”,与新修辞的内在本质可谓不谋而合。广告从产生之日起就与它的受众不可分离，一切与其相关的形式和内容都以符合受众的要求和预期为中心，以受众的需要和反应为转移。任何忽视受众中心地位的广告都会给其自身带来或大或小、或轻或重的名声、利益、形象、地位等的损失与影响[2]P128。所以，一则成功地在受众身上产生影响并改变受众的态度和无形中让受众趋之若鹜的广告本身即是一种成功的修辞行为。广告翻译的优劣成败取决于广大的消费者即受众，因此，在面对广告的翻译时，要把广告从一种语言文化情景转换到另一种截然不同的语言文化情景中，而且面对的又是秉持着迥然不同的文化背景、思维习惯、价值观念、意识形态、情感、好恶、惯习、认识等的受众，要产生能影响他们，改变他们的态度并且采取相关行动的预期效果，就更加要“以受众为本”。

首先，要提高以受众为中心的修辞意识，“设身处地以译语受众的角度，想像、思考、预测受众对译文话语的需求和局限，以及译文选择对受众可能产生的作用和影响，正确决策，建立认同”。[3]P133其次，翻译到异域中的广告要能够引起译语受众的兴趣，要恰如其分地使用译语受众熟悉的、喜闻乐见的言语表述方式，精心设计译文话语，贴近受众的语言、思维习惯。最后，“带着修辞意识进行翻译”尤为系统关键，“以译语受众为中心，建立认同，以受众为转移在内容和形式上进行必要的调试；用受众熟悉的方式有效说服、诱导，使受众至少在愿意倾听的基础上，信奉、认同译者欲加以影响的内容”。[3]P189具体表现在确保译文说的话让受众感到言之有理，令人信服；运用得体的诉求策略，满足受众预期，激发受众情感；通过精心设计行文组篇，用熟悉的形式打动受众；同时恰当运用美学手段，使语言表达在译语语境中更加独特、优美、富有说服力”。[3]P201

二、“新修辞”理论下广告翻译的分析

本小节将用实例来阐述如何带着修辞意识进行广告翻译，根据上节所述，带着修辞意识翻译首先是要确保译文话语让受众感到言之有理，令译文广大读者信服。而对容易引起受众怀疑，有损译文信服度的要进行淡化处理或进行调整。

例1接天下客，送万里情（Tianjin Taxi Co.）。

译文1:Ready to meet guests all over the world, ready to speed them on their way[4]P10.

译文2:Your destination is our destination[4]P10.

汉语广告宣传修辞动辄“天下”、“万里”、“第一”、“最”等，这类修辞为汉语受众所熟知，但若硬生生地把“天下”（all over the world）及“万里”（thousands of kilometres）的译文搬到译语广告里，对于喜广告言辞平白不喜浮夸，喜内敛不喜过分张扬的西方受众来说，会感到此广告流于空乏而无实质意义，从而不予以信任和认同，更别说影响和改变他们的态度了。而调整后的译文2则迎合了西方受众对广告一贯的情感认同即喜句子简单，表意简明扼要，平白实在的话语，不仅揭示了此则广告所要传达的真正内涵而且易于被译语受众信任、接受和认可。

例2 Coke refreshes you like no other can.

译文1:没有什么能像可乐那样令你神清气爽[5]P300。

译文2:可口可乐—提神醒脑，无与伦比[5]P300。

“译文话语的‘言之在理’还体现在提供清晰正确的信息，避免‘语焉不详’而有损修辞效果”。[6]P203直译的译文1完全忠实地搬移原文的意思，简单追求形式上的对等，但是对于东方受众来说，这则广告无法引起受众兴趣以及达到宣传产品的修辞目的。首先，译文没有将原文里的“Coke”真正所指翻译出来，信息不清晰和语焉不详引起受众的不适和不信任。“Coke”指的是可口可乐，而不是泛指的可乐；其次，译文1本身的用词过于空乏，给受众“唯我独尊”的感受，必然引起受众的质疑，语言结构的处理也不符合汉语广告的传统，而译文2则不仅把广告的产品以及产品的功效都呈现出来了，令受众对产品一目了然，而且语言琅琅上口，令受众印象深刻。

运用得体的诉求策略，满足受众预期，激发受众情感。“要有效影响受众，必须诉诸于受众的情感，拉近与受众的距离”。[3]P205诉求策略应用的好坏直接关系到广大受众对译文广告的接受与认同。

例1爱您一辈子（绿世界化妆品）

译文：Love me tender,love me true[6]P28.

例2与您并肩，迈向明天（汇丰银行）

译文：Your future is our future[8]P76.

例3型出于蓝（诺基亚8250）

原译：Walk on the blue side[8]P270.

改译：Better than ever.

例1的译文巧妙地运用在西方家喻户晓的谚语“love me，love my dog”进行翻译，译文效果可谓是立竿见影，深入人心，极大地拉近了与西方受众的距离，令受众倍感亲切，印象深刻，是极为成功的修辞诉求策略，而如若直译为love me forever则显得平庸乏味，流于俗套，令受众过目即忘。例2的译文则采用了意译的方法，将原文的内涵生动地展现出来了，令受众读起来亲切，拉近了与受众的情感距离。例3的原译则是很多不了解中西语言差异的译者极易犯的翻译错误，“blue”在西方受众眼里除了有“蓝色”之意外还具有消极之意及贬义色彩，即“诅丧的、忧郁的、下流的”，将“blue”生搬到译语里实在令西方受众唯恐避之而不及，更勿谈认同和激起他们的购买兴趣了。因此，我把它改译为“Better than ever”一方面译出了原文要表达的“青出于蓝而胜于蓝”的核心信息，也用压尾韵的方式使译文干净利落，简短易记，符合西方受众对广告的情感认同，拉近了与受众的距离。

例4 A diamond lasts forever(De Bierres).

译文：钻石恒久远，一颗永流传（第比尔斯)[4]P18。

例5 Be good to yourself.Fly emirates.

译文：纵爱自己，纵横万里（Emirates-阿联酋航空）[4]P87。

中国受众自古以来都把钻石当作永恒的象征，例4译文可谓最大限度地使用贴近中国受众的情感诉求策略，不仅传达出此品牌钻石的价值和意义，拉近了作为消费者的受众的情感距离，而且译文采用了汉语受众喜闻乐见的五字并列结构，读起来节奏分明，易于记忆。例5的译文充分地考虑到了汉语言辞里自古以来抒发民族博大胸怀，纵情天下，张扬个性的传统，激发了受众的情感和兴趣，拉近了与受众的距离，语言修辞诉求策略可谓恰当好处。若是平白地直译为“爱自己，乘阿联酋航空”则因语言诉求太平淡无味而无法达到激起汉语受众兴趣的效果。

通过精心设计行文组篇，用熟悉的形式打动受众。

“在语言表现形式和行文结构上，英语广告以通俗易懂、富于表现力的日常口语为基础，使用鼓动性语言，常有用词新异、奇特，善用修辞手法等特点，大量使用陈述句、祈使句、疑问句，以及名词、形容词、不定式和介词短语等；……汉语则不同，广告多表现为喜用四字成语和四、五、六、七字并列结构、讲究工整对仗”。[7]P77因此，广告译者也必须深谙不同语言文化背景的受众熟悉的、喜闻乐见的修辞话语呈现形式。否则，对受众的影响和预期效果目的将无从谈起。

例1 Always listening.Always understanding(Prudential).

译文：用心聆听，更知你心（英国保诚保险）[10]P255。

例2富达的诚毅，信心的归依（富达投资）

译文：Our dedication is your assurance[10]P129.

例1原文既有头韵又有尾韵，用词符合西方受众喜简单平白、通俗易懂的特点，但是汉语受众则不然，他们用词讲究工整对仗。译文用四字并列结构恰是考虑到了汉语受众对广告的情感认同，读起来贴切，不仅传递了原文的意义而且符合汉语受众的对汉语行文组编的特殊情感需求，用熟悉的形式打动受众，从而达到宣传、说服的修辞效果。例2原文是汉语受众熟悉的行文组编方式，五字并列结构，而译文则在传达原文意思的基础上以受众为中心，译成西方受众喜爱的陈述句形式，符合受众的预期，打动受众和宣传的效果是显而易见的。

最后，恰当运用美学手段，使语言表达在译语语境中更加独特、优美、富有说服力。

例1 Workout without wearout

译文：鞋好运动好，耐穿不磨脚[4]P177。例2 Maybe she’s born with it

Maybe it’s Maybelline译文：美来自内心

美来自美宝莲[4]P272。例3城乡路万千，路路有航天

译文：East,west,Hangtian is best[8].

例4“黑妹”牙膏，强健牙龈，保护牙齿

译文：Don’t show me any other,but show me Black Sister[9]P470.

例1译文采用了富有韵律的五言句，既译出了鞋的运动功能“workout”，又译出了“wearout”的双关含义，悦耳怡心，朗朗上口。而例2的译文则运用排比的修辞方式极大地增强了语言的力量和优美感，将产品魅力展现得淋漓尽致，明显地增强了广告的感染力，而且生动形象地再现了原文里重复和头韵的修辞以及文字内涵。例3和例4的译文则诉诸于仿拟的美学手段，使译文话语在译语语境中优美而富有说服力。例3“Not...but...”对比结构和重复“show me”的使用使译文广告的语言效果和促销目标非同凡响，并且模仿已获成功的广告先例“Don’t say,‘show me another’. Say‘Give me Brother’”[9]P470(日本Brother牌打字机)更易于让受众认可和铭记。例4则套用英国诗人George Orwell隽永深远、广为传颂的诗句：East,west, home is best.此仿拟的译文广告，可谓深入受众之心，富有说服力，不胫而走，迅速传播，给受众产生强大的影响力。美学修辞手段运用得妙趣横生。

三、结语

从“新修辞”的理论来探讨广告的翻译，可以说开阔了广告翻译的新视野，对广告翻译的实践有了更多的指导和新的标准。译者有必要在进行广告翻译的过程中切实以受众为中心，加强修辞意识，关注译文广告可能产生的修辞效果及译语语境之下对受众更方面的影响。广告翻译以受众为转移，让译文能在译语受众心中建立起认同，在内容和形式上做调适并且努力用受众熟悉的、喜闻乐见的形式让译语受众于无形之中接受和认同译语的说服和影响作用从而达到广告真正的广而告之、家喻户晓，人人趋之若鹜的修辞效果。

参考文献：

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[2]黄宇维，刘金明.广告翻译的接受美学取向[J].湖北经济学院学报:人文社会科学版，2013（5）：128-130.

[3] 陈小慰.翻译与修辞新论[M].北京：外语教学与研究出版社，2013.

[4]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010.

[5]秦莉丽.谈双关语在英语广告中的运用及翻译[J].中国商界，2010(212):299-300.

[6]玲玲之书.实用文体翻译[DB/OL].http://course.baidu.com/ view/462887225901020207409ce9.html,2010-9-18.

[7]陈小慰.新编实用翻译教程[M].北京：经济科学出版社，2011.

[8]欧阳旭.“仿拟”（Parody）在英文广告中的功能和特点[J].邵阳学院学报：社会科学版，2006（4）：81-83.

[12]彭元玲.浅谈言语模仿与广告中的仿译[J].湖南环境生物职业技术学院学报，2006（4）：469-472.

（责任编辑：刘朝霞）

中图分类号：H315.9

文献标识码：A

文章编号：1674-2109(2015)08-0024-04

收稿日期：2015-03-20

作者简介：刘娜（1989-），女，汉族，硕士研究生，主要研究方向：翻译理论与实践。

An Analysis on Advertisement Translation from the Perspective of New Rhetoric

LIU Na

(School of Foreign Languages，Fuzhou University，Fuzhou，Fujian 350108)

Abstract:As a publicity means which has an intense purpose of persuasion,advertisement coincides naturally with persuasive tradition of rhetoric.In addition,both advertisement and new rhetoric attach most importance to audiences.This paper deliberates translation of advertisements from the theory of new rhetoric;the author compares and analyzes a lot of translation meticulously,attempting to show and to explain how to translate by making good use of principle of new rhetoric,which is centering around audiences,by effectively using symbolic resources and translating with rhetoric awareness,and by finding new guidance of theory and practice of advertisement translation,in order to improve the quality of advertisement of translation and to reach furthest its rhetoric purpose.

Key words:advertisement translation;new rhetoric;symbolic resources;rhetoric awareness;audience