地域文化在武夷山旅游纪念品包装设计中的应用

魏攀

（武夷学院 艺术学院，福建　武夷山 354300）

地域文化在武夷山旅游纪念品包装设计中的应用

魏攀

（武夷学院 艺术学院，福建武夷山 354300）

摘要：旅游业的快速发展带动了旅游纪念品市场的升温。作为旅游业的衍生产品，旅游纪念品及其包装设计对旅游经济的发展起到积极的推动作用。从地域文化的涵义入手，阐述了武夷山的地域文化特色，分析了武夷山旅游纪念品包装的现状，提出地域文化在旅游纪念品包装设计中应用的价值和意义，并探讨如何从富有地域特色的包装材料、表现形式和包装技术等视角下对旅游纪念品包装进行再设计。这不仅是对旅游纪念品的推广和宣传，更是对武夷山地域文化的传承和发扬。

关键词：地域文化；武夷山；旅游纪念品；包装设计

一、地域文化在旅游纪念品包装设计中的意义研究

地域文化是指在一定的地域范围内长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等。地域文化体现的是一个地域独特的内涵和形象[1]。富有地域文化的设计，需要从当地的民俗、民风及本地区所遗留的历史文化中去寻找痕迹，并提炼成所需要的设计语言或符号。本土设计中融入地域文化元素，不仅使设计新颖独特，同时也在潜移默化中将本区域的地域文化传承和发扬。

旅游资源的精华在于地方特色。游人对旅游地的选择多数是慕“名”而来，这里的“名”指的就是名气。如北京的万里长城，西安的秦始皇兵马俑等。这就是地方名片，也是地方特色，这种特色是促进旅游业蓬勃发展的强大动力。

（一）传播地域文化，承载美好回忆，宣传旅游胜地

旅游纪念品的包装已经不再仅仅具有使用、保护、促销等功能，更重要的是肩负着纪念品所要传达的信息功能——传播地域文化，承载美好回忆，宣传旅游胜地等。旅游纪念品包装设计与地域文化有着密切的关系。特别是以地域特色为原型进行设计的，形象上能直观传递当地文化的包装往往能引起消费者的共鸣，所以当消费者购买回去再次欣赏时，包装所承载的地域文化随着区域的变化扩散并传播开来，令观者迅速勾起对旅游地的回忆，无形中提升着旅游城市的知名度和品牌形象，这时便达到了一种文化传播功能。如图1，台湾设计师芃喜帜设计的一款具有关西风味的“趣游碗”，这是一个颇具创意的作品。设计师取“去游玩”的谐音命名了“趣游碗”，这是一种巧合，也为作品的出场蒙上了一层戏剧性的色彩。他用了浓缩的手法，将三峡、关西、新港、大溪等地的地图融合在一个它的内侧直径之只有125 cm的青花瓷碗内[2]。当观者仔细欣赏，便会发现关西镇的全景图生动的呈现出来，视角如同从高空俯瞰，给人带来独特的视觉感受。笔者认为，武夷山的建盏瓷器闻名遐迩，但包装设计还不足以体现地域特色，对此种方式的学习将是一种有益的借鉴。

图1　趣游碗（图片来源：百度图库）

（二）提升旅游纪念品的附加价值

包装设计起初的功能只是围绕被包装物展开，随着市场竞争的加剧，包装摇身一变成为商品强有力的销售工具，这种职能的提升成为产品附加价值实现的有力途径，进而提高商品的市场竞争力。包装是内容物个性化的一种体现方式，也是区别同类产品的包装最直接、最有效的一种方式，特别是在宣传产品卖点的时候，与产品共同传递和提升品牌的质量。

作为意识文化和经济活动的双重载体，能够体现地域文化特征的包装设计作为一种表现形式，不仅是获取经济效益的重要手段，尤其是在表现一些特色纪念品方面，更是一种很好的设计策略。以现代的产品、消费、营销竞争为时代背景，通过突出商品形象的文化价值，使人们在精神上产生共鸣，进而来满足人们心理和生理的审美需要。

（三）装饰美化功能

装饰功能是旅游纪念品包装的一种延伸功能。这是包装设计的发展趋势，也是一个完美的旅游纪念品必不可少的功能之一。而基于地域特色的纪念品包装往往一不小心就会流于俗不可堪的地步。若要体现出装饰功能，就一定要符合当下的审美趋势，将地域文化特色用流行的设计符号和设计语言去表达，这样才能让消费者不觉得它只是个包装。

二、武夷山旅游纪念品包装设计现状

据有关资料显示：2013年以来，武夷山节假日接待游客数量呈现下降趋势，就国庆假日全市接待旅游者34.34万人次，同比下降3.12%，旅游总收入3.48亿元，同比下降23.96%[3]。自南平市2014年9月1日推出“迎高铁·一元票·游大武夷”活动，仅9月份，武夷山共接待游客289.77万次，较上年同期增长78%，实现旅游收入26.33亿元，增长49.7%[4]。这种“爆棚式”的旅游热潮将掀起新一轮的旅游浪潮，这对武夷山的旅游业将产生巨大的经济效益。而旅游业作为武夷山市经济发展的重要力量，它所带来的连锁反应将势不可挡。而与此不相符的是武夷山旅游纪念品的开发及包装设计。旅游纪念品的种类众多，它作为一种独特的商品，除了包含一般商品的物质功能以外还具有诸多非物质信息[5]。由于旅游纪念品在定义上缺少学术支持，因而尚无确切分类。笔者认为，旅游纪念品的核心价值源于民族与文化。只有蕴含丰富的文化内涵，具有鲜明的地域特色的旅游纪念品才称得上是有价值或有意义的旅游纪念品。如当地特色明信片、北京的瓷罐酸奶、上海的蜂花檀香皂等等[6]。这些旅游纪念品兼具收藏和纪念价值，是建立旅游者和旅游景点之间文化交流的纽带。因此，旅游产品的包装也应该融合旅游资源和地域文化艺术、传统工艺，深化旅游者对当地历史文化、民俗风情、艺术造诣的了解，从而达到思想感情的融通。

目前武夷山旅游纪念武夷山的旅游纪念品代表性的有茶叶、蛇制品、干货类、工艺品等。而武夷山旅游纪念品的包装设计大多做工粗糙，缺乏创意，包装形式陈旧，不能反映武夷山地域文化特色和时代特色，大大降低了旅游者的购买欲望。综合下来，目前市场中武夷山旅游产品包装主要存在以下问题：

（一）对旅游纪念品包装不重视

包装是旅游纪念品的重要组成部分，也是商品的外在表现和直接载体。一个好的包装不仅有助于储存和运输，更有助于刺激消费者的购买欲望，并用作识别的标志。因此，包装必须以塑造地方特色为目标，打造特色视觉形象。目前武夷山市场上存在的旅游纪念品除茶叶的包装整体情况略好一些（包装聘请专门的设计人员设计、公司的资金投入和地方产业的扶持），其他商品的包装设计普遍缺乏创意，同质化现象严重，同时包装的档次也不明确，如武夷山野生红菇，得天独厚的生长环境造就了它必定会成为菌中极品。但往往游客在市面上买到的红菇包装要么设计过于讲究（图2），要么包装简单（图3），或者干脆没有包装（图4）。与其优越的产品品质不搭配，使游客的购买欲望减退。如果要提高产品的销售状况，就要不断的对包装的造型、形式、种类等进行创新设计[7]。而茶叶包装与当地其他旅游纪念品的包装差异化的问题，同样值得我们反思。

图2　

图3　

图4　武夷山土特产：红菇（图片来源：百度图库）

（二）包装设计缺乏地域特色

若要体现武夷山的地域特色，旅游纪念品的包装需要尽可能区别于其他地域的同类产品包装，不能只考虑产品的研发，忽略了相应的包装和文化传播。如作为馈赠佳品的红菇、莲子等农副产品，许多包装都是采用市面上通用的高档礼盒，盒面上既没有装饰图形，也没有产品名称，更谈不上体现地域文化特色了。（图2）

三、武夷山地域文化背景下旅游纪念品包装设计的思路探索

武夷山市是我国第四大“双世遗产地”，其自然景观和文化景观独具特色。有闻名遐迩的一线天、九曲溪等经典的自然景观。地方特色风味如岚谷熏鹅、吴屯鲤鱼干、五夫莲子、田螺以及竹、木加工为主的旅游系列工艺品，深受中外游客青睐。武夷山自古就是历史文化名山，四千多年来形成的人文景观和历史遗存可以总结为：历史悠久的古越文化及闽越文化，对中国传统思想影响深远的朱子理学文化和宗教文化，独具特色的饮食文化和茶艺文化以及众多古色古香的宋代古民居。文化旅游景观主要是汉古城遗址、朱熹故居、兴贤古街等，以参观游览为主，另有茶艺表演、地方文化表演等参与性的文化旅游项目[8]。其中，武夷山岩茶的（大红袍）传统制作技艺成为首批国家非物质文化遗产，这是全国唯一因茶进入的非物质文化遗产。这些具有地域特色的丰富多彩的地方资源是武夷山旅游资源的重要组成部分，更是扩大武夷山旅游业影响力的关键所在。

纪念品是地方意义、商业化、商品化的符号。带有地方特色的旅游纪念品包装设计注重的是地方的文化性、艺术性与民族性。与一般旅游纪念品包装设计相比，既有一般旅游纪念品包装设计的共性（实用性、经济性），又有其特殊性（纪念性、艺术性、文化性、民族性、礼品性、审美性等）。因此，无论包装造型、装饰设计、材质选取都有着特殊要求，许多著名的旅游胜地就是借其优秀的旅游纪念品以及其独特的外包装来展示推销自己，是当地的文化象征。武夷山的地域文化资源丰富多彩，承载了特定功能和意义的包装设计，具有其他包装不可比拟的无法替代性。因此，地域文化背景下武夷山旅游纪念品包装设计应从以下几方面进行探索。

（一）挖掘更多可以表现地域文化的设计元素

文化是我们包装设计中的宝贵素材，我们要利用好这个宝藏，将它融入到我们的设计中去，呈现给消费者历史与人文文化，将是武夷山旅游纪念品包装设计发展的未来趋势。设计师一方面要深入研究地域文化特征，另一方面思考如何将这些特征筛选、提炼，并将其转化为可供人们欣赏和阅读的视觉元素符号。在包装设计中，能够最直观传递地域文化特征的当属图形元素，也是消费者最感兴趣去解读和记忆的元素。将武夷山地域文化融入包装图形设计可以从以下几方面着手：

1.以具有代表性的地方风景如玉女峰、九曲溪，产品产地如武夷建窑、传统建筑装饰下梅古民居等图形提炼后用作包装主体形象，加深旅游者对旅游景点的印象。如武夷山茶叶，许多都会将“玉女峰”作为主体形象放在包装上最突出的位置，来强调原产地的特征。笔者认为，在茶叶包装中，还可以将被列入非物质文化遗产名录的岩茶制作工艺以“图式化”的方式在包装装潢中体现出来，并配以文字说明，使人们在饮茶的同时了解武夷茶文化，这样的包装也会让人觉得有意义。

2.以民间艺术、民俗活动为切入点来展开构思，增加包装的民俗性和文化性。如丰富多彩的武夷山民间剪纸艺术。如图5，它的艺术风格朴实、风韵自然、散发着浓郁乡土气息，线条婉转流畅、疏密相间。[9]用在包装设计中，用剪纸的形式展现武夷山的地域特色会给人留下亲切印象。让它随着游客走向四面八方，为武夷山增光添彩。

3.可将充满浓厚传奇色彩的民间传说融入包装设计中，加深旅游者对地方民俗文化的了解，让旅游者能够通过图形唤起其中典故。如武夷特产“朱子孝母饼”的包装设计。如图6，其包装上就安排特殊区域为大家讲解孝母饼的由来。这种民间传说，以富有故事情节的方式为大家讲述，真实而生动，是游客馈赠亲友、长辈的佳品。

图5　剪纸艺术（图片来源：百度图库）

图6　朱子孝母饼包装（图片来源：百度图库）

4.采用传统图腾、传统纹饰为主要包装设计中的图形元素。这些具有强烈地域特征的图形无论是作为底纹、主体图案还是装饰都能带来一股古朴、清新的气息。武夷山人对蛇的图腾崇拜已有2000多年的历史，在当地的民俗活动中可清晰地寻找到蛇的踪影。如图7，武夷山当地人认为“蛇多寓吉兆，崇蛇得平安”，因此当地至今依然保留着原始古朴的民间文化活动——祭蛇，这里每年都要举行规模盛大的“游蛇节”。

图7　武夷山祭蛇活动（图片来源：百度图库）

（二）创新表现形式，体现纪念品包装的时代感

旅游纪念品的包装应该以各种手法和方式来体现商品属性和传递文化特色。摒弃千篇一律的包装形式，从“独”、“特”的角度出发，融地域性、知识性、趣味性和纪念性于一体。造型设计是包装形态整体构成的首要要素，是一种有意识、有目的的造型活动。旅游纪念品包装设计可采用仿生造型，以武夷山特有的自然形态或艺术形态为原型，例如模仿武夷山建盏的瓷器或传统包裹形象中的某些形态，通过分析、归纳、抽象等手段，把握这一造型的内在本职与形态特征，形成富有浓郁的地方特色和乡土气息丰富的造型。例如，用包装设计中的仿生原理将景区微缩模型的外包装从方盒子替换为和模型一致的外包装，这样消费者可以直观的从外型了解包装物。还可以将方盒子的内侧标注折痕线，当取出包装物后，将盒子展开，沿着折痕线折叠，可完成一个具有和模型一样的纸质品雕塑。这样不仅增加包装设计的趣味性，同时也让消费者参与其中，实现了人与包装的互动功能，吸引更多的人购买，特别是青少年消费群。因此，具有特色的旅游纪念品是当地的特色，但是如何让人喜爱和购买，需要设计师不断寻找新的突破，才能使包装焕发强大的生命力。

（三）包装材料选用的准确性

由于地域的不同，各地的地理状况及气候差异大，自然界的物产也不尽相同，因此不同的物产也能给人们以地域信息和文化的传达，给人一种原汁原味的美妙感觉。在旅游纪念品包装设计中如能充分利用武夷山本地独特的自然材料作为包装材料，可准确地传达产品的地域信息，塑造品牌个性。这种原生态的包装满足了现代人追求质朴感觉的心理，也带给人更多的乡土气息。如河南等地用玉米秸秆编织的提兜用来包裹土特产品，在起到保护、推销产品功能的同时，也使人们通过这种特色包装了解当地的历史文化、民俗民风。[10]

在旅游纪念品包装设计时，应该首先考虑采用包装对象的产地大量出产的自然包装材料，测试其是否能够保护产品和传递地域文化，否则将会影响包装设计的整体效果。纪念品包装从造型来讲，为突出地域文化形象，多采用仿古和民间自然材质相结合的形态，展示商品的文化特征。武夷山物产资源丰富，若合理利用可创造出别具风格特色的纪念品包装设计。例如用竹笋皮包装的茶叶就具有十分鲜明的地方特色。如武夷山特色产品“五夫莲子”包装，也可以在内包装透明密封袋的外面，请民间手工艺人现场制作竹篮式的外包装。当然，这种手工制作可以凭借着现场展示的形式，使游客在观看过程中对其产生文化和心理上的认同感。如图8、图9，包装用当地生产的竹子作材料，将它所蕴含的坚挺性格,不屈不挠的精神,与莲子的“出淤泥而不染”向结合，十分贴切。

图8　武夷山柴头会 （图片来源:百度图库)

图9　武夷山柴头会（图片来源：作者拍摄）

（四）结合先进的工艺技术，提升纪念品的附加值

包装技术的发展，是一个国家的科学技术水平的体现，也是物质文明进步的体现。形式多样、造型独特、装饰风格鲜明且具有浓郁地方格调的纪念品包装将成为市场上销售的卖点。随着国内外旅游纪念品大批涌入市场，武夷山传统旅游纪念品包装难以应对外来市场的冲击，慢慢在人们思想中模糊、淡化，造成这种现象的关键原因是武夷山信息的闭塞和技术的落后。例如当地的土特产品多数仅停留在初级加工阶段，许多包装仅仅用透明塑料袋封口，无形中就失去了一次把纪念品包装资源转化成经济资源的机会，造成一种资源的浪费。一件好的纪念品包装不仅需要先进的设计理念，也需要先进的包装工艺，这样才能提高包装设计的水平，增加产品经济价值。

四、结语

好的旅游纪念品包装设计应该具备商业价值、艺术价值，同时又能有效传播地域文化。武夷山以其独特的自然风光、历史文化和民族风情吸引着来自世界各地的游客，因此旅游纪念品的包装设计无论从容器造型、色彩运用、材质使用及加工手段上，应考虑地域性、文化性、艺术性、纪念性等因素，从特有的地域文化中提取设计元素，运用现代的设计方法，设计出具有浓郁地域文化特色的纪念品包装，这对活跃武夷山旅游纪念品市场、促进旅游经济发展、弘扬武夷山文化有着重要意义。

参考文献：

[1]张凤琦.“地域文化”概念及其研究路径探析[J].浙江社会科学，2008（4）：63-66.

[2]刘鹏.西柏坡红色旅游纪念品包装设计研究[D].石家庄：河北科技大学，2014.

[3]武夷山市旅游局.武夷山市2013年国庆假日旅游接待综述[EB/OL].http://www.66163.com/travel/newsinfo.php?id=483530，2013-10-9.

[4]海都网--海峡都市报.南平A级景区爆棚“1元游武夷”加推 5个月[EB/OL].http://fj.qq.com/a/20141010/020671.htm，2014-10-8.

[5]彭雅莉.基于地域文化的湛江旅游产品包装设计[J].包装世界，2012（7）：86-87.

[6]百度词条.旅游纪念品[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/ 899259.htm，2015-5-8.

[7]叶翠翠.关于武夷山旅游纪念品的设计开发[J].武夷学院学报，2010(8):76-79.

[8]张朝枝，孙晓静，卢玉平.“文化石旅游的灵魂”：误解与反思：武夷山案例研究[J].旅游科学，2010(2):61-68.

[9]闽北日报--丰富多彩的武夷山民间剪纸艺术[EB/OL].http: //www.66163.com/Fujian_w/news/fj -today/040324/1_4.html，2004-3-10.

[10]王琳.地域文化在中原特产包装设计中的应用研究[D].无锡：江南大学，2007.

（责任编辑：林建峰）

中图分类号：J524.2

文献标识码：A

文章编号：1674-2109(2015)08-0011-06

收稿日期：2015-03-26

作者简介：魏攀（1987-），女，汉族，助教，主要研究方向：视觉传达设计。

An Application Research on the Regional Culture Tourist Souvenir Packaging Design in Wuyishan

WEI Pan

(School of Art,Wuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

Abstract：The rapid development of the tourism industry has led the tourism souvenir market heating up.As the tourism industry derivative products,to promote the development of tourism souvenirs and packaging design of the tourism economy.This article from the regional culture connotation start,elaborated the Wuyishan regional culture characteristics,analyzes the present situation of Wuyishan tourism souvenirs packaging,put forward the value and significance of the application of regional culture in the tourist souvenir packaging design,and discussed how to package of tourist souvenirs from the regional characteristics of the packing material,form and packaging technology perspective then design.This is not only the promotion and publicity of tourism souvenirs,more and development of Wuyishan regional culture inheritance.

Key words：regional culture;Wuyishan;tourism souvenirs;packaging design