适应海洋经济发展的高端体育休闲研究

收稿日期：2014-09-27

基金项目：广东海洋大学2012年度人文社会科学研究项目“适应海洋经济发展的高端体育休闲研究”资助课题（校科技〔2013〕1号）

作者简介：李春芳，女，1970年生，讲师，研究方向为海洋体育休闲。

Research on Leisure Sports Suitable for the High-end Development of Marine Economy

LI Chun-fang

（Guangdong Oceanography University sports and leisure institute, Zhanjiang 524088, China）

Abstract: Five types of leisure sports are put forward including, Sightseeing, business type, personalized experiencing, customization and VALS (values and way of life)to meet the need of “ high-end sports and leisure,which focused on high-end experience, rational, professional and special services,　and brand awareness.　names.; The restriction factor are: poor resources and environment, lacking of scientific education theory and education of science and technology support.Its development strategy measures: (1)to develop good relationship with mass sports leisure.(2)　to improve the demand and supply system.(3) to　study the basic theory in-depth.(4) to optimize the environment　of development.(5) strengthen the brand marketing.(6) to cultivate professional talent team.

Key words: marine economy; development; of high-end leisure sports

1　适应海洋经济发展的高端体育休闲的内涵

根据党的十八大提出的“海洋强国发展战略理念”和《国民旅游休闲纲要》出台的总体要求，结合国家《全民健身条例》、国务院《关于加快发展旅游业的意见》和国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》精神，为抓住转变发展方式和调整产业结构给海洋体育休闲带来的发展机遇，促进海洋经济的全面健康发展，出现了一种海洋休闲新类型——适应海洋经济发展的“高端体育休闲”，指在闲暇时间里，具有较高素养的个体或群体在海洋体育休闲消费水平、消费方式及消费层次等方面明显高于平均消费水平和消费层次，且明显不同于大众海洋体育休闲的一种正在兴起的海洋体育休闲形式，是人类在开发和利用海洋的高端体育休闲实践中形成的精神财富和物质财富的总和，是人类基于对海洋本身的认识，利用海水、滩涂、海岛、沙滩、海空等开展的高端体育休闲活动 [1]。

2　消费行为的特点和分类

2.1　特点

2.1.1　侧重高端体验　海洋高端体育休闲人群侧重高端体验，并不仅仅指高价、奢侈的高端体育休闲体验，也指有特色有品位的高端体育休闲体验。如深海垂钓、深海潜水等，尽管价位不高，但由于这些活动的特色、品味独具一格，也属于“高端体育休闲活动”。

2.1.2　消费理性化　海洋高端体育休闲人群消费理性化是指消费人群根据自己财力、爱好、需求、承受力有针对性地选择海洋体育休闲产品，参与中更注重海洋体育休闲过程的体验和品质，是理性的有品位消费，而非高档盲目消费、挥霍无度浪费或者不注重低碳环保的消费。海洋高端体育休闲的消费者，一般都有较高的文化品味和素质，有深度化的体验需求，进而形成其特有的消费行为特质 [2]。

2.1.3　需要专业化和专题化服务　海洋高端体育休闲人群需要专业化和专题化服务，是指海洋体育休闲活动需要由对这个领域的市场需求和产品特色有较高把握力的专业人才来设计，且设计的活动向专题化方向发展。目前海洋高端体育休闲市场向专题化发展的趋势日益明显，出现了多种专项海洋高端体育休闲类型，诸如游艇游钓旅游、滨海高尔夫旅游等。

2.1.4　注重品牌化消费　海洋高端体育休闲人群对品牌服务的设施设备、服务质量、时间安排、娱乐品质等方面都有较高要求，他们把品牌化消费看做是实现人生价值和身份地位的象征，也是自身重要的生活方式。这就要求各类海洋体育休闲产业部门，按照市场经济要求，不仅要打造出海洋高端体育休闲产品，还要树立海洋高端体育休闲服务的形象，创造海洋高端体育休闲品牌。

2.2　分类

2.2.1　观光型　观光型海洋高端体育休闲人群指以享受独特经历和丰富体验为特色的高端体育休闲人群。比如乘坐豪华游艇、邮轮到美丽的海洋城市旅游观光的群体。

2.2.2　商务型　商务型海洋高端体育休闲人群指在高效、舒适、配套为特色的环境中从事商务活动的人群。其主要目的是商务活动，只是对商务活动场所的环境要求较高。如去著名滨海休闲度假会所开商务会议的群体。开会之余，通过滨海休闲度假会所提供的优质服务，来达到调节身心、消除疲劳、陶冶情操等目的。

2.2.3　个性化体验型　个性化体验型海洋高端体育休闲人群，是指以个性体验为主要目的，进行较高消费的人群。如根据个人需要去体验乘游艇深海潜水、海上高空跳伞等惊险刺激的休闲运动群体。

2.2.4　定制型　定制型海洋高端体育休闲人群，是指在消费产品服务时，根据自身喜好，需要量身定制产品或服务的人群。如为高端体育休闲需求者专门定制的海上拓展训练、海岛探险、滨海养生医疗服务，等等。

2.2.5　VALS（价值观和生活方式）型　VALS型海洋高端体育休闲人群 [3]是指根据自身价值观和生活方式，自主确定海洋高端体育休闲活动的群体，比如富豪家庭自驾游艇去深海消遣游钓等 [4]。

3　可持续健康发展的主要制约因素

3.1　资源环境欠佳

首先，海洋环境污染等因素导致适应海洋经济发展的高端体育休闲的海域资源环境欠佳。浙江省海洋体育发展规划（2011—2020年）指出，“由于浙江近岸海域地处长江出海口，水质相对浑浊，由于环境污染等因素，致使近海沿线的海水质量不高”。 [5]香港《文汇报》2014年5月27日的消息称：“珠江口海域污染状况，一直备受粤港澳居民关注。”广东省海洋渔业局发布的2013年广东海洋环境质量公报显示，2013年珠江口海域污染程度持续加剧，劣四类海水海域面积达到10.3%，与2012年相比广东近岸海域水质状况有继续恶化。 [6]对沿海水域造成污染主要有陆源污染、大气污染和海上污染等3个因素，其中陆源污染依然是主要因素，约占污染总量的8成左右。 [6]海洋环境污染等因素限制了游艇、邮轮、帆板、帆船、潜水和冲浪等海洋高端体育休闲项目的开展。其次，适应海洋经济发展的高端体育休闲需要高质量沙滩、美丽优质的海洋体育旅游资源，这些资源的匮乏也限制了部分海洋高端体育休闲产品的开发、服务和特色品牌的形成。

3.2　缺乏科学理论教育指导

目前，我国学校体育教育和社区体育教育中，海洋体育休闲、特别是海洋高端体育休闲的理论宣传和教育指导几乎没涉及。海洋高端体育休闲消费人群多性格温和、不喜欢冒险，对这一休闲活动的理念认识不到位。海洋高端体育休闲人群和产业经营管理者还不能完全正确认识海洋高端体育休闲和大众体育休闲的关系和相互依存发展的理念。

3.3　科技教育支撑力度尚显薄弱

开设或涉及海洋高端体育休闲服务管理、项目指导、产业开发、产品制造等专业方向和课程的高校还非常少，人才培养不足。科技教育支撑力度不够，导致海洋高端体育休闲在品牌开发、品牌服务、品牌经营管理、品牌项目指导等领域和海洋高端体育休闲强国的目标还有很大差距。

4　可持续健康发展的战略措施

4.1　正确处理好海洋高端体育休闲与传统大众体育休闲的关系

人们对适应海洋经济发展的海洋高端体育休闲的需求日趋旺盛，出现了游艇、邮轮、海上高档会所等多种海洋高端体育休闲消费形式。但在这些资源开发过程，开发者不仅将其在精神上隔离大众，而且在地理上也隔离大众，使其成为高端人群的独享资源，造成隔离大众的优越感。事实上，这种做法反而会限制海洋高端体育休闲产业的发展。因为海洋高端体育休闲和大众体育休闲在休闲要素的空间匹配和组织上是相互关联和彼此依赖的共存关系。传统大众体育休闲资源的开发，因其投入大和整体性，可以带动一个特定地区的资源利用和开发，而高端体育休闲资源可以提升特定地区的资源品质和品牌影响度。因此，海洋高端体育休闲资源不应该单独存在，而应整合到整个区域休闲资源之中，这样才能使海洋高端体育休闲与传统大众体育休闲都得到健康的发展。

4.2　海洋高端体育休闲的供给和需求体系亟待培育和完善

从产业发展角度来看，海洋高端体育休闲具有一系列有别于传统大众体育休闲的特点，如价格高、服务优、配套完善、个性体验性强、文化品质高雅等。但这种休闲方式在我国体育休闲市场体系中仍然是一个新生事物，这一领域的商业化开发还非常滞后，无论是海洋高端体育休闲产品供给，还是海洋高端体育休闲市场需求，长期缺乏专业的高端体育休闲服务商和品牌，更缺乏稳固的客源渠道。因此，海洋高端体育休闲在发展过程中需要培育和完善适应自身特色的供给与需求配套体系，如服务体系、保障体系、救援体系、投诉体系、仲裁体系、赔付体系等，开发有特色的海洋高端体育休闲产品，提高产知名度，最终促进海洋高端体育休闲产业的快速可持续发展。

4.3　海洋高端体育休闲的一些基本理论问题需要梳理和深入研究

截至目前，学术界没有给海洋高端体育休闲一个完整、严格的定义，更缺乏对这个领域的系统研究。因此，我们有必要对海洋高端体育休闲的一些基本理论问题作些梳理。首先，学术界和产业界要对海洋高端体育休闲的边界在哪里、海洋高端体育休闲如何界定予以明确，为海洋高端体育休闲的产业实践和理论研究确立概念上的统一范畴；其次，要对海洋高端体育休闲产业的内容和分类体系进行研究，明确其属性，以确定其在体育休闲市场体系中的位置；再次，要对海洋高端体育休闲各个产业链的服务标准、服务内容等进行研究，保障消费者的权益；最后，要对海洋高端体育休闲的实现程序、后期保障体系等进行研究，使其成为一个包括高端服务、高端产品供给、高端产品需求、高端个性体验和高端文化赏析等在内的系统工程 [7]。

4.4　优化海洋高端体育休闲的发展环境

首先，改善海洋高端体育休闲购物环境。在著名的海洋高端体育休闲景区出口和入口处聚集若干海洋高端体育休闲购物网点，打造海洋高端体育休闲产品购物一条街。购物街的经营要符合海洋高端体育休闲者的购物需求，既可以突出中国特色，也可以汇集世界的名优产品。通过市场运作，着力开发并不断推出新、奇、特、趣、美的海洋高端体育休闲商品，丰富海洋高端体育休闲购物市场，提高购物在海洋高端体育休闲消费中的份额。其次，提高海洋高端体育休闲服务质量。在海洋高端体育休闲各个产业链服务规范的基础上，相关管理部门应该继续制定其项目服务标准，建立其服务质量的监督机制。另外，在海洋高端体育休闲开发利用过程中，既要重视经济利益，也要重视社会人文和生态效益，使海洋高端体育休闲的开发活动向低碳经济环境方向发展。

4.5　强化海洋高端体育休闲的品牌营销

要实现海洋高端体育休闲的可持续发展，其服务企业和部门要善于运用现代经营理念与运作方式，有意识地强化海洋高端体育休闲的品牌营销。（1）主题品牌营销。主题品牌营销是根据海洋高端体育休闲外部环境的需要，结合地区优势，从富有特色的海洋高端体育休闲吸引物中精心提炼出来，力图在一定时期内集中展示本地区的海洋高端体育休闲资源和产品。（2）网络品牌营销。越来越多的高端市场消费者已经习惯并依赖于通过网络获取信息，因此利用网络媒体优势宣传高端体育休闲产品成为一种品牌促销方式。如可以向客户推送海洋高端体育休闲定制信息；可以在网上建立和实现海洋高端体育休闲产品相对应的虚拟休闲旅游产品，设置生动的体验情节、开设互动环节、播放视频图片等内容，不但可以增加客户对海洋高端体育休闲旅游产品信息与资源的了解，也能激发客户参与海洋高端体育休闲活动的热情。（3）公关品牌营销。公共关系活动品牌良好，能够有效提高海洋高端体育休闲供给者的知名度和美誉度，而且比传统广告的费用要少得多 [2]，因此可组建专门的海洋高端体育休闲的公共营销品牌部门，负责开展各种形式的海洋高端体育休闲的公关营销活动。（4）时尚特色品牌营销。以中青年时尚的海洋高端体育休闲消费群体为对象，通过加强网上和线下交流宣传和服务，设计多样化、个性体验强的高端时尚的海洋特色体育休闲产品，尽可能地满足其消费、健身、体验、娱乐等需求。

4.6　建立高素质的海洋高端体育休闲专业人才队伍

海洋高端体育休闲产业要想取得巨大的经济效益、社会人文和生态效益，必须有大量的专业人才参与运作和管理。目前，我国各大专院校在海洋高端体育休闲的相关专业设置和培养上还不能跟上产业发展的需要，为海洋高端体育休闲培养高素质的专业人才已成当务之急。在此提出6种具体措施：（1）要发挥综合性大学、体育院校和高等职业学院的优势，利用现有设施完善海洋高端体育休闲培训中心，在全国建成几个有特色的海洋高端体育休闲人才培训基地和输出基地；（2）坚持院校培训与在岗培训相结合，本地培养与外地引进相结合，加快培养中高级海洋高端体育休闲经营管理人才、涉外人才，全面提高海洋高端体育休闲从业人员的综合素质，使之达到规范化的岗位标准；（3）增加对海洋高端体育休闲教育的投入。依托现有海洋特色院校发展海洋高端体育休闲教育，使学历教育和非学历教育相结合，提高员工素质；（4）培养一支有较高专业水平，普通话、地方方言和外语相配套的海洋高端体育休闲导游人员队伍；（5）有计划地选调一批优秀的海洋高端体育休闲领域人才到国内外大学和研究机构学习、深造；（6）不断完善用人机制，建立起留得住人才的企业文化和激励机制，建立人才流动制度和人才流动备案制度 [8]。