西部旅游发展战略思考

陈绍友 常 娟

(重庆师范大学 经济与管理学院，重庆 400047)

一、现状与困惑:西部旅游的“殷切期望”与“业绩一般”

西部地区12省区拥有极其丰富的旅游资源，数量多、品位高、垄断性强。包括拥有世界之最的高原、山川和盆地，为很多大河的发源地，江河湖泊众多，多峡谷、瀑布，气候环境多样，地景、水景及珍稀动植物种类繁多，自然景观门类齐全、多姿多彩;与众多邻国接壤，边境线长，在“中国向西开放”的新时代里，发展边境旅游非常有潜力;是中华民族及中国古代文明的发祥地，其古老、珍稀和博大深厚的文化内涵，是华夏文明的历史见证和人类文明的无价之宝;是50个少数民族的发源地和主要聚居地，在漫长的社会经济发展中创造了灿烂的民族文化，各民族的生活习俗、节日庆典、服饰装束、民间艺术、工艺特产、烹饪技术等异彩纷呈。

基于丰富的旅游资源基础和世界各地充分彰显的旅游发展之积极效应，西部旅游开发发展被寄予了十分殷切的期望。早在1990年始，西部各省区就纷纷把旅游业列为先导产业、新的经济增长点或优势产业、第三产业中的支柱产业来培育和发展;直到现在，西部地区仍将旅游业作为发展的重心之一。依托极其丰富的旅游资源、地方政府及中央政府和相关部门主观上大力推进和扶持，西部12省区市的旅游业取得了较为明显的进步。但从总体上看，西部地区旅游发展的业绩并不尽如人意，没有达到期望的效果，主要呈现出如下三个方面的问题:

一是旅游品牌影响力并不占优。以目前获得世界及国家认证的知名旅游品牌区为例，在中国大陆31个省区数量排序中进入前10的，世界遗产上西部地区仅云南(并列第1)、四川(并列第1)、重庆(第10);国家级风景名胜区上仅贵州(第5)、四川(第6)、云南(第7);国家5A级景区上仅陕西(第10);国家级历史文化名城上仅四川(第3)、陕西(第7)、甘肃(第8)、云南(第9);国家地质公园上仅四川(第1)、云南(第7)、贵州(第9)、广西(第10);国家优秀旅游城市上仅(第6)、新疆(第8)广西(第9)。在东中西及东北四大区域比较中，仅国家地质公园上西部地区(92)比东部地区(56)多;世界遗产、国家级风景名胜区上西部地区(20、75)比东部地区(19、70)略多点，而国家5A级景区、国家级历史文化名城、国家优秀旅游城市上西部地区(37、39、91)不如东部地区(59、47、137)，特别是国家优秀旅游城市差距更大。

二是总体水平不高，对外部客源的吸纳能力不够。近年来学者们研究获得的如下几个数据资料可以充分说明:其一，2000－2010年的10年间，中国各省区旅游化指数均相应提高(3．23→5．96)，但西部地区仅有四川、贵州、西藏、甘肃4个省区的旅游化指数排名有所上升;2010年旅游化发育程度进入前10位的省区，西部地区仅四川进入(第9位)［12］。其二，2009－2010年环渤海经济区、长三角经济区、珠三角经济区旅游流的主要流向均处于3个经济区内部，而以成渝地区为代表的西部地区，主要流向为环渤海经济区和长三角经济区，流出多于流入［1］。其三，2011年，中国旅游业综合竞争力排名前15位的省区市中，西部地区仅有重庆(第11)和四川(第14)上榜［2］。其四，笔者汇总2002－2011年的10年间各省区旅游接待发现，西部地区接待入境旅游者人次和国际旅游(外汇)收入占全国总量的比例增长缓慢，且大都未超过全国总量的15%。其五，总体上中国旅游业发展空间差异明显且进一步拉大，发达区进一步集中在东部沿海发达地区，几何中心由中南部向东部转移;较发达区向东北沿海和中南部地区集中，几何中心由东部向中南部转移;欠发达区向北部地区集中，几何中心由中部向西北转移;不发达区向西南地区集中，几何中心由西部向西南部转移［3］。

三是内部旅游发展差异较大。西部地区的云南、四川、陕西、广西、重庆等地的旅游业较为发达，而宁夏、西藏、青海、甘肃、新疆等地的旅游业相对落后。西部地区旅游资源从空间来看东多西少，集中在陕西、四川、重庆、云南、广西等西部地区的经济发达区域，甘肃、宁夏、青海、西藏、新疆等省区旅游资源相对较少，空间分布呈两极分化状，即旅游资源离城市的距离要么极近要么极远，给保护、开发带来很大难度。

二、原因探析:西部旅游的深层拷问

(一)缺乏从优秀旅游资源到优异旅游业绩的支撑条件

一是经济落后制约西部旅游精致开发。现代旅游业的发展与繁荣，不仅受制于整个社会经济发展大势、所在地社会经济总体发展水平、相关产业的发展水平和配套设施条件，还受制于社会、文化、伦理、风尚、习俗、信仰、气候、环境、疾病、健康、战争以及技术的发展、文明的进步。从旅游资源到可供旅游者消费的旅游产品，需要诸多的条件支撑，其中，经济实力决定的旅游投资是十分重要的初始条件之一。现代旅游业的产业特性已经从“投资少、见效快”演变为“投资大、风险高、收益大”。西部地区经济发展落后，2011年，中国GDP万亿元俱乐部中23个成员，西部地区只有四川、内蒙古、陕西、广西、重庆5个入围且排位靠后(分别处于第8、15、17、18、23)。因为经济落后，所以没有更多的资金投入到旅游开发和旅游市场营销中，制约了旅游开发建设的广度和深度，广度上值得开发的优秀旅游资源因为资金不够难以及时开发，即使开发也不能做到足够的深度，或者配套不全，或者开发粗放，从而使呈现在市场的旅游产品不精致、不舒适，难吸引人、难留住人，旅游开发建设难以良性循环。

二是旅游客源制约西部旅游规模经济。一方面，西部地区旅游发展的内在客源不足。旅游客群的形成与经济发展实力密切相关，因为经济发展相对落后，西部地区的内部旅游客源市场发育缓慢，数量不足。2009年，呼和浩特、成都、昆明、拉萨、西安、兰州、西宁、乌鲁木齐等省会城市的城镇居民平均出游率为1．69，仅为全国平均水平2．13的79．34%;内蒙古、广西、陕西、宁夏、新疆等5个省区农村居民一日游平均出游率为0．39，仅为全国平均水平0．76的51．32%;2010年，西部地区城镇居民出游率2．02，仅为全国平均水平2．46的82．11%:农村居民一日游平均出游率0．41，仅为全国平均水平0．79的51．90%［1］。另一方面，西部地区旅游发展的外部客源又受到严峻的挤压。旅游业是天然的市场导向型产业，各地发展旅游都将积极争夺客源市场，西部旅游面临着东、中部地区对客源的激烈竞争;且东部、中部旅游还有一定的客源争夺优势，其交通条件较为优越，旅游客源进出更为便利，良好经济基础支撑下的旅游开发更为精致;加上国民“就近出游、休闲度假”的旅游消费心理日渐凸显(如近年来全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，“五一”、“十一”和春节每个假期形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场［4］)，无疑增大了西部旅游争夺外地客源的压力与难度。

三是旅游发展观念的滞后与摇摆延缓西部旅游发展步伐。旅游发展的常规路径是“伴随着经济社会的发展进步而产生和形成旅游需求而进行旅游开发发展旅游经济”，旅游发展的根本目的是满足人民日益增长的旅游需求进而提升人民的生活品质、促进人的发展。中国旅游走的是一条“非常规发展路径”，也曾取得了辉煌的成绩，但世易时移，先旅游后经济的“非常规发展路径”已经显现出一定的滞后性，实践已经表明，发展旅游的良好愿望并不一定带来旅游发展的良好结果。同时，西部地区经济社会发展相对落后，发展面临着多方面的任务，旅游只是其中之一。当发展旅游的急切愿望并不能带来及时的旅游发展效应时，加上其他发展任务的压力，西部地区发展旅游的观念便容易出现摇摆，发展旅游的力量便难以凝聚，旅游发展的步伐便迟缓下来。显然，西部旅游的发展急需观念创新。

(二)面临其它地区旅游发展的强大压力

一是全国各地都在大力发展旅游业。实践已经表明，发展旅游是伴随着工业化、城镇化、信息化所发生的又一重要的现代化途径，区域旅游化甚至是一个国家或地方后工业化、后城镇化的重要标志。中国旅游业已经走过了“出口创汇(改革开放初期)－第三产业中的龙头产业(20世纪80年代中期)－国民经济新的经济增长点(1998年中央经济工作会议)－国民经济的战略性支柱产业(2009年12月1日国务院41号文件“加快旅游业发展的若干意见”)”的地位演变，毫无疑问，政策的导向和实践的启示，刺激和鼓舞着全国各地发展旅游业的积极性，引导着各地纷纷重视旅游资源开发、加大力度发展旅游业。目前，全国已经有超过2/3的省、自治区、直辖市及地市县，将旅游业作为支柱产业或先导产业来定位和培育［5］。这在客观上对西部各省区市的旅游开发发展形成了较大的压力。

二是旅游资源内涵的创新拓展给予传统旅游资源非优势区新的机会。旅游资源是旅游活动得以展开的前提和核心，是旅游业发展的重要凭借，与旅游者、旅游业一起并称为旅游活动的三个基本要素;有旅游资源，就有了发展旅游业的基础条件。然而，什么是旅游资源，旅游资源包含哪些内容，却是一个争议已久、没有统一认识的问题。在旅游资源开发的实践中，国内外陆续出现了一些旅游资源创新的典型案例，如:美国有旅行社专门组织爱好者实地观察龙卷风、泥石流、火山喷发等较为少见的自然灾害;当年的大寨、如今的江苏华西村、海尔集团等企业，在一定的时段内，成为旅游的吸引物;上海系列创意产业园区被列为旅游点、浙江杭州利用社会资源开辟旅游访问点、云南罗平另辟蹊径以油菜花为特色发展旅游业等等。于是，“一切可以为旅游者服务的都是旅游资源”、“凡是同旅游者打交道的行业和部门都是旅游业的构成内容，都是旅游经营的领域”、“凡是能形成旅游接待的人流都是旅游者”、“只要有旅游需求、有市场前景就可以进行旅游开发就可以发展旅游，而不必管其是否是重复建设”的新观念正在被越来越多地接受。在这样的观念引导下，基于其较强的经济实力、敏感的市场意识及其对旅游需求的良好把握，东中部地区旅游业获得了新的机会、实现新的发展。深圳旅游业的发展便是最好的证明之一，一个“贫穷的小渔村”，传统旅游资源贫乏，在30多年的建设中，先后经过“世界之窗－中华民俗文化村－欢乐谷”等人造景观的建设及现代城市建设、乡村旅游开发，深圳已经成为中国重要的旅游城市之一;对社会性资源的开发利用和旅游形象的塑造，形成了工业旅游、农业旅游、校园旅游、休学旅游、体育旅游、文化旅游等新的旅游形态。至此，我们可以清醒地认识到:“传统旅游资源”丰富的西部地区，面临着旅游资源创新拓展开发、建设、发展的东部和中部地区的强劲挑战和巨大压力，西部旅游发展的问题与差距便不难理解。

三是旅游优先发展区的市场先机效应。中国旅游业的发展已经走过了事业化时期(1978－1991)和市场化时期(1992－2002)而进入到产业化时期(2003年至今)，发展旅游必须学会参与市场竞争、创新市场营销策略、谋求整合优势。面对日渐激烈的旅游市场竞争，作为后来者的西部地区，将面对东部地区及旅游先行发展区的“先行者优势”(first－mover advantage，简称FMA)，包括优先形成的生产能力、营销能力、学习或经验曲线(1earning or experience curve)优势的建立等旅游运营组织能力［6］［7］，旅游服务内容、旅游模式、旅游景区(点)开发建设、旅行社旅游交通旅游饭店的整合等旅游产品创新能力［8］，以及通过产品多角化和市场多角化，共同分享与旅游者、供应商、分销商、政府以及其他机构的外部关系而形成转换成本高与旅游者忠诚的优势，最终形成“强者更强”“赢家通吃”。

三、对策创新:西部旅游持续健康快速发展的现实路径

(一)通过“系统经济”而非“规模经济”来谋求西部旅游持续发展

其一，谋求旅游发展的“系统经济效应”。21世纪初，世界旅游业步入“系统经济新时代”。在中国，旅游业已经不再是一个简单的、游离于整个社会经济系统之外的行业，而是一个由若干性质截然不同的行业组合起来的貌似松散的综合性产业;旅游业的发展要牵涉到广泛的社会经济架构，旅游经济效益的最终实现在很大程度上依赖社会经济系统的良性运转。西部地区谋求旅游发展的系统经济效应，需要充分关注并着力实现四大子系统之间的结构优化和四大子系统内部结构的优化，从中谋求旅游发展的新机会与新空间。一是旅游业自身的行业部门子系统，包括旅游活动要素的扩张、增添与分解、分化而带动旅游经济要素的重组与整合，进而带动西部地区经济社会大系统中若干要素、资源的再利用与创新利用。二是旅游经济与地方国民经济子系统，初期要根据旅游资源的吸引力和未被满足的旅游需求而发展壮大旅游业，释放旅游经济的关联带动功能及地方品牌、经济吸引、文化扩散、市场开放等社会效应;在日渐增多的旅游经济交往中，及时、主动、积极地发现新的市场机会和新的产业的比较优势，或者进一步提升旅游经济的产业地位，或者选择和发展新的重点产业、优势产业。三是旅游经济的空间地域子系统，包括“大尺度空间”的区域旅游竟合和“小尺度空间”的区域旅游整合，形成城市旅游、乡村旅游和环城游憩带的协调发展，进而带动城乡经济和区域经济协调发展。四是旅游经济持续发展子系统，要着力实现经济发展、生态环境保护、社会文化进步的统筹协调，实现旅游者身心的愉悦满足和旅游资源的合理利用。

其二，凸显旅游的民生改善功能。一是旅游业的目标瞄准对地方经济社会发展的促进，为当地民生带来更多的福祉。在“系统经济新时代”，与其追求在全国的旅游排位倒不如追求旅游对当地经济社会文化的促进作用，西部旅游着力“规避旅游接待规模大但产品种类单一、居留时间短、人均消费支出低”、“旅游接待人次多旅游收入高但旅游与国民经济相关部门行业关联度不高、结构效益不佳、综合贡献率低”等“旅游产业空洞症”，实现旅游发展与土地利用、城市发展、社会文化进步、环境保护的良性协调。二是旅游业的目标瞄准旅游者的精神与文化追求，促进人民群众的民生改善。西部旅游要努力探索更好地满足人民群众日益增长的旅游消费需求，追求质效提高和让人民群众满意，既要让游者满意、也要让业者满意、还要让社区居民满意。

(二)依托城镇发展旅游，实现旅游发展与城镇化建设的良性互动

旅游与城镇化互动发展已经成为现代社会发展的重要现象，旅游作为城镇化的一种动力，既可以作为城镇化的原动力，使城镇从无到有、从小到大，使其发生质的飞跃;也可以在城镇市化中、后期发生作用，使城市经济转型或城市功能多元化。在贫困落后地区，旅游城镇化是一种“没有必要经过工业化阶段而直接实现从农村向城镇的转变”的新的城镇化模式。

国内外对旅游与城镇化互动发展的重视及其实践探索，启示着西部地区应当依托城镇发展旅游。一方面，西部地区广袤土地上丰富的旅游资源注定难以“遍地开花”地进行旅游开发，依托和围绕现有城镇是现实的选择。对快乐和自由的追求，是经济增长的最终动力［9］。现在，人们更多地选择能够让心情放松的休闲旅游，旅游的目的从传统的开阔视野、增长见识转向放松身心，增添旅游情趣。这既是旅游向纵深发展的必然趋势，也是旅游业提升的必由之路。因此，西部旅游应将有良好可进入性的城镇作为重要节点，连接、整合相应的区域旅游资源形成板块旅游格局，让旅游者在此集散、自由游览。另一方面，通过旅游发展促进西部城镇建设与发展，也是西部地区城镇化发展的现实路径。加快推进西部地区城镇化进程是我国城市化快速发展和西部大开发建设的重要内容。开发和利用丰富而特别的旅游资源发展旅游业，形成一种具有“增长极”的推进型产业，由此带动其他相关创新型产业的迅速发展，导致其区域范围内的产业结构、经济结构、市场结构、人口结构、交通结构、文化结构、语言结构等发生历史性的变化，随之在其内部或附近形成一定规模的城镇类型。

(三)紧跟旅游市场需求，“适应－引导－创新”西部旅游开发

其一，适应旅游需求。这是运营市场的初级形态，不适应市场需求肯定难以生存与发展。当前，西部地区适应旅游需求要注意两个方面，一是面对日益富裕起来的国民的大众休闲旅游需求，特别是满足本区域居民的旅游需求，要使旅游发展回归“人人皆能旅，旅者皆满意”的根本目标，要着力形成旅游过程的游览化;二是适应会议、会展、商务、公务、探亲、修学等旅游需求发展度假旅游、体育旅游、保健旅游、文化旅游、野营旅游、博彩旅游、探险旅游等专项旅游。

其二，引导旅游需求。一是建构与把握国内外大多数旅游者观赏体验的基本需求框架，如古村落旅游包括古村落生态、物态和文态景观、情态景观展示方式、导览系统、设施和景观的协调性、传统与现代解说方式、田园风光7个方面的展示和观赏体验需求［10］，以此为指导进行古村落旅游的整合开发建设;二是在系统发掘和展示旅游资源景观的多角度观赏面基础上，着力张扬西部旅游资源、景观、产品的特色、优势，特别是依托西部得天独厚的自然条件、雄浑秀丽的自然景观、高大奇绝的地形地貌、异彩纷呈的人文景观、色彩缤纷的民俗风情等所蕴涵的新奇感、神秘感、粗犷感和原始感［11］，创造西部旅游的核心吸引力，引导和创造旅游观赏体验。

其三，创新旅游需求。现代旅游活动越来越依赖文化，2l世纪是文化旅游的兴盛时代，努力提高旅游的文化含量，是现代旅游经济运行良性发展的重要趋势。着力旅游文化开发，是创新旅游需求的重要路径。西部地区要加大西部文化旅游资源的整合宣传力度，使国内外游客更广泛、更深入地了解西部文化的历史价值、文化价值、审美价值和观赏价值，增强认同感，增强吸引力，进而增强西部地区在旅游市场上的竞争力［12］;要提高西部文化旅游资源的开发利用水平，推进旅游环境的文化化，形成良好的文化消费氛围，使旅游者获得真正的、原汁原味的文化体验与文化享受;要着力自然景观与文化景观的良性互动，以名山大川吸引人、以文化体验留住人［13］，引导旅游者“看山”、“观水”、“品雾”，看出门道，品出味道，得到体验，获得享受，从而创新旅游需求。

［1］唐晓云．增强西部旅游业发展的内在动力［J］．宏观经济管理，2012，(9)．

［2］佚 名．2012中国旅游业:粤京沪位竞争力三甲［J］．上海企业，2013，(1)．

［3］张振国，李雪丽，温家洪．改革开放30年来中国旅游业发展空间差异演变研究［J］．经济地理，2010，(9)．

［4］罗佳明．旅游业:架起城乡统筹发展的桥梁［J］．旅游学刊，2011，(11)．

［5］国家旅游局副局长杜江在2010年全国旅游监管工作会议上的讲话［R］．www．cnta．gov．cn，2010－01－12．

［6］刘志彪，姜付秀．基于无形资源的竞争优势［J］．管理世界，2003，(2)．

［7］宋岚．竞争优势的另一种来源——基于市场进入时机的“先行者优势”［J］．经济管理，2003，(4)．

［8］摩根·威策尔．先行者优势:更持久战略的前奏［J］．经济展望，2003，(7)．

［9］魏翔．快乐经济增长:有闲而有钱［N］．中国教育报，2010－09－13．

［10］王帆，赵振斌．基于游客体验的古村落旅游景观展示研究—以陕西党家村为例［J］．北京第二外国语学院学报，2009，(11)．

［11］谷悦宏．再十年:发现西部旅游经济增长第二极［J］．中国西部，2011，(1)．

［12］胡北明，雷蓉．遗产旅游地核心利益诉求研究［J］．四川理工学院学报，2014，(4)．

［13］张树俊．论旅游中的文化嫁接、设计及其责任［J］．重庆三峡学院学报，2014，(2)．