网络新闻传播与舆论引导

郝明工

(重庆师范大学 文学院，重庆 400047)

对于中国大陆的新闻媒体从业成员来说，应该如何认识新闻传播与舆论表达之间的内在关系，通常是用新闻传播之中必须进行舆论导向来加以确认的，因而新闻媒体直接对舆论进行操控被认为是理所当然之事。长期以来，新闻媒体以舆论导向为己任，而往往在所谓舆论导向的过程中，忽略了媒体自身仅仅是舆论表达的大众传播工具这一根本，以致于对舆论在有意或无意之中展开人为控制，也就是说，试图以新闻媒体的倾向性来指导舆论表达的现实方向，致使新闻媒体以舆论导向的名义企图操控舆论的传播事件层出不穷。然而，随着网络时代的到来，新闻传播与舆论之间的互动关系发生了巨大的变化，集中体现在网络新闻传播如何进行舆论引导这一点上。

这就在于，对舆论进行操控的传播事件之所以不断发生，既与缺乏对舆论到底是什么的明确认识相关，又与缺少对舆论表达手段不断更新的及时关注，以至于屡屡沿袭着网络时代到来之前那种以媒体为本位的舆论导向定势。然而，随着媒介形态演变中网络时代的到来，网络新闻传播在舆论表达过程中，逐渐摆脱舆论导向这一固有的舆论表达模式影响，在适应媒介形态演变的基础上，转向舆论表达中的舆论引导，从而形成前所未有的舆论表达中国规范，推动网络新闻媒体向着舆论表达的全球化公共平台这一目标不断迈进。与此同时，网络新闻媒体的倾向性在不断弱化之中，拒绝操控舆论而乐于服务舆论，从舆论导向的主观性他律转变为舆论引导的客观性自律，从而促成网络新闻传播成为自由度最大的舆论表达方式。

实际上，舆论导向与舆论引导之间的根本差异，也就在于:是否全面地尊重公意，是否完整地保障公民传播权。这也就是说，舆论导向之下的舆论表达，不仅是不够全面的，而且是不够完整的，很难说是真实地表达出了舆论。当然，舆论导向的种种不足，直接来自其受限于较小的新闻信息传播量，进而影响到对于何谓舆论与舆论何为的同步把握。随着网络的出现，媒介形态演变之中新闻信息传播量上升为海量，因而对于何谓舆论与舆论何为的把握，也就必须提升到更高的水准。

然而，这一把握水准的提升，面临着这样的两难——“在这一巨大的信息环境里生活的人，却几乎不具备验证、确认这一信息环境的能力。这就是现状。现代的人们，能理解信息环境，并置身于其间，又喜又悲”——“有时人会被信息环境(虚拟环境)所欺骗。”［1］213这就意味着，网络新闻传播在舆论表达过程中，会导致两种截然相反的真假结果，要么是舆论表达了公意的真舆论，要么是可能会产生一些类似舆论而非舆论的“虚拟”舆论，也就是假舆论，从而出现了舆论引导的正负之分。与真舆论相关的是正向引导，而与假舆论相关的是负向引导。在这一点上，舆论引导与舆论导向之间颇具相似之处，因为舆论导向也存在正面与负面之分。

在世界新闻传播史上，最大的舆论负面导向事件发生于20世纪上半叶，第二次世界大战期间的纳粹德国。

虽然第二次世界大战爆发的最根本原因之一就是经济原因，特别是1929年开始的世界经济大萧条——“更为重要的是，萧条是纳粹主义在德国胜利的主要原因。假如不是农民和失业群众以及白领阶级惊慌失措的成员成百万地加入纳粹党，那么这个党很可能还会继续虚弱无力，不起作用。经济下跌的大旋风使这些人充满悲观失望的情绪。他们认为资本主义、社会主义和民主全都失效了，于是乐于抓住任何一根稻草，好拯救他们，不至于在萧条这股流沙中下陷得更深。”

可是，舆论负面导向的传播影响更为直接，一些“德国爱国者可以指出:每一个德国公民平均只有千分之四平方英里的生存空间，而每一个英国人则平均可以从差不多三平方英里的帝国领土上获取财富和经济方面的机会”;“英国的生活水平高于德国的水平，这就给他证明了地球表面目前这种划分是不正义的。因此他乐于用他拥有的任何手段来打破现状”。

如果德国的新闻媒体，在希特勒上台之前，能够通过全面而深入的新闻报道，来打破以上这种以穷国自居的“小人”反叛心理，也就是进行另外一种对比性报道:“某些欧洲小国，根本没有或者几乎完全没有殖民地，而他们的生活水平却恰恰与英国人的平均水平不相上下。”应该说，至少可以尽到新闻媒体为舆论进行正面导向的责任。

然而，德国的新闻媒体在希特勒上台之前没有这样做，也许仅仅是忙于表达这样的德国群众心理，并且在无意中对于这样的群众心理进行了推波助澜的负面导向。可是，在希特勒上台之后，将所有的新闻媒体转变成法西斯主义的传播工具，对扩充军备的大肆鼓吹——“大规模扩充军备首先是德国大约在1935年开始进行的。几年之内，它的结果使世界上其他国家眼花缭乱。失业消失，商业繁荣。”［2］188～189

这就使得德国新闻媒体根本不可能揭穿这一必然导致侵略战争的虚假繁荣，反而在不断升级的造谣攻势中，使德国的“小人”反叛心理迅速演变成发动侵略战争的假舆论，而新闻媒体则沦为侵略战争的吹鼓手。在这里，所谓的德国的“小人”反叛心理，并非显现出来的公意，而仅仅是一种消极性的众意。对此，赖希在《法西斯主义群众心理学》中这样写道:“法西斯主义的精神是‘小人’的精神，小人被奴役，渴望权威，同时喜欢造反。”这实际上就是说，法西斯主义产生的社会心理基础，是被奴役者的群众心理，具有屈从权威与自发反抗的二重性，在权威强大时，就膜拜在权威的脚底，当权威削弱时，就会趁机选择别的权威。在这样的心理动力驱使下，一旦德国的政治权威处于风雨飘摇之中，于是便形成一种恐惧与追逐新的权威的众意。在德国社会动荡中出现的法西斯主义，在一些新闻媒体兴风作浪的鼓吹之中满足了德国的群众心理的同时，也就获得了这一虚假的群众舆论的支持。

仅仅在希特勒上台一年后的1933年，赖希就已经指出:“正是人的畏惧自由的权威主义性格结构，使希特勒的宣传获得了根基。因此，社会学上有关希特勒的重要东西，不是来自他的个性，而是来自群众给予他的重要性。”这也就是说，希特勒的所作所为给予了群众心理以极大的满足，成为了能够拯救他们的新权威的象征，也就是他们乐于抓住的那一根救命的稻草。因此，此时的德国新闻媒体的舆论导向，出现支持希特勒上台的一边倒，于是乎，隐藏了真面目的希特勒这只假老虎，在如此群众舆论的支持下得以在德国政治舞台上嚣张一时，自然也就是顺理成章的事情了。

不过，“使这一问题显得更复杂的是，希特勒把握了群众，以十足的蔑视态度想靠群众的帮助来实行他的帝国主义。”依靠众意上台之后的希特勒，反过来又通过新闻媒体操纵了众意，以便发动侵略战争，建立第三帝国。正是因为这样，舆论在希特勒眼中不值一文，正如希特勒自己在《我的奋斗》中所说的那样:“人民的情绪永远是上面输入到舆论中的东西的排泄物。”然而，此时面对高高矗立于虚假舆论之上的希特勒这一权威之神，“群众的性格结构仍能吸收希特勒的宣传”［3］128。结果，希特勒在德国群众的支持下上台，将德国群众拖入了侵略战争的毁灭深渊。

这就表明，一旦新闻媒体对舆论表达进行了负面导向，势必会造成传播中的假舆论，因而造成阻碍国内社会发展的严重后果。通过回顾历史，这无疑为网络时代新闻传播与舆论之间的关系发展，提出了一个现实的新问题:包括网络新闻媒体在内的新闻媒体，应该怎样进行舆论引导，特别是正向引导。

回答这一新问题的出发点，就是对何谓舆论与舆论何为的再探讨。为了避免假舆论，必须搞清楚什么是真舆论。在这样的前提下，仅仅知道什么是舆论，是远远不够的，必须知道什么不是舆论。于是，“为了给舆论下定义，指出什么不是舆论也许是有益的。”首先，新闻舆论不是新闻的舆论，宣传舆论不是宣传的舆论，舆论认为也不是舆论在认为，因为舆论主体就是公众，只有公众的舆论和公众的认为，因而公众也不是舆论本身;其次，个人意见不是舆论，社会主流意识形态也不是舆论，因为“舆论是社会自在的精神形态，会受意识形态的强烈影响，但两者并不能完全等同”。

那么，何谓舆论呢?1995年，由中外32位学者合著的《舆论与一致传播》中，开宗明义便是:“舆论诉诸的是人民的声音，来自平民的明确而直率的声音。”显而易见的是，无论是人民，还是平民，都是对公民身份的不同文化标示，于是，一切形式的新闻传播活动，应该也能够让公民的声音在全社会震荡与轰响，促成表达公意的强大舆论，而网络新闻传播显然具有着空前强劲的舆论表达功能。

不过，仅仅知道舆论是什么还远远不够，还必须明白网络时代舆论是如何表达的，也就是舆论何为。有的论者借用国外学者所说“舆论在社会历史中有三种趋向:(1)大众意见的传播从‘自下而上’向‘自上而下’的转向;(2)意见表达与衡量的日益合理化;(3)意见的结合逐渐无名化”［4］26、27、61，来演绎舆论表达与新闻传播活动之间互动性关系的发展趋势，以此来证明舆论导向的当下合理性。

应该说，除了舆论表达的第一种趋向之外，其余两种趋向在网络新闻传播活动对于舆论表达的过程中得到了最大限度的实现。问题在于，网络新闻媒体关于“大众意见的传播”，是对于“自下而上”的舆论表达传统进行了整体重构，具有前所未有的开放性与普适性，并以此与所谓“自上而下”的传播转向相抗衡，为“大众意见”这一公意的舆论表达提供了前所未有的便利条件与平等机会，从而为由舆论导向转变为舆论引导奠定了必不可少的传播活动基础。

这首先就表明，随着网络新闻媒体的出现，新闻媒体的多样化，对于舆论表达的正向引导，将发挥着越来越重要的作用，而其他社会传播方式的作用，自然也就相应减弱;其次也表明，在新闻媒体进行舆论表达的过程中，舆论的正向引导将越来越占据主导地位，舆论的社会影响也就更加有利于社会的发展;第三更表明，新闻媒体在不断提高社会阶层之间意见的交流效率的同时，舆论表达将越来越公众化，所谓的社会精英阶层的意见将不再代表着舆论。

所以，就这三种发展趋向而言，网络新闻媒体在舆论表达中展开舆论引导，在所有新闻媒体之中，显然是最具有代表性的。从2007年到2008年，在中国引起满城风雨的“华南虎照片事件”，终于真相大白。所有这一切，都与网络新闻媒体的纷纷介入密切相关——从搜狐网、新浪网到人民网、新华网，在多种多样的网络新闻传播活动中，传播了是真老虎还是假老虎的所有相关信息，为对立双方提供了自由而平等的表达机会，以全面而完整的舆论表达显示其舆论引导的正向性，从而生成了实事求是以维护公共利益的强大舆论，戳穿了假老虎的真面目，直接促进了公众对于诚信这一社会公德的普遍重视。［5］

由此可见，网络新闻传播活动中如何进行舆论引导，必须坚持对相关信息传播的全面性与完整性，以确保舆论引导的正向性，而要做到这一点，其基本前提就是——必须使网络新闻媒体成为舆论表达的公共平台，自由而平等地传播“人民的声音”，尤其是“平民的明确而直率的声音”。［6］于是，网络新闻传播以其特具的空前无限的传播开放性与普适性，在确保了舆论生成的全民性与共时性的同时，也为网络新闻传播的自身发展提供了生机勃勃的光明前景。［7］

［1］［日］竹内郁郎编．大众传播社会学［M］．张国梁译．上海:复旦大学出版社，1989．

［2］［美］爱德华·麦克诺尔·伯恩斯，菲利普·李·拉尔夫．世界文明史(第4卷)［M］．赵丰等译．北京:商务印书馆，1988．

［3］［奥地利］赖希．法西斯主义群众心理学［M］．张峰译．重庆:重庆出版社，1993．

［4］陈力丹．舆论学——舆论导向研究［M］．北京:中国广播电视出版社，2003．

［5］许亚非．伦理治理:网络治理的新视域［J］．重庆三峡学院学报，2014，(1)．

［6］刘大志．网络调查在虚拟社区研究中的应用［J］．重庆理工大学学报(社会科学版)，2012，(10)．

［7］卢海君，骆嘉鹏．信息网络传播权的重构［J］．重庆理工大学学报(社会科学版)，2013，(1)．