论道德风险在供应链销售渠道中存在的问题

佳木斯大学 鲁永鹏 王燕

当前，在供应链管理范畴内，供应链协调机制成为研究的重中之重。不少文献资料在协调机制的研究上探讨了数量折扣等内容，借助于完善的协调机制的来对供应链进行协调优化，促使各个利益体共享企业利益，同时共同承担相应的风险，一方面有助于供应链竞争力的提高，另一方面也可以最大化实现整体的利润。在协调机制的设计过程中，核心问题主要是道德风险和逆向选择问题，该问题主要是因为供应链中企业信息不对称，还包括供应链运行中的随机性。其中，对于供应链企业间信任关系的构建，道德风险问题的存在带来了极为不利的影响。在目前的文献报道中，主要研究了供应链内道德风险问题的常规模型。为此，笔者在对供应链销售环节中道德风险问题成因的分析中，探讨了参与人风险态度对该问题的影响，最后在需求不确定的基础上，对解决该问题的激励机制设计模型进行了探索。

1 问题的提出

在本次研究中，供应链销售渠道作为两级供应链系统，主要包括了单一零售商和单一供应商。具体来说，零售商在预测市场需求的基础上，将订单发给了供应商，供应商则根据零售商的订单来进行产品生产及交付，因此在供应商和零售商中，由于委托销售产品而形成了代理、委托关系。由于市场需求存在随机性，当实际需求将要到来时，无论是供应商还是零售商，在不确定需求的分布函数上存在比较相近的看法，也就是在未来市场需求大小上，二者存在相同的预测。在市场实际需求已经发生后，零售商能够借助于相应的措施来影响需求，比如提升配送服务策略，加大广告宣传，实施促销手段等，通过以上销售努力来引导消费者购买产品，并对潜在的消费者形成影响，从而促进未来市场需求量的提升。

另一方面，零售商实施以上销售努力建立在一定的成本上，比如促销费用、宣传费用等。所以，零售商必须权衡销售努力得到的利润与付出的成本，从而在利润最大化的基础上付出合理的销售努力。对于供应商，由于零售商卖出的产品越多，自身也会获得更大的利润。所以，在市场价格合理的前提下，销售量越大也就意味着供应链整体利润随之增大。不过，零售商为了更高的销售量，往往需要付出更大的成本支出，该情况会减小零售商的利润。这一结果造成零售商选择有利于自身的销售努力水平，从而不利于供应链整体利润的最大化。简而言之，在委托—代理关系正式确立后，零售商需求自己利润的最大化，并对供应商利益造成损害的行为就在销售渠道中引发了道德风险问题。

2 供应链销售渠道中的道德风险问题及其成因

对于供应链销售渠道中存在的道德风险问题，主要指在销售合同签订时，零售商和供应商对市场需求具有一致的预测。在实际需求形成后，零售商依据市场需求，并通过相应的销售努力来对需求施加影响，从而达到一定的销售目标。而供应商只可以依据相应票据来确认最终的销售量，其自身一般不能确定真实的市场需求情况，包括零售商的努力情况。因此，零售商可以借助于销售努力水平上的信息优势，并根据市场需求的随机性来做出败德行为，从而对供应商的利益造成不利影响。

在供应链销售过程中的道德风险问题，主要原因为零售商与供应商间存在的信息不对称性。通常来说，信息不对称性为零售商提高销售量实施的销售努力，比如加强广告宣传，促进销售服务水平提升等，以上销售努力是供应商不能监督的。如果供应商能够完全掌握零售商实施的销售努力水平，也即双方具有一致的信息量，那么道德风险问题是完全可以避免的。另外，市场需求的不确定性也是导致供应链渠道中道德风险问题的重要原因。假定市场需求是明确的，可以用确定的映射关系来描述零售商的销售数量与销售努力情况。

在此前提下，供应商即使无法监督零售商实施的措施，不过借助于销售量也可以掌握零售商的努力情况，在此基础上采取一定的转移支付。所以，零售商只有实行最佳的销售努力才能获取较多的转移支付，这一结果也可以避免道德风险问题的发生。

在信息不对称性和市场需求不确定性同时存在时，零售商往往做出有利于自身的败德行为。具体来说，对于零售商的行为，供应商很难观察或者进行监督，从而不能有效掌握零售商行动方面的信息。同时，供应商虽然获得了最终的销售量，但销售量与零售商的行动之间存在不一致性。在现实情况中，销售量不仅受到零售商行为的影响，产品价格、竞争对手、促销活动、广告手段等因素也对销售量形成影响，所以在众多影响销售量的因素中，是无法分离并量化评估销售努力因素的。在此前提下，零售商认为自身的销售努力是提高销售量的主要因素，而一旦销售量降低时，则归因于其他因素的影响，从而没有对供应商，包括供应链的整体利润予以充分考虑，并选择实现自身最大利润的最佳销售努力措施。

3 解决供应链销售渠道中道德风险问题的方法

在解决供应链销售过程中道德风险问题的方法中，基于委托—代理理论上的激励机制设计得到推广。对于激励机制设计理论来说，利用合理的利润分配机制，促进零售商和供应商共享利益并共担风险是主要目的。而供应商借助于最优的激励机制，从而给予零售商转移支付上的激励则是基本激励，而且转移支付的数量受到最终销售量的影响，这也让零售商分担了一定的市场需求风险，并造成零售选实行最合理的销售努力水平，进而促进供应商利润水平的最大化。

3.1 零售商风险态度对道德风险问题的影响

在激励机制理论设计下，道德风险问题的解决需要零售商承担市场需求不确定形成的风险，因此，零售商的风险态度将对最优机制的设计起到直接影响。根据风险分担的原理，一项风险的分担为一个风险厌恶和一个风险中性的人时，风险中性的人完全承担该风险将会是均衡状态。该状态即帕累托最优状态，也就是只有该情况可以同时增加零售商和供应商的利润。一旦零售商在风险上是中性的，供应商能够和零售商制定合同，该合同约定供应商将固定的批发价提供给零售商，如果零售商多订货的话，无论是利润还是损失都由零售商来承担，在此情况下，零售商承担着全部的风险，不仅风险分担模式最优化，而且道德风险问题也得到避免。不过，当零售商对风险是厌恶的，而供应商在风险态度是中性的，那么，供应商承担全部风险才能满足最优的风险分担。也就是说，不管零售商订货量以及销售量，供应商必须将固定的转移支付给予零售商。该情况会造成或多或少一个样的问题，促使零售商选择低于最优水平的销售努力水平。

为了对该激励问题予以解决，需要将零售商的报酬与提高销售量获得的收益相挂钩，但是这将造成风险分担模式偏离最优化。该困境一般被称作“激励与保险的冲突”，也是道德风险委托代理中常见的问题。对此，解决问题的关键是促使零售商承担风险，一方面对委托人的收益予以增加；另一方面因为风险分担模式偏离最优化，造成委托人成本的增加。在该情况下，能够获得零售商收益与利润挂钩的最优程度。不过，根据零售商的努力水平，该状态属于次优状态。所以，通过研究道德风险问题来寻求该最优程度，并且在分散决策前提下实现供应链利润的最大化。

3.2 解决供应链销售渠道中道德风险问题的激励机制设计模型

对于激励机制设计理论，利用高效率的激励机制促使代理人和委托人目标上的一致是其基本思想。供应商借助于最优的转移支付，并增加零售商获得转移支付后的利润，零售商作为理性人，为了增加自身利润会对自利行为进行调整，并最大化满足供应商的需求，进而有助于整体利润最大化的实现。不过，双方会权衡付出的成本和获取的利润。对于供应商，需要权衡给予零售商的转移支付和激励销售量所获取的利润之间的关系；对于零售商来说，应当权衡获取的转移支付和付出成本之间的关系。为了解决最优转移支付上的困境，需要运用激励机制设计理论。

假设零售商为风险厌恶者，供应商为风险中性者，零售商增加销售量实行的销售努力用a表示，销售量取决于市场需求和销售努力，Φ表示最终销售量的分布函数，u表示转移支付，可以构建如下的激励模型：

其中：πs表示供应商的净利润，πt则为零售商的净利润。目标函数表示供应商期望最大的利润。不过供应商在实现自身利润最大化的过程中，必须对零售商的约束充分考虑。(IR)表示参与约束，也就是零售商的期望利润必须超过不付出销售努力情况中的期望利润。另外，由于无论在哪种转移支付情况下，零售商一般会选择实现自身利润最大化的行动，也即amax，供应商为了促使零售商实行相应的行动，应当借助于一定的转移支付，促使零售商实行其他行动获取的利润低于amax带来的利润。利用以上优化模型来寻求道德风险问题的解决方法，能够获取各个销售努力水平情况下的最优转移支付，并且控制道德风险问题造成的不利影响。

4 结语

综上所述，本文针对道德风险在供应链销售渠道中存在的问题，重点分析了问题的成因。在以上问题解决方法的探讨中，首先论述了零售商风险态度对解决道德风险问题的影响，并进行相关激励机制设计模型的研究。结果表明，市场需求不确定和信息不对称性是造成该问题的重要原因，而且零售商的风险态度也对道德风险问题的解决起到直接影响。经过分析可知，只有持风险厌恶态度的零售商才会做出有害于供应商的败德行为。总而言之，在解决道德风险问题中，以激励理论为中心的协调研究成为今后探索的重点，而高效、可行的协调机制也是该问题主要解决手段。

[1] 马丽娟.供应链企业间的委托代理问题及道德风险的防范[J].商业研究,2013,6(10).

[2] 张翠华.供应链中的道德风险问题[J].东北大学学报(自然科学版),2012,24(7).