浅析新媒体环境下广告传播的特性

王 望

浅析新媒体环境下广告传播的特性

王 望

[摘 要]随着科学技术的发展，各种新的媒体形态层出不穷，传统媒体与新媒体不断碰撞融合，对广告业产生了巨大而又深远的影响。本文从解读新媒体环境入手，分析其对于广告传播的影响，探讨新媒体环境下广告传播所具有的特性，并提出部分问题和个人见解。

[关键词]新媒体；广告传播；传统媒体

[作 者]王望，河南财经政法大学。

科学技术的飞速发展推动了新的媒体形态的产生，并对现代广告业产生深远影响。当今，广告业出于新媒体环境中，所谓“新媒体环境”，通常情况下是指网络、手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传统媒体在不断冲突与融合下形成的具有一定影响力和生命力的全新媒体时代。

一、新媒体与广告传播

关于新媒体，有观点这样阐述：新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。新媒体和传统媒体并不是完全割裂的两个阵营，二者的融合是有目共睹的。新旧媒体在不断的碰撞博弈中，各自的技术界限和功能分野日益弱化，各种媒体之间的网络融合、业务融合、终端融合成为趋势。今天我们所接触的新的媒体环境，是二者融合的一个生态环境。传统媒体数字化和新媒体共同塑造了我们身边的媒体环境。

相对于传统媒体而言，新媒体无疑具有诸多优势特征。尤其依靠大数据处理的新媒体能够通过对各种用户数据的收集、整合、分析，掌握具体用户的喜好，进行较为精确有效的个性化投放，提升广告效果的同时减小的成本浪费。可见，新媒体摆脱了传统媒体大面积播送、缺乏针对性、成本浪费，以及单向性、有时差的弱势，并且具备了广泛的全球性、强大的互动性、准确的针对性等特点。也因此，越来越多的广告主把广告目光投向了新媒体，把广告经费也更多地投向新媒体平台。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻改变着广告传播的方式与效果。

二、新媒体环境下广告传播的特性

在《传播学教程》中，郭庆光曾经对人类社会传播的特征做了归纳，即：“社会传播是一种信息共享活动；是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；是一种双向的社会互动行为；传授双方必须要有共通的意义空间；传播是一种行为、一种过程、一种系统。”而对于广告的特性，一般认为有这么五点：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复性。新媒体环境下的广告传播不仅具有广告一般情况下所具有基本属性外，还有属于这个环境的独有特性。

1.广告传播内容海量化。新媒体环境也是和大数据时代相通的，基于大数据视角的新媒体环境，带给广告传播的最大改变就是使得广告能够承载更多的信息内容传播给受众。

2.广告传播过程的互动性。这是新媒体环境下，广告传播区别于传统广告传播的重要特性。传统媒体和广告受众之间的界限非常明确，二者之间缺乏有效互动，受众只是单纯地作为接收者而存在。而在新媒体环境下，新的媒体形态，比如网络，实现了广告编码和传播权力的分享，传受双方实现双向互动，并能够得到及时有效的反馈，信息交互成为新媒体的重要特性之一。

3.广告传播速度的时效性。新媒体的出现大大加速了广告信息传播的速度，网络媒体的出现使得广告可以在第一时间传播出去。新媒体广告在现今生活中可以说是无处不在。广告传播的时效性直接影响着广告发布的效果和受众的反应情况。

4.广告传播渠道多样化。随着科技进步和生活方式的变迁，消费者接受广告的方式发生了变化，随之而来的是广告传播方式的变化。不仅仅只有电视、广播、报纸等传统媒体课做广告载体，网络和视频等也成为大众可接受的广告传播渠道。在新媒体环境下，广告主和受众都可以根据自身喜好和需求来选择多样化的广告传播渠道。

5.广告传播对象精准化。如今，面对多种商品和服务，人们的需求和选择也更加多样化。传统媒体的大范围铺洒式的广告传播，会给广告主带来资金上的浪费，对于精准化的广告传播的需求日益明显。依靠数据库的分析，新媒体可以基本掌握某些群体的个性喜好和需求

倾向，有选择地对受众发送符合其个性特征的精准广告。新媒体环境下传播对象小众化、个性化，使得广告传播越来越具有精准化的趋向。

三、新媒体环境下广告传播存在的问题及个人见解

新媒体环境下的广告传播仍然处于发展阶段，各方面还不是很成熟，所以不可避免地存在一些问题：

一是新媒体的权威性比较低，品牌效应不明显。传统媒体具有一定的品牌优势，如CCTV，在建立之初就具有无可比拟的权威性，广告来源的可信性以及广告传播的持续性都使得其在受众心目中有很高的品牌效应。但是新媒体发展时间较短，以网络媒体为例，其影响力局限于能够接入互联网的群体，并且其传播内容多以娱乐性和商业较强的信息为主，信息来源的可靠性也偏低。

二是新媒体环境下广告传播缺乏有效的第三方监控。新媒体的收费通常是“按展示付费”的老路，这对于新媒体环境而言，相当不科学。广告是否送达到目标消费者，目标消费者能否看到广告，这些数据都无从得知。比如互联网上就存在“恶意点击”现象，网络浏览者通过人为点击的方式或“点击虫”的自动点击程序恶意多次点击网站上的某个广告信息，从而欺骗广告公司，谋取经济利益，从而为发布该信息的广告主带来了经济损失。

三是广告公司对于新媒体的特点把握不够，广告缺乏创意性。大部分发布在新媒体上的广告业都还采用传统报刊、电视、广播上的广告同样的形式。比如手机上的新闻都是和电视上的新闻内容几乎一样，没有手机报的特色和亮点。再比如公交车上的移动广告，往往被到站打断；地铁上的液晶显示屏播出的广告，缺乏对受众喜好的把握。

关于新媒体环境下，广告传播如何克服各种问题进一步发展，笔者有如下思考：

第一，广告主和媒体要注意承担自身的社会责任。广告主的社会责任的提升首先是通过行业自律实现的，作为广告主，要实事求是地介绍产品或服务的功效，将消费者的利益放在首位。作为媒体，要严格把关，在广告发布之前严格筛选，切忌虚假信，使得虚假信息无法流向大众。只有承担起自身的社会责任，才能够提供安全可靠的信息来源，提升受众对于新媒体的认可度，塑造媒体品牌，形成品牌效应。

第二，提高创新意识，传播个性化信息。广告传播要把握新媒体环境的时代特征，要能够在海量的用户数据中筛选有效信息，了解用户喜好，有针对性地发布广告信息，使得受众接收到的广告符合其个性特征，把受众对于被动广告反感情绪降到最低，甚至与吸引受众眼球。创新广告形式，迎合不同受众的审美倾向，满足不同受众的消费需求，并且使广告形式和新的媒介特点完美切合，避免低效和浪费。

第三，调整有关法律法规。由于法律法规的制定和修改需要一定的时间，而新媒体有发展迅速，所以目前对于新媒体广告的法律法规还有待完善。目前，我国主要的有关广告行业的法规有《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》《广告管理条例实施细则》。但是，现有的这些法律没有充分规范新媒体广告，这使得发生争议或者出现问题时没有针对性的法规条例。完善法律法规是规范新媒体环境下的广告传播的必然要求。

第四，增强受众的监督意识。要加强对公众维权的教育和引导，加大有关宣传，提升公众的监督意识。如每年的“3·15打假”就是一个成功的宣传实例。增强受众的监督意识只靠教育宣传并不十分有效，建立便捷的监督渠道和奖励政策更可以激励公众对新媒体广告传播进行监督。公众的有效监督会一定程度上打击违法广告，促进新媒体广告的健康发展。

【参考文献】

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