以新媒体介入社会活动助推报业转型——《平顶山日报》以新媒体推动全民读书活动纪实

□ 文/欧阳永

以新媒体介入社会活动助推报业转型
——《平顶山日报》以新媒体推动全民读书活动纪实

□ 文/欧阳永

新媒体以更好的公众参与度、内容透明度、突发事件化解度等，在介入一些重大社会活动时彰显出独特优势。本文以2015年4月平顶山市全民读书活动中平顶山日报社新媒体中心的全程介入作为分析案例。

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平顶山日报社2013年底整合网络媒体资源，成立新媒体中心。经过一段时间的摸索发现，以新媒体积极介入社会活动，对活动的成功、新媒体本身的发展都能起到良好作用，可谓双赢。

一、新媒体介入全民读书活动全程

2015年1月18日，在几位市老领导、老干部的牵头下，平顶山市读书协会成立。成立大会上，市读书协会负责人宣布，将于4月份组织平顶山市全民读书活动。会后，平顶山日报社新媒体中心就主动与读书协会联系，介绍新媒体中心发展情况、用户群体及其他各项资源优势，希望能够参与到全民读书活动中去。

市读书协会经过详细考察，了解到新媒体中心的发展情况，特别是平顶山新闻网、平顶山微报广泛而年轻的用户群体，与市读书协会希望通过举办全民读书活动吸引更多年轻人读书、提升市民特别是年轻人素质，推动文明平顶山建设的目标相一致，最终于3月上旬明确本次全民读书活动的宣传、发动全面交与平顶山日报社新媒体中心。

此后，新媒体中心与市读书协会多次沟通交流研究，确定首届平顶山市全民读书活动于2015年4月举行，活动又细化为“鹰城文化大讲堂”“全市青少年诗歌朗诵大赛”“ 图书展销活动”“图书捐赠活动”等一系列活动。

除了正常的活动宣传，新媒体中心还负责以下内容：“鹰城文化大讲堂”预告发布、听课者组织、专家讲课内容的网络发布；“全市青少年诗歌朗诵大赛”报名；为保彰公平进行的各项内容的公示；“ 图书展销活动”购书市民的组织、热点图书销售的策划、购书活动热点焦点的推动；“图书捐赠活动”关于捐书的倡议、捐书过程中公开透明性的保障等。

全民读书活动进行一个多月以来，“全市青少年诗歌朗诵大赛”“ 图书展销活动”“图书捐赠活动”已全部圆满成功。其中，“全市青少年诗歌朗诵大赛”报名参加选手300多人，经过12场预赛、两场复赛，5月3日决赛评出获奖奖项。“图书展销活动”一个月销售50多万码洋。“图书捐赠活动”共接到社会各界捐赠图书3万多册。另外，“鹰城文化大讲堂”也已举行了8场，数万人次现场听讲，还有更多的市民通过新媒体传播了解了讲课内容。

二、新媒体介入全民读书活动得失

1.提高社会活动参与度

一项社会活动成功与否，参与者是否足够多、参与人群分布是否广泛是重要考量标准，对一些参与式文化活动，新媒体功不可没。对此，麻省理工学院比较媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盗猎者》中提到“参与式文化（participatory culutre）”这一概念时指出：当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者①。

参与式文化的发展离不开新媒体的全力推动。此次，平顶山市全民读书活动的实践正是如此。

一是借力新媒体受众群体规模大。平顶山日报社新媒体中心成立于2013年底，运营有平顶山新闻网及鹰城网事论坛、平顶山手机报、平顶山微报和掌上鹰城（微信公众号）、平顶山传媒（ĀPP）等多个网络媒体平台。到2014年底，中心用户50多万人。新媒体这样一些先天优势，保证了社会活动具备了强大的群众基础。

二是新媒体受众黏性好。新媒体受众对媒体选择的偏好性很强，一旦被哪个媒体吸引，很容易成为忠诚粉丝，轻易不会改变。从报社多次举办的活动来看，这些粉丝的参与度就非常高。平顶山市全民读书活动经过新媒体传播，很快吸引了大批市民，其中图书展销活动10余天售书50多万元，图书捐赠活动也收到了社会各界捐赠的图书3万多本。

三是新媒体受众本土化、年轻化。从后台统计数据看，平顶山日报社新媒体中心的用户群90%以上是本地人，其中绝大部分是年轻人。平顶山市全民读书活动得到大量本地年轻人的追捧就受益于此。比如在“全市青少年诗歌朗诵大赛”中，作为一个相对小众的活动，在新媒体的宣传组织下，一周就接到300多人报名。

四是更方便市民参与活动。以“全市青少年诗歌朗诵大赛”为例，传统的活动报名方式要么是现场报名、要么是电话报名。而新媒体介入后，想参加的市民只需要从手机上或电脑上打开，按照要求操作，简单填表提交就可以报上名。同时，在新媒体后台，会有工作人员根据报名数据与参与者联系确认。整个报名流程简单快捷，这也是活动参与度高的原因之一。

2.新媒体介入能提升活动透明度

社会活动能否做成长期项目，做成品牌，特别是一些公益性的活动，透明度是一个关键因素。与传统媒体相比，新媒体在提升活动的透明度上有很大优势。

其一，社会活动的开展，不仅是发个消息，报道一下现场就万事大吉了，还要面对公众的质疑。

如何让参与者放心？就拿“全市青少年诗歌朗诵大赛”来说，报社的做法是，从活动启动开始，报名、评委选定、现场打分、各阶段赛事结果等事项，都及时在网上公布，接受社会监督。甚至，因为预赛前几场没能现场公布选手得分排名，我们也把由现场评委签字的详细打分表拍照在网上进行公布。尽可能多地在媒体上公布活动细节的做法，可以让参与者以及社会各界全面了解活动举办的方方面面，从而产生更多信任感。

而在“图书捐赠活动”过程中，因为有些地方就曾经出现过图书捐赠后被工作人员截留的情况，一旦让捐赠者难以信任，活动就会出现尴尬。新媒体介入后，首要考虑的就是有效规避类似情况的发生。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”，“个人不再被埋没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需要和希望的机会”②。而在此次活动中，平顶山日报社充分尊重了新媒体时代参与到社会活动中的“个人”，让公众广泛参与到活动中来，听取他们的合理化建议。最后，正是在“个人”的建议下，集中观点，采取了香港社会捐赠的流程，捐书即出多联单据，由捐赠者、活动主办方、捐赠图书中间经手人、受捐方各留一份。整个流程都在新媒体平台上公布，以供监督。同时，每位市民及单位捐多少书、捐的什么书，都被制作成详细表格，在新媒体的各个平台上公布。这在传统媒体，难度相当大。

其二，新媒体的高互动性为社会活动透明度加分。每一项社会活动都不排除会被人带着质疑的眼光看待。新媒体介入后，它几乎可以随时把活动主办方对质疑的解释发布到网上，让有相同疑惑的受众看到；还能随时回答受众提出的其他各种问题。充分利用新媒体这一特点，就能够及时化解因为沟通不畅引发的关于对活动透明度、公正性的质疑。

3.新媒体能助力社会活动应对各种突发状况

举办每一项社会活动，即便事前做了很充分的准备，也很难做到万无一失。比如，“鹰城文化大讲堂”有一期开讲前半个小时，因为天气等多方面原因，听众聊聊无几。为了使活动顺利开展，我们迅速在新媒体平台的网上论坛及官方微博上发布消息，介绍活动情况及相关内容，邀请市民参加。经过短平快的宣传发动，活动最后如期举行，取得了较好的社会效果。其实在所有的社会活动中，都不可避免出现这种事前无法预料的状况，新媒体的即时播报和推送优势往往可以有效地弥补这种意外，使活动顺利进行。

4.新媒体在本次社会活动中的不足

一是线上线下配合并不完全合拍。作为一项社会活动，哪怕是市民的一条网上留言建议，也应该有及时的线上线下反应。但此次做得显然还不够。

二是没能尽可能多地发掘热点。活动不错，要让更多人知道，就需要传播。如何传播最大化，又能减少成本支出？就需要绑热点、找话题、做新闻、搞互动。在这次活动中，特别是图书展销活动开始阶段，因为热点发掘不够，没有找出相对热闹的话题，而致使场面有些冷清，没能达到预想的效果。

总之，“新媒体为人们参与社会生活提供了新的平台，新媒体重塑了人们参与社会活动的方式，并使舆论生态发生了重大改变，新媒体已经不是传统媒体的补充，而是成为了强势媒体③”。未来，“新媒体介入重大社会活动的程度会越来越高，而在其间，新媒体所担负的社会使命也会越来越重，也将倒逼传统媒体设法掌握规律，不断用好新媒体，以更好的效果服务于社会活动。

（作者是平顶山日报社新媒体中心主任）

【注释】

①亨利·詹金斯：《昆汀·塔伦蒂诺的星球大战—数码电影、媒介融合和参与性文化》，见陶东风：《粉丝文化读本》第101~113页，北京大学出版社2009年版

②尼葛洛庞帝：《数字化生存》第191页，海南出版社1997年版

③孙健：《新媒体影响当代中国发展》，《新闻记者》，学术综述，2011

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com