网络自制节目与电视节目的差异化发展——以《奇葩说》和《超级演说家》为例

黄 瑾

（中南财经政法大学，湖北 武汉 430000）

网络自制节目与电视节目的差异化发展
——以《奇葩说》和《超级演说家》为例

黄 瑾

（中南财经政法大学，湖北 武汉 430000）

本文通过对当前媒介竞争局势的分析，提出了在竞争日益激烈的传媒行业，同质化竞争普遍存在，传统媒体与新媒体的发展都面临机遇和挑战。通过对两档取得成功的语言竞技类节目《奇葩说》和《超级演说家》的理性比较分析，提出了网络媒体与电视媒体在竞争中应该结合自身媒介特点，以更好的取得差异化发展这一观点。

网络自制节目；电视节目；《奇葩说》；《超级演说家》；差异化发展

一、媒介生态环境

随着经济的快速发展，我国文化产业呈现出欣欣向荣的态势，各种电视节目与网络自制节目充斥荧屏，传媒业的竞争日趋激烈。

（一）新兴网络媒体与传统电视媒体之间的博弈

首先，新兴网络媒体与传统电视媒体之间的博弈从未停止。由于受众观影习惯逐渐从过去的以电视为主转向现在的以网络为主，为了适应新的媒介环境，电视媒体不得不把自己精心制作的节目卖给各大门户网站，以更好的生存。然而，这样一来，电视台的收视率就要被迫分流给网站。于是，一些实力比较雄厚的卫视，开始试图通过扶持自主搭建的独立网络播放平台，保障对其电视台优质节目的独享。例如，湖南卫视推出的一档综艺节目《花儿与少年》就在自家平台“芒果TV”上实现了全网独播。后期央视和安徽卫视的积极表态跟进，更是让门户网站感受到了电视台借力自身内容优势配合技术发展，试图侵入网络市场的趋势。

面对这种威胁，网络媒体也早有所行动，包括爱奇艺、优酷在内的多家门户网站，都已在自制剧、自制节目上有所发展。它们希望借助自己成熟的网络平台和相对自由的网络监管环境，推广属于自己的特色自制品牌节目，达到投资少回报多的效益。

（二）传统电视媒体各卫视之间的竞争

同时，各卫视之间的红海争夺战也愈演愈烈。2015年1月1日，“一剧两星”政策正式开始实施，购买电视剧版权的成本越来越高昂，各卫视，尤其是二三线小卫视遭受了不小的冲击。许多卫视斥重金引进国外综艺节目，但也难以避免歌唱和真人秀等选秀节目的同质化竞争。

在这样的媒介生态环境下，能够结合自身媒介特点冲出重围，打造出独具特色的高品质节目，就显得尤其难能可贵了。下面，笔者将理性比较分析两档分别来自网络媒体和电视媒体的演说竞技节目，看它们是如何结合自身媒介特点取得差异化发展的。这两档节目就是上线没多久就迅速地吸引了大批忠实年轻观众的爱奇艺自制节目《奇葩说》，以及今年依旧很火的来自安徽卫视的《超级演说家》。

二、《奇葩说》

节目简介：2014年，爱奇艺打造了一档属于自己的大型自制“说话达人”选秀节目《奇葩说》，这档节目由马东工作室大型活动中心独立制作。节目主要是由一群精心挑选出来的性格各异的“奇葩”选手，在导师的带领下对社会热点话题进行辩论。

（一）充分发挥网络媒体的优势，节目风格定位凸显网络特色

当今，我们已经进入以新媒体为主流的信息时代，网络媒体的受众逐步增长且以年轻人为主体。同时，网络具有很强的自由性、开放性、包容性、互动性，从而使网媒区别于传统媒体。《奇葩说》正是将网络特色作为竞争的核心与关键，从而取得突破性的成功。

（1）受众定位：由于网络媒体的受众是以年轻人为主体，与老少皆宜的《超级演说家》不同，《奇葩说》受众定位明显是80后、90后这样的年轻一代。首先，从轻快动感的片头设计，到对上期回顾充满创意的特殊处理方式，再到切入辩论主题的小品剧，都迎合了年轻受众所喜爱的明快欢脱的节奏。例如，2015年1月2号这一期，就将植物大战僵尸的游戏画面作为场景植入了上期回顾的播放中，尽显节目的娱乐气质；2015年10号这一期，更是大胆“山寨”了新闻联播的片头，再配以带有网络特色的戏谑呈现形式，让整个上期回顾新颖又有趣，第一时间调动年轻受众的“胃口”。其次，独具特色的年轻态广告用语，以及“高超”的广告植入方式，简直就是为年轻受众量身打造。其中，以5000万巨资强势赞助这档节目的年轻潮流服饰品牌美特斯邦威，使用了“时尚时尚最时尚的潮流品牌美特斯邦威”这样朗朗上口又容易被年轻受众接受的广告词。再次，鲜活大胆的节目口号和选题，容易引起年轻受众的共鸣。例如，“40岁以上观众请在90后陪伴下观看节目”，“you can you BB，爱BB不是神经病”等节目口号很容易在年轻受众中传播开来。选题方面也都围绕着当下年轻人最关注的热点。

（2）自由度与包容力：由于相对于传统的电视媒体，网络媒体具有更高的自由度和更大的包容力。整个节目不仅在话语场和叙事方面新鲜、大胆、接地气，在节目的编排和设置上也更加灵活随意，这些都增强了整个节目的话题性，为节目提供更多的看点。首先，节目中的导师和选手都是用一种最真实最接地气的方式去“说话”。整个节目语言使用的“尺度”，也让传统的电视媒体望尘莫及。其次，不同于传统电视媒体的刻板，《奇葩说》的编排相当自由、随性。在辩论中不仅有说理还有动情，节目允许一些选手在辩论时通过自己的情绪带动整个现场的气氛，而主持人对于一些表现比较有亮点的选手，也会适当放宽时间限制。正是这种相对自由的形式，让这档语言竞技节目显得更加率真。

（3）互动性：相对于传统电视媒体，网络媒体与受众之间互动的即时性更强。首先，《奇葩说》每期的话题选择都是来源于受众。节目组挑选一些主流网站中，网民们所关注的热点话题，然后把这些话题作为辩题，而“奇葩”选手们在辩论中也恰恰最能够代表不同的网民进行表达。另外，节目还使用了网媒独具的“弹幕”互动方式，充分调动了受众的参与感和代入感。最后，节目运用了微博、微信、网易云电台等多种与受众的沟通方式，并通过这些方式增强同受众之间的黏度，和受众建立起更加稳定的情感联系。

（二）以人才为核心竞争力，避免网络庸俗化路线

由于网络媒体自制节目的发展还处于初级阶段，在资金和人才上都有所欠缺。传统电视媒体经过了很长时间的发展，已经非常成熟。因此，网络节目的内容一直是其相较于电视媒体的一块短板。面对这个问题，《奇葩说》通过以人才为核心竞争力，保证了节目的高品质。整个节目从制作团队到主持、导师完全可以说是“精英级”的配备。以人才为依托，掌控好节目的节奏和品质就更具有可操作性了。

《奇葩说》作为一档网络自制节目之所以能在众多网络自制节目和传统电视节目中取得压倒性的成功，显然得益于它既充分发挥了网络媒介所特有的优势，又能够通过对电视媒体人才资源的引进，避免了以往网络节目的庸俗化道路。

三、《超级演说家》

同为一档语言竞技类节目，与以娱乐元素为主的《奇葩说》不同，《超级演说家》旨在传递正能量，以及弘扬社会主流价值观。一方面发挥自己的媒介优势让节目做到好看；另一方面也结合了自身媒介的特点，让节目在对社会的正面影响力方面做到最好。

（一）充分发挥电视媒介内容优势，以专业性取胜

首先，节目的专业性有人才来作为支撑。这档节目汇聚了一线主持人陈鲁豫、李咏，以及人气小生林志颖，以及能言善道的乐嘉。这样的导师团一方面保证了这档语言类节目的专业性；另一方面又能通过明星名人积攒人气，全面提升节目的品牌影响力。其次，在节目内容方面，这档节目将导师人性点评的“真善美”和选手演说内容的“信达雅”发挥到了极致。节目的选手在选择上注重差异化，选手可以说是来自各种不同的社会背景，年龄跨越从十几岁到50几岁。同时，选手们的演讲内容话题十足，友情、亲情、爱情，人生的酸甜苦辣，以及对美好梦想的向往和追求都在节目中有所涉及。

（二）坚守电视媒介的责任，把社会效益放在第一位

电视媒体，作为社会文化传播的主流媒体，在各个方面都对人民群众产生广泛的影响。因此，电视媒体所担负的社会责任是值得被强调的。《超级演说家》作为一档电视节目，面对的受众群更加复杂，也不可能像网络媒体拥有那么高的自由度，把节目定位在老少皆宜，宣传主流价值观是非常有必要的。这档电视节目一直提倡的是正能量，不管选手来自怎样的社会背景，演讲的内容始终是积极向上，具有很强的励志意义，而且蕴含着大智慧。最终，节目得到国家新闻出版广电总局的肯定。在好看的基础上，还能最大程度上迎合国家政策对于电视媒体的监管要求，可以说是《超级演说家》值得其他很多电视节目去借鉴的。

四、结语

通过对两档来自不同媒介的综艺节目《奇葩说》与《超级演说家》的对比，我们可以发现两者都是语言竞技类节目，然而，通过结合不同的媒介特点，两档节目避免了同质化的竞争，寻求了各自的差异化发展，因而取得了不相上下的成功。

所以说，只有结合媒介特点，寻求差异化发展，传统媒体与新媒体才能够更好地在竞争中融合，在融合中互动博弈。

［1］ 陆地.网络自制视频节目发展的特点和空间［J］.新闻与写作，2014（3）.

［2］ 李翔.视频网站自制节目的内容特色与生存之道［J］.当代传播，2014（1）.

［3］ 李翔.视频网站专业化内容生产特色研究——以爱奇艺和凤凰视频为例［J］.新闻界，2013（19）.

G222.3

A

1674-8883（2015）14-0231-01

黄瑾（1990—），女，河南信阳人，中南财经政法大学新闻学专业硕士，研究方向：跨文化传播。