《舌尖上的中国》对地理标志品牌传播的影响

摘 要：地理标志是优秀农产品的代名词，开发地理标志农产品不仅可以带动区域经济的发展，促进相关产业的开发，而且在促进文化保护方面也有一定的作用，但历来的研究都偏重于如何保护地理标志。纪录片《舌尖上的中国》的播出不仅带动了地理标志的保护，而且促进了地理标志产品品牌的传播。

1 地理标志概述

1.1 地理标志概念

地理标志又称原产地标志，《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS协议）中对地理标志定义为：地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。因此，地理标志证明商标是带动地方经济发展的标杆，带有地理标志证明商标的农产品价格普遍比同类产品价格高出20％～90％。如今的地理标志，已经是中国最优秀农产品的代名词。

1.2 研究现状

根据知网数据显示，从地理标志研究阶段上看，2001年以前为第一阶段，是地理标志概念引入的时期。1994～2001年的产出之和为56篇，占全部产出的1.16％，平均每年发表论文8篇。2002～2007年为第二个阶段，是地理标志研究发展较快的时期，这五年的地理标志论文篇总和为1059篇，占总文献量的22％，平均每年发表论文211篇，与第一阶段相比，文献总量多了18.9倍，年平均文献量多了26.3倍。之后，地理标志的研究论文总体上在逐步上升，地理标志领域越来越受到重视。

从研究方向上看，关于地理标志的研究主要集中在保护方面，地理标志开发的论文所占分量较小。保护地理标志的实质就是在现代集约农业背景下保护区域生态系统，保护一种以历史传统和文化心理为精神纽带的地方资源。

2 《舌尖上的中国》与地理标志的保护、推广

《舌尖上的中国》受到公众追捧，给中国的地标品牌带来了两个最直观的好处，一是促进了国人对地理标志的关注和热捧，二是创造了电视、电商和厂家直接对接的产业链。《时代周报》撰文表示，这或许是中国地理品牌振兴的一个契机。

2.1 舌尖效应

纪录片频道提供的数据显示，《舌尖上的中国》播出后，收视率收视份额一度位居前列，第二集和第四集更是位居全国第一。随着《舌尖上的中国》第二季于4月18日晚上9点正式开播，天猫与《舌尖2》、土特产生产厂家合作推出的“边看边买”活动迅速引爆了土特产市场。

2.2 《舌尖》促进地理标志申请保护

《舌尖上的中国》对兴化垛田产龙香芋作了长达6分多钟的介绍。该纪录片热播后，兴化工商局多次向市委、市政府建议，借央视效应对该产品地理标志予以保护，并出台政策加快龙香芋走进市场步伐。纪录片重点推介的徽州美食——休宁“五城米酒”，申报国家地理标志产品保护，已被国家质检总局受理。保护范围是休宁县海阳镇、五城镇、溪口镇等21个乡镇。五城米酒有1000多年，制作技艺已入选第二批安徽省非物质文化遗产。

2.3 促进地理标志品牌的推广

《舌尖上的中国》4分钟唯美画面展示“霞浦紫菜”，引发了网友的高度关注和热议。目前霞浦县紫菜加工企业已超过140家，由于“舌尖上的中国”的巨大影响力，不断有一些新的企业申请注册登记。

3 传播模式探索

3.1 微博营销

微博巨大无比的传播力量，今天的微博和网购已经聚集大量的高消费能力、高文化素质的目标消费者，成为营销传播最快速而宽泛的终端阵地。《舌尖上的中国》果断而巧妙地利用导演陈晓卿的微博以及新浪的微话题推波助澜。在5月14日首播前夕，陈晓卿就利用微博恳请大家观赏，“今晚没事都看看吧。不难看，真的。求各位亲帮转”。语言朴实，态度诚恳。结果，在微博发布到正式开播的短短12个小时内，这条微博被那些忠实的粉丝转发了12 000余条，形成了良好的预热效果。

3.2 话题营销

当一切内容都设计好，如果没有营销上的投入，没有广告推广和公关传播，那么，再好的创意和点子也很难引起注意。这个时候往往要集中资源和火力，去推动这个事件产生化学效应，最终引爆眼球。所以，找到具有传播性的话题也是重要的一环。

新浪的微话题每天推出热门讨论议题，引发了激烈的讨论，共有800多万条跟帖。一时间口口相传，形成巨大的涟漪效应，收视率节节攀升，到第四集《时间的味道》时，收视率达到了0.55％，超过了当时热映的电视剧30％。网上的“舌尖体”也引发了全民娱乐的热潮。“瓜子，无疑是太阳和向日葵的爱情结晶，唇齿与手指的默契配合，让这温暖热情的果仁瞬间迸出又随即粉碎，只留下质朴的香气和空虚的果壳……”诸如此类的段子层出不穷，为受众带来乐趣的同时也达到了良好的宣传效果。