新《广告法》的行业影响和公众影响

曾月兴

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

新《广告法》的行业影响和公众影响

曾月兴

（江西师范大学，江西 南昌 330022）

新《广告法》的出台，将给行业和公众带来各方面的影响。对于广告行业参与的各个主体，将进行更好的规范，为政府的广告管理提供法律依据。对公众而言，新《广告法》将带来各方面更好的合理利益保护。

广告法；规范；公众

一、新《广告法》的出台

原来的广告法是1996年颁布的，在将近20年的市场的发展中，广告行业和市场环境都经历了复杂而深刻的变化。很显然，在广告行业中存在着众多的有碍于公众利益以及不利于行业健康发展的现象。新《广告法》正是针对现实中存在的诸多问题，而制定和颁布的一个规范行业的法律。那些你我“吐槽”的低俗恶俗广告、干扰烦人广告、欺骗忽悠广告等等，或许会在新的法律下得到一定限制和收敛。

广告法规理念的形成有两个基本的前提：一是对广告基本功能的认识，其核心内容是广告在经济制度和生活方式中承担着双重的责任。二是对广告基本价值取向的认识，其核心内容是广告既要为多数人的利益服务，又要注重少数人的权利。（许正林、闫峰，2015：127）纵观新《广告法》中一些新的条文，总结出一个主旨，那就是更加注重保护公众利益，保护消费者利益。任何一个行业要想得到良好的发展，行业相关的公司和从业人员要想从行业中获得更好的收益，就必须得到公众认可。要想得到社会公众的认可，就必须尊重社会公众正当权利和利益。然而，在中国广告市场三十多年的发展当中，出现太多的侵犯人们正当合理利益的现象和事例。因此，一个行业要想获得自身存在的合理性和正当性，就需要通过各方监督管理，不断提升行业的规范和水平。

二、新《广告法》解析

对于新广告法，可以从它对参与广告行业的各方的规范来理解，包括广告主、广告受众、广告发布者、广告公司、广告管理者、广告代言人等。

第一，对于关系到人们生命和健康的特殊行业的广告，如烟草、酒、医疗、医疗药品、医疗器械、保健品等，作出了明确的规定。对于行业中事关人们生命健康的方面高度重视，显然是必要的。也只有如此，行业才能获得社会的认可。行业必须担当起相应的社会责任。

第二，对于虚假广告提出具体五种情形，从而在打击虚假广告中更容易鉴定和有据可依。由于企业和消费者双方信息不对称，消费者总是处在弱势的一方，很多时候难以辨别广告真伪，容易受虚假广告影响。虚假广告是直接损害消费者利益的，也是让消费者深恶痛绝的现象。因此，虚假广告是广告行业存在的问题当中非常突出也是非常严重的一种，给消费者带来的损失和伤害很大，需要加大监管和打击的力度，维护消费者正当利益。

第三，对于特别容易受到不良广告伤害的特殊群体的保护。未成年人由于其辨别能力等方面不足，很容易受到广告的误导和伤害。因此，应该出台一些具体措施来保护未成年人。新《广告法》有对于未成年人这种弱势群体的保护，还有那些关于医疗、保健品等广告条文，事实上也是对于病人、老人等弱势群体的保护。这些体现了一个行业更好的社会担当，是非常正确的。

第四，对于干扰式的广告的限制。对于强迫干扰式、侵犯私人空间的广告做出限制。人们普遍对那些过度干扰的广告烦不胜烦。因此，对于他们的限制，有利于减少公众受到广告的过度骚扰，也有利于提升公众对于广告行业的印象，改变广告非常惹人讨厌的看法。

第五，对于广告发布者的规范。发布虚假广告等违法广告，广告发布者要承担连带责任。不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。对于广告发布者的责任的规定，有利于促使其审查广告，有利于通过法律限制不良违法广告在发布这个环节发布出去。

第六，对于广告代言人的规定。规定未满10周岁未成年人不能代言，自己没有使用过的商品或服务不能代言，保健品不能代言等，另外代言虚假广告而损害消费者的要承担责任。由于代言人往往是名人，是意见领袖，具有较大的影响力和号召力，人们很容易去信任代言人，从而去消费者其代言产品。因此，为了限制代言人随意代言虚假广告，有必要规定其承当的相应责任。

广告作为整个社会的一个细分的行业和领域，对于社会的经济进步，对于商品的流通、刺激消费等等都起着积极而正面的作用。同时，由于广告作为市场营销的一个手段，天生具有逐利性，很多时候容易失去道德而对消费者和社会公众带来负面影响甚至伤害。广告行业在获得自身发展的同时，也应当承担相应的社会责任。制定法律条文，运用强制性的法律手段，有利于对整个行业进行规范性管理，也让行业的行为有了应当遵循的标准。对于改变社会公众对广告的不良印象，推动整个行业的良性发展，起着重大作用。

新《广告法》的出台，从表面上看，似乎会对广告经营者提出比较严格的限制，使媒体和广告公司等从事广告活动的难度更大。实际上从长远来说，对损害社会和公众利益的行业的负面行为进行法律的限制和惩罚，将有利于一个行业的规范化运作，有利于行业的健康发展。新《广告法》的制定，也是针对行业现实中的诸多问题而制定的。

在中国，广告管理的主体是政府的工商管理部门、广告的行业协会等，具有较强烈的行政色彩。因此，新《广告法》的出台，将对整个行业起到一个强有力的规范作用。但具体到实际当中，还需要各级广告管理部门的积极学习和实施。另外，社会公众也是一个影响广告行业的重要力量和要素，社会的呼声也在推动着行业发展和进步。一方面，应该提高公众维护自己正当权益的意识，对于虚假广告、不良广告等违法广告应当懂得积极去抵制并且举报，鼓励通过法律手段和途径进行制裁；另一方面，公众的审美意识等的提高，对于低俗广告等也形成一种有力的限制力量。毕竟，消费者才是决定企业市场成败的最终裁判。

总之，整个新《广告法》非常注重对公众利益的保护，注重对广告行业中容易损害公众利益的特殊行业、容易受到伤害的特殊群体的保护；新《广告法》注重从整个行业各方参与者，包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等各方来规范行业，注重从广告活动整个流程和环节来规范行业；新《广告法》增添了一些细节，更便于操作和执行。但是缺乏互联网广告方面的一些更多的更细的规范。由于互联网广告占据重要的比例，而且非常的复杂，也存在诸多问题，还期待政府以后出台相应的互联网广告方面的法规或者法律。

［1]许正林，闫峰.监管 关切 责任 规范：新版广告法解读［J］.中国广告，2015（6）：125-128.

G206

A

1674-8883（2015）24-0202-01

曾月兴，江西师范大学2013级新闻与传播专业硕士。