海外媒体的新媒体转型——以《卫报》的“数字优先”战略为例

彭雨蒙

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430074）

海外媒体的新媒体转型
——以《卫报》的“数字优先”战略为例

彭雨蒙

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430074）

《卫报》是英国的一份国家级综合性日报，其多年来一直积极开展数字化转型战略。从“网络优先”到“数字优先”战略，《卫报》数字化战略是公认的一流水准，被称为“最开放、最彻底的数字化转型”。本文将通过梳理最新的国内外文献资料，力争具体呈现出《卫报》在数字化转型中网站、移动客户端等方面的策略转型。

《卫报》；数字转型；网络优先；数字优先

《卫报》是英国的一份老牌国家级主流报纸。其创刊于1821年，素以独立著称，因此在欧洲新闻界具有较高的美誉度。《卫报》历史上的每一次重大发展都回应了新一代媒体技术所造成的挑战，并因为能够把握机遇成功树立起先锋者的形象。在信息通信技术日新月异的今天，这家老牌严肃报纸又开始用“数字新闻机构”来界定自己（杨建宇，2014），其向数字化转型的尝试性脚步从未驻足。

一、从“网络优先”到“数字优先”

2006年，《卫报》提出了“网络优先”的战略，即新闻一旦撰写完成，便会被马上刊发在网络上，随后再通过报纸印刷发布。这一策略随着《卫报》和《观察家报》等站点的合并得到了进一步巩固发展，实现了媒体产品的多平台化（刘惠芳，2013）。“网络优先”的策略强调将传统报业的优势用网络彰显，而将传统报业的劣势用网络弥补，走出了打造报纸网络版的迷思，不是简单地将报纸内容放在网络上，而是着眼于打造全球领先的新闻网站（李雅筝，周荣庭，2014）。

为了适应移动网络等多种数字平台的出现所带来的改变，2011年，《卫报》的发行商卫报新闻与媒体集团又宣布了一项名为“数字优先”的计划，将数字化新闻置于其发展战略的核心，以应对媒体业“无法阻挡的趋势”，该战略主要包括五个要点。

第一，让数字化战略深入人心。《卫报》认为任何一个贯彻“数字优先”策略的新闻机构要确保其部门和其他同事都应足够了解数字化，以便更高效和熟练的从事数字化工作。第二，营造数字创新的文化氛围。《卫报》把自己定位为一个可以像科技公司一样思考和行事的媒体公司。“数字优先”强调对于数据和数据科学的解读，据此在科技层面寻求创新。第三，培养“数字优先”的思维方式。在将来，也许不再仅仅局限于“数字优先”，可能还会有“移动优先”、“视频优先”，甚至“可穿戴技术优先”。第四，采用持续灵活的产品开发方式。例如，通过建立用户体验实验室，《卫报》请来用户亲眼观看他们如何使用产品。第五，营造开放式的企业文化。在每天早上的编辑会议上，总编和高层管理人员都与所有员工直接面对面，以便在组织内创建强有力的相互联系（刘笑盈，康秋洁，2014）。

二、彰显开放精神的网站

早在1995年，《卫报》就成立了新媒体实验室，以开发《卫报》的电子发行物。1999年1月，《卫报》正式推出线上网站，同年9月，该网站的注册用户已达100万。2004年3月，《卫报》的数字版也开发上线。数字版将纸质版内容原原本本地呈现在互联网中，并且能够实现便捷地查找、翻页等功能。为了满足日益增长的美国市场的需求，2007年，《卫报》专门建立了其美国版的网站Guardianamerica.com。更改了网站域名之后，《卫报》可谓是真正从区域性报纸走向了国际性的媒体集团。2013年，其又推出了针对澳大利亚用户的数字版。

具体来说，首先，在网站的交互性方面，为了给用户提供一个讨论、争辩、呈现异议和形成合意的开放式空间，《卫报》在其官方网站上推出“自由评论（Comment is Free）”的版块。在这个板块中，网站编辑通过在网络新闻中设置新鲜议题，邀请记者、专栏作家、特邀评论员撰写文章，同时让读者对于这些文章进行自己的长文点评，实现新闻报道与用户评论的共享。

此外，《卫报》网站于2010年还推出了的“开放技术平台（Open Platform）”，《卫报》向第三方开放授权内容，获得应用程序编程接口（API）使用权限的第三方不仅可以访问网站的全部内容，还可以对内容进行修改、整合、使用、再创作，最终形成新的应用在其平台上向用户推送（刘笑盈，康秋洁，2014）。这种模式可谓充分体现了《卫报》的开放精神，其好处在于第三方无须大量的硬件与技术投资就可以创业，而反过来，《卫报》作为平台提供商也可以借此获得更多流量和市场份额，以期实现双赢。

2014年，《卫报》官网的美国版完成了一次最新的改版。这次网站改头换面征集了25000名读者的建议，通过新旧页面对比给出建议。从用户反馈中吸纳的最重要的一点，体现在主页的布局。根据用户的反馈，旧的主页布局略显冗杂和拥挤，而改版后的新主页的布局更加简明一目了然，并且通过不同的色彩来凸显不同的新闻版块（Joe Pompeo，2014）。之所以对网站的设计也不愿疏忽，是因为《卫报》坚持认为好的网站设计应该能够通过布局、图片、颜色、注释、图表等来传递信息（Paul，2014）。

简言之，《卫报》的网站作为其数字化转型的一个重要阵地，为之赢得了不少殊荣。2014年10月14日揭晓的首届世界数字媒体奖（World Digital Media Awards）获奖项目中，《卫报》网等媒体项目分别摘得最佳新闻网站奖等奖项。

三、个性化新闻客户端

《卫报》的新闻客户端（以下也称作APP）自2009年推出以来，已经有过多次升级换代。当前版本的卫报APP更加凸显了个性化和用户生成内容等更强大的功能。

首先，该应用程序的主页是完全可由个人配置、设置的。用户可以根据自己的兴趣添加或删除站点的部分，还可以只显示来自某一特定位置的消息。用户还可以选择自己喜欢的卫报博主或撰稿者提供的内容，并当新内容发布时接收通知。还有一个新的功能，为用户节省流量可以离线阅读文章。其次，经过重新设计的《卫报》移动端应用程序同样允许编辑们根据自己的意志策划在《卫报》新闻APP中，还有一个“会员”版块，其中，通过在线招募会员，《卫报》在线下会举行一系列与新闻传播有关的会员活动，并以此赚取一部分费用。例如，其开设了“数据商店”，邀请本报的资深记者为用户准备培训课程，提供生产数据新闻的方法、路径和工具。

新闻报道。在新的卫报APP里，所有的新闻都有一个层的数据，由编辑部编程控制如何以及在何处出现。举例来说，一个更重要的新闻，将给予更大的层，放在更加突出的位置。再次，类似于《卫报》的官方网站，新卫报APP也使用了“颜色语言”，通过不同类型的内容，以指导用户使用。蓝色用于核心的新闻内容，橙色为征求意见，炭色为多媒体，红色则是直播内容。在这么小的屏幕中，空间是非常宝贵的，所以用色显得比用标签更有效。

四、面向UGC的应用程序

征集新闻线索的一种传统做法是，无论是纸媒还是网媒，基本都会面向读者公布征集新闻线索的热线电话或邮箱，但与此不同的是，英国《卫报》将热线升级为一款专用的APP，开发了一款名为“Witness”的应用程序。

进入该程序的主界面，在“浏览”一栏中，会发现从上到下依次排开的是不同的“选题任务”，这些选题已经由编辑预先确定，用户看到感兴趣的话题，可以通过“投稿”功能来上传自己的视频、图片、文字内容。例如，在圣诞节来临之际，编辑便会提前发布与圣诞节有关的新闻话题，如“我们想看到你家乡的节日彩灯”，那么用户便可以把自己身边看到的节日特色美景拍摄下来，上传到Witness，精彩的内容会显示在该任务母题之下，极具价值的内容甚至还可以刊登在《卫报》的纸质版上发表。当然，用户也可以通过“快速添加”功能自行报告、上传自己认为有价值的新闻线索。

尽管在数字化转型的举措中形似初步打了场胜仗，但是在营收上《卫报》仍然处于亏损的状态，可即便如此，也挡不住《卫报》进一步贯彻数字化转型的步伐。

［1]李雅筝，周荣庭.新媒体时代数据新闻的信息可视化应用——以《卫报》为例［J］.科技传播，2014.

［2]刘惠芳.新闻应在哪里首发——《卫报》网络体育新闻的发布策略［J］.青年记者，2013（10）：68-69.

［3]刘笑盈，康秋洁.新媒体时代国际媒体如何进行数字化报道［DB/OL］ . http：//www.cssn.cn/hqxx/tt/201407/t20140721_ 1261748.shtml . 2014-07-21.

［4]杨建宇.新闻出版业数字化转型的最佳实践——首届世界数字媒体奖获奖项目观察［J］.青年记者，2014（33）：90-92.

［5]Joe Pompeo . The Guardian debuts new website［DB/OL］ . http：//www.capitalnewyork.com/article/media/2014/10/8555541/emtheguardianem-debuts-new-website . 2014-10-29.

［6]Paul Boag . The Guardian showcases best practice in digital［DB/OL］ . https：//boagworld.com/digital-strategy/guardiandigital/ . 2014-06-17.

G206.2

A

1674-8883（2015）24-0188-01