媒介融合趋势下民间文化电视传播策略探究<br/>——以山东潍坊民间文化为例

媒介融合趋势下民间文化电视传播策略探究
——以山东潍坊民间文化为例

2015-02-28葛畅

新闻研究导刊 2015年24期

关键词：民间文化潍坊风筝

葛畅

（中国传媒大学新闻传播学部电视学院，北京 100024）

媒介融合趋势下民间文化电视传播策略探究
——以山东潍坊民间文化为例

葛畅

（中国传媒大学新闻传播学部电视学院，北京 100024）

本文以山东潍坊的民间文化为例，着重探究民间文化的电视传播策略，以及电视媒体在传承和传播民间文化上的价值与作用，以期在媒介融合趋势之下，提出如何利用电视媒体并结合更加多样的媒介方式，进一步传承和传播优秀的民间文化与民间艺术，推动更多优秀的民间文化走向世界。

媒介融合；电视传播策略；民间文化

一、民间文化的电视传播现状分析

民间文化是“主要依靠口头传承在民间乡土社会世代相传、与民众日常生活和精神世界息息相关”的文化形态，它在我国有着悠久的历史，以口头传播作为主要传播和传承手段，具有鲜明的地方性和草根性特点。在大众传媒时代，特别是在全球化背景之下，传统文化不断受到外来文化的冲击。民间文化因其流传方式的独特性与地域性等特点，在延续与发展等方面都受到了一定的挑战。如何使中华民族的优秀民间文化重新焕发生机与活力，是值得每一位艺术工作者深思的问题。民间文化是民族精神和民族凝聚力的载体，是发展先进文化的精神资源和社会根基，近年来，国家也在不断加大优秀民间文化保护的力度。与民间文化自身传播的局限性相比，电视媒体作为传播力度大、影响范围广的媒介，在保护和传播民间文化的进程中，具有义不容辞的责任，应发挥重要的作用。

目前民间文化的电视传播主要通过以下两种方式：第一，以纪录片、专题片和电视报道等形式，真实地记录民间文化的表演形式等，通过电视的视听语言来呈现其自然的状态。第二，以舞台形式的方法重现，即通过舞台表演的艺术加工，利用电视手段进行播出，在重现过程中注重其艺术美感的提炼与升华。而针对电视传播对民间文化的影响方面，在业内也存在着两种截然不同的看法：一种观点认为电视传播这种视觉媒介给民间文化传播带来了前所未有的机遇。电视媒介可以拓展民间文化的生存空间，扩大民间文化的受众对象和范围，并改变受众对民间文化的感知方式等。因此，民间文化在电视传播中是有积极意义的。［1］而另一种观点则认为电视文化挤压了民间文化，地方民间文化的衰落，媒体有着不可推卸的责任。电视所代表的文化压抑、排挤民间文化，民间文化的生存空间被挤压，在电视文化的霸权下只能艰难地生存。原汁原味的民间文化因其地域差异、节奏较慢等问题，不得不退出“黄金档”的节目与频道。因此，地方民间文化的原生态市场即刻被媒体化的传播市场所掠夺，只能以“猎奇”的元素成为传播对象。［2］

笔者认为，电视传播对传统民间文化在传承和传播方面起到了很大的推动作用。电视加深了各种文化之间的交流互动，在引进与吸收外来优秀文化的同时，我们也可以传播与输出的自己文化。充分利用电视传播渠道，将丰富的民间文化艺术及独特的民俗文化资源，以专题片、纪录片、电视文艺片、电视剧等方式参与文化信息交流，扩大和宣传民间文化的知名度和覆盖面。这些都为民间文化的传播构建了一个非常好的宣传与发展的平台，为我们的传统文化打造了一个更加广阔的发展空间。对我国的传统民间文化而言，利用好电视媒体的传播渠道，可以达到传承和传播自身的良好效果。电视媒体这个平台在媒介融合的环境下，将继续发挥其先天的传播优势，也将会成为媒介整合新趋势中的主力军。因此，应把握媒介融合的机遇，借助电视媒体的平台，与时俱进地传播民间文化。

二、民间文化的电视传播案例研究

以山东潍坊民间文化为例，从1984年开始，潍坊首先举办了国际性的“中国潍坊风筝节”。30年以来，经过与各级媒体在一系列文化艺术活动合作，特别是与中央电视台中文国际频道（CCTV-4）的长期合作，使潍坊民间文化走向了世界，在国内外具有了更高的知名度和广泛的影响力。因此，在2006年，中央电视台中文国际频道（CCTV-4）又制作播出了《走遍中国——走进潍坊》专题片。其中《走遍中国》之《风筝传奇》通过媒体的视角，把传统风筝和当代风筝及相关的民间艺术（杨家埠木版年画、剪纸等）进行了充分的展示，真正书写了潍坊作为世界风筝都的风筝传奇。节目播出后引起了国内外各界及媒体的广泛关注，经济效益和文化影响力逐步显现，对于推介中国传统民间文化和宣传潍坊具有十分重要的意义。通过媒体的一系列宣传活动，让我们再次认识了民间文化的独特魅力，文化自信得到了进一步提升。

潍坊风筝节已走过30年了，伴随着改革开放的进程一步步地发展起来，从30年前第1届国际风筝节不足百人参加，到现在的100多个国家及国内31个省市的近万人的参与，并衍生出了“中国潍坊寿光国际蔬菜科技博览会”这一新的最具影响力的国际性蔬菜产业品牌展会，观众和旅游人数超过了100万人次，电视传播在其中发挥了巨大的作用。电视媒体节目创造性地宣传了民间文化，利用电视传播突破了地域限制，集中展示了优秀的民间文化，使潍坊当地在经济、文化、旅游、城市建设等方面都得到了巨大的发展，真正做到了“风筝牵线、文化搭台、经济唱戏”的显著成果。“风筝牵线”，是通过与中央电视台和地方台的一系列合作，使潍坊风筝打响了国际知名度，中国风筝开始走出国门，广泛参与民间文化交流活动。长期以来，潍坊风筝受到了许多国家的邀请，不断在国外举办民间艺术巡回展，如在2012年赴韩国釜山举办了潍坊风筝及民间艺术巡回展等。如此频繁的文化交流活动，达到了“银线连四海、风筝传友谊”的目的，极大地带动了相关文化产业的发展。“文化搭台”，即电视媒体通过对风筝会及一系列民间文化活动的电视传播，将中国传统文化和当代优秀文化带出了国门，成为世界了解中国、了解中国文化的窗口，并使潍坊风筝和木版年画被列为国家级非物质文化遗产。“经济唱戏”是通过电视媒体传播的影响力，带动了招商引资和国内外投资的热潮。从最初几百万元的投资，到现在每年几百亿元的签约项目，彰显了民间文化与电视媒体相结合的优势。

三、媒介融合趋势下民间文化电视传播策略探究

电视纪录片、电视剧和其他类型的电视节目是民间文化传播的主要题材和方式，在媒介融合趋势下，通过电视媒体与新媒体、电商平台的联动合作，开发民间文化类主题APP等，可使民间文化的社会效益与经济效益得到进一步的发展。

（一）电视媒体与新媒体合作，扩大民间文化传播影响力

电视媒体可与新媒体平台合作，在播放民间文化为主题的电视节目时，通过推送一系列话题进行热点打造、设置焦点视频多平台联动推广等方式，持续增强节目的热度，最终形成跨媒体立体互动的整合传播效果，扩大民间文化的传播力度和影响程度。例如，可以根据节目的看点、引爆点等，通过剪辑整合其中的精彩片段，在新媒体平台上进行碎片化传播，满足受众个性化的节目取向和多样化的点播习惯。此外，要积极利用各种社交媒体进行广泛的传播与覆盖，让节目扩大二次传播能力，达到扩散节目影响力、提升民间文化社会效益与经济效益的目的。

（二）电视媒体与电商平台合作，衍生民间文化产业链效应

电视媒体可以与网络电商合作，以T2O（TV to Online）的模式，在民间文化节目播出的同时，使观众通过扫描屏幕二维码或直接登录网站，了解节目中出现的民间文化历史或购买民间文化艺术产品等。同时，观众可以通过与节目的互动，获得民间文化实地体验机会或民间文化产品购买优惠。以山东潍坊的民间文化为例，可以在播放介绍风筝、年画、布艺、剪纸等具有潍坊特色的民俗文化节目时，通过二维码及客户端，直接进入网站了解潍坊历史文化的详细信息，并可进行相关艺术产品的推荐。电视媒体可以通过此类方式，使民间文化的电视节目同时介入电视、电商、文化产品三个行业领域的经营，获得衍生产业链的效益。

（三）电视媒体开发民间文化类主题APP，形成新型特色产业

民间文化类电视节目可通过开发相关APP，拓展推动新兴媒体业务的发展。例如，可以开发“民间文化体验”类APP，使观众可以随时随地与电视节目和文化体验网站互动交流。也可开发以民间文化为主题的移动客户端游戏APP，观众下载后可以在游戏中参与闯关，进行线上抽奖，最终赢得现场参与电视节目的机会或是获得民间文化艺术产品奖励等。例如，可以开发游戏“风筝高飞”，即玩家通过触屏操作将风筝飞上天空，利用各种技巧将风筝飞到指定高度即可闯关成功，最终的优胜者即可获得风筝实物奖励并获得实地放飞体验机会。通过APP的开发，可以在拓宽电视媒体的经营模式和利润点的基础上，以趣味性的方式调动受众参与性，从而推动民间文化的传播力和影响力，形成新型的特色产业。