从媒介融合看问政节目公众影响力的有效提升——“清廉温州”基层行直播问政活动启示

戴旻斐

（温州广播电视传媒集团，浙江 温州 325000）

从媒介融合看问政节目公众影响力的有效提升
——“清廉温州”基层行直播问政活动启示

戴旻斐

（温州广播电视传媒集团，浙江 温州 325000）

“清廉温州”基层行直播问政活动是温视瓯江先锋频道、温州新闻广播、人民网温州频道等单位共同参与直播，热线、短信、微信、微博等传播手段参与互动的多媒介融合的成功尝试。该活动影响力超过以往问政方式的原因在于：各类媒介相互融合各展所长，前期宣传立体互动，音视频技术多方共享，受众参与渠道增加，资料库融合集成等。

媒介融合；清廉温州；问政；直播；受众；新媒体

“媒介融合”的定义可简单概括为：“将原先属于不同类型的媒介结合在一起”。数字技术的发展，为电信业、出版业和广播电视业的产业融合提供了技术支持。伴随着媒介融合的发展，在信息生产与传播过程中，受众参与的形式、途径和表现等也发生了一些变化，体现出一些新特点。同时，这种参与带来了一些新的影响和功能。

温州广播电视传媒集团“问政”方式最早通过广播“行风热线”栏目邀请相关职能部门负责人进电台直播间，接听市民百姓打进的热线电话，解答相关投诉和咨询。最近几年，电视、网络、微博、微信等其他问政手段正式与广播问政手段融合在一起。

大型互动类问政活动——“清廉温州”基层行直播问政活动是由温州市纪委、监察局和温州广播电视传媒集团主办，温州电视台瓯江先锋频道、温州新闻广播、人民网温州频道等单位共同参与直播，热线、短信、微信、微博等传播手段参与互动的多媒介融合的成功尝试。活动走进温州11个县（市）区，由11个县（市）区的政府一把手——县市区（长）携当地数十个部门单位负责人现场接受广播、电视和网络问政。活动1至2个月举办一次，时长两年。活动规模大，参与人数多，影响范围广。“清廉温州”基层行直播问政活动中，不同类型媒介在特定时间段就同一公共问题交错传播，优势互补。广播媒体重于对公共问题的背景材料与深度报道；电视媒体重于对公共问题的形象呈现，努力建构面对面的传播交流语境；网络等新媒体发挥开放性、互动性特长，在受众的广泛参与及深度参与方面形成着力点。各种类型媒介各展所长，相互融合，发挥出超过以往的传播效果。

一、媒介融合发挥各方优势，前期宣传立体互动

每一类媒体都有自己的优点和不足，独家媒体主办该活动往往显得势单力薄。例如，电台在自己声音平台上发布相关活动信息；电视栏目往往是在活动举办几天前的预告片上打出征集线索和参与的热线号码；网络也是通过自己的网络窗口发布内容，各方参与面相对单一。而此次媒体合办活动，有效地利用了各自的资源。活动开始前，各媒体分别在显著时间或位置播发刊登了活动将要举办的时间、内容、投诉电话等，并公布公用的微博、微信号。之后，各家单位根据不同的受众反映，做到投诉内容共享，选取其中重要的线索拍成一个个电视短片，以备现场直接播放VCR使用。

二、媒介融合使现场同步直播，音视频技术多方共享

“清廉温州”基层行直播问政活动由广播、电视、网络同步直播，并不是各管各直播，而是将技术平台打通，你中有我，我中有你，真正实现播出技术上的资源共享。直播节目按照各自分工分成三大块。首先，广播负责其中的市民热线接进这块，并将音频信号送给电视。电视在接收广播音频的基础上，根据节目内容和自身需要配上接听电话的效果画面和相关字幕，并负责直播节目中的投诉短片采制播放以及县（市）区长对热线和现场市民监督团的答复，同时提供音频信号给广播，再提供视音频信号给网络。网络负责直播节目中的微信、微博的互动内容的现场提供。观众可在广播、电视和网络三种途径中任意选择收听或收看活动直播，并参与其中。

三、媒介融合增加受众参与渠道，节目受关注度提升

众多媒体对“清廉温州”基层行直播问政活动进行相关的报道和评论，媒体的联动在体现该节目影响力扩大的同时，在另一方面又实现了“二次传播”，反过来促进了节目影响力的扩大。在传播过程中，由于自身的特性和优势，新媒体的介入对促进该栏目覆盖范围增大、覆盖人群增多，显然起着非常突出的作用。官方微博“清廉温州”和微信公众号“清廉温州”的开通，不单单是征集新闻线索的有力渠道，还有来自微博、微信的留言也贯穿于电视问政节目，成为该节目新亮点和重要元素。例如，主持人现场及时公布官方微博“清廉温州”和微信公众号“清廉温州”中受众的投诉件内容，并选择其中的投诉件，现场派出记者针对该投诉件进行跟踪报道，并在稍后的直播节目中对结果予以连线报道。不同结构类型的传媒进行交互传播，进一步提升了综合传播效果，让节目更具有生命力、影响力和公众力。

四、媒介融合集成资料库，后活动时期影响面扩大

以往，各类活动结束后，社会影响力迅速减弱。“清廉温州”基层行直播问政活动在直播同时，对活动进行全程录播，让受众通过多渠道收听、收看重播内容。这些渠道分别是：电台安排录播、重播；电视在一周内回看录播节目内容，安排时段对节目予以重播；同时通过微博、微信等公众号对不同类别受众推送节目内容；温州东海网（广电网）开设窗口挂上活动视频录像电子版，供观众长期点播；人民网温州频道在活动直播结束后即时挂上直播视频录像，供网民点击。直播节目资料库的集成，在后活动时期最大程度地为活动保温。此外，温州市纪委督促参与直播活动的各县（市）区在15个工作日内对现场还没有解决的投诉件予以回复，各协作媒体运用各自的传媒手段及时播出回复情况，吸引受众继续关注。媒介融合参与问政节目使得问题处理更迅速，推动被问政单位承诺对直播中涉及的咨询投诉将在15个日工作日答复，跟踪督办常态化，促进参与问政的单位推出新规、新政，推动构建长效管理机制。同时吸引受众继续关注，并对下一次“清廉温州”“清廉温州”基层行直播问政活动周期历时两年，活动互动性强，受众参与人数多，活动影响面广。据统计，在“清廉温州”基层行问政直播活动过程中，温州广播新闻频率的平均收听率由平时的1.1个百分点提升到1.6个百分点，增加0.5个百分点；温州电视瓯江先锋频道该节目时段的平均收视率由平时的3个点提升到4个点，增加1个百分点；人民网温州频道直播当天，首页点击率由平时的近20000人提升到25000多人，平均提升了20%多；人民网温州频道直播页面点击人数同时相应增多2000人左右，每次活动的录像点击率达到1500人左右。

基层行直播问政活动保持期待。

在媒介融合背景下，与一般节目相比，直播问政活动的受众特点也发生了一些新变化。

（一）受众类型由单一向多样性转变

过去收看电视或收听广播是市民获取信息的主要渠道，如今新媒体与传统媒体融合，“广播问政”和“电视问政”的受众主体正在由单一的广播听众、电视观众向“网众”、“移动受众”延展。新媒体的发展扩展了公众参与度。由于新媒体具备随时随地、全方位、全天候的意见表达、交往沟通与信息参与等功能，并且以网络为代表的新媒体还具备直接、便捷、低廉等特征，民众利用新媒体参与的积极性和热情被激发出来。此外，得益于丰富的传播载体，广播、电视、网络等多方传媒，热线电话、短信、微薄、微信等多种途径，受众的参与渠道大大拓宽，民主实践的形式越来越多样化。在虚拟的环境中，匿名的扁平化的沟通模式使得普通民众可以自由参与讨论，表达自己真实的意见。

（二）受众权利得以扩大

传统媒体问政活动的做法是邀请政府部门相关领导作为嘉宾进入演播室，主持人和现场观众进行采访和提问，部门领导解答问题，节目切入场外热线观众的提问，实现政府与民众之间的互动和交流。由于缺乏与其他媒体的联动和合作，问政的效果受到一定的限制。而互联网在民众的政治、经济和社会生活中扮演着日益重要的角色，成为民众行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道。受众参与意识强，拥有一定的话语权，受众个人可以发表舆论监督的主题。“清廉温州”基层行直播问政活动在全媒体背景下，融合传统媒体和新媒体手段，开拓多种传播渠道，通过网络平台，如微博、微信等，接受来自不同媒介平台的民众声音。

（三）受众对问政节目议程设置影响力增强

在传统媒体时代，议程设置比较固定，受众只能通过拨打热线电话的方式参与媒体互动。这种方式不仅是滞后的，也是不对等的，如果电话打不进去就无法形成积极有效的议程。全媒体传播环境打破了受众在传统大众媒体前所处的被动地位，受众在议程设置中扮演越来越重要的角色。随着问政节目的互动推进，主持人随时把微博、微信上受众的提问、评论带入节目讨论。受众对节目中某些议题的强调和补充，对于述职部门深刻而全面的评价，拓展和深化了述职评议活动内容，从而形成更客观的社会评论和反响。现场主持人广泛采集和接听来自新媒体受众的声音，使述职评议活动向场外与场内联动、节目现场评议与常态化监督相结合的方向发展。受众对问政节目议程设置的影响更在于营造问政氛围，形成舆论共振，激发公众对公共问题的关注热情，推动民主政治发展进程。

G206

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1674-8883（2015）24-0105-01

戴旻斐（1971—），女，浙江温州人，本科，主任记者，研究方向：新闻融合传播。