我国煤炭城市品牌传播现状及对策性思考

2015-02-28任丛佳

新闻研究导刊 2015年24期

关键词：资源型煤炭

任丛佳

（渤海大学文学院，辽宁锦州 121000）

我国煤炭城市品牌传播现状及对策性思考

任丛佳

（渤海大学文学院，辽宁锦州 121000）

现如今，随着城市化进程的推进，城市渐从管理城市向经营城市转变，在此过程中，塑造城市品牌和传播城市品牌将成了不可或缺的重头戏。在我国，存在一部分依托资源开发而兴建和发展起来的城市，资源型产业在城市经济中占主导地位，同时也为国家的经济建设贡献了强大的力量，我们将这一类型城市称作资源型城市。其中我国煤炭城市数量最多，共约有54个，但是随着人类不断开采，这些城市处在每况愈下的焦灼状态，很多煤矿因开采过度而日趋枯竭。这样一来将断了这个城市的经济命脉，也将晃动了一个具有标志性的城市品牌。那么，我国煤炭型城市如何在困境中重塑城市品牌和传播城市品牌成为当下值得思考的问题。

煤炭城市；品牌传播；对策

一、煤炭城市的发展现状

（一）资源走向衰退或处于衰退的边缘

由于不可再生资源的有限性，任何资源型城市的开发都会经历一个由盛转衰的过程。这个过程一般分为四个阶段，分别为前期开发、增长期、稳产期、衰退期。从20世纪90年代起，我国主要资源型城市的资源开发相继进入到了成熟期和衰退期。例如，辽宁省阜新市，这座城市拥有亚洲最大的海州露天矿，并在“一五”时期建立了煤炭基地，为国家的经济发展和资源输送做出了巨大的贡献。但随着近年来煤炭工业的全面萎缩，阜新市已经陷入了严重的困境，很多煤矿已趋近废弃的状态，私人的煤炭企业也因经营艰难而关闭。

（二）城市环境破坏严重

煤炭城市的“高投入、低效率、高污染”的传统生产模式必将会给城市带来资源短枯竭、环境污染、生态破坏的危害。煤炭开采往往造成土地塌陷、地表植被破坏和水土流失。长此以往，将造成可用土地减少、植物生长困难、农作物产收下降、土地沙漠化。而且我国煤炭型城市缺水严重，全国因地下采煤造成地下水浪费。例如，焦作的煤炭企业将废液排放到偏僻的北部山坳里，但是忽略了此地区是焦作的地下水补给区，如此一来造成市区供水隐患，并且煤炭开采排放出的二氧化碳污染大气，造成了温室气体的排放。

（三）城市竞争力下降，居民生活质量差

煤炭开采业是煤炭城市的经济命脉，并且以煤炭为主导产业形成了一系列煤产品加工业。这种产业结构阻碍了城市经济发展，使得城市收益低于其他类型城市。煤炭资源型城市的财力不足，一方面使地方工业发展滞后；另一方面也使得城市无法进行基础设施建设，使城市的工业、市政建设和综合发展水平都落后于其他类型城市。我国煤炭行业从业人员基数大，工人寿命短，身体素质差，增加大量待业人员，所以相对于其他类型城市煤炭型城市的就业压力更大，而且当煤矿进入衰退期，这一问题就更显突出。大量失业人员的存在成为煤炭城市社会发展的一个重要的不稳定因素，使城市人民生活质量降低。

二、煤炭城市品牌传播

（一）煤炭城市品牌塑造与建设

（1）以煤炭为依托的城市品牌。“煤炭型城市”，顾名思义，是以煤炭为产业依托兴起的城市。我国煤炭资源比较丰富，储存量居世界前列。在我国能源结构中，煤炭占70%～75%，居主要地位。因此，在全国形成了几个大的原煤基地，很多城市也是靠煤炭资源而兴起建设，如大同、唐山、平顶山等等。这类城市一直以“煤炭之都”作为城市标签对外宣传。煤炭的开采也确实为城市的经济建设做出了巨大的贡献。在煤炭资源衰落之前，煤炭城市就是以煤炭为依托，用鲜明的自身优势打造城市品牌。

（2）塑造新鲜的品牌形象。煤炭型城市给人留下的是脏、乱、差的消极印象。改革开放以后，煤炭城市在环境保护方面已经做出了不懈努力，但是要想重新树立一个积极的城市品牌形象，需要为城市树立一个新的标杆，注重城市的宣传工作，从新资源、城市文化等着手宣传本城市的优势，寻求另一城市品牌。例如，河北唐山和邯郸除煤炭资源外，又是重要的陶瓷工业基地。又如，鸡西在发挥煤炭资源优势外，同时也重视石墨、白云石、陶瓷等产业的发展。并且现在是科教兴国的时代，煤炭城市应努力打造高新技术产业，像大庆、克拉玛依等石油城市就在发展计算机软件和生物医药这样的高科技产业。

（二）煤炭城市品牌传播现状与问题

（1）缺少鲜明稳定的城市品牌定位。城市品牌定位是经营城市和城市品牌化最基础和最重要的环节，没有个性的城市就没有差异化竞争的优势。有些城市为了宣传，冠以并不能标榜城市的称号，但是单纯的口号代表不了一个城市的品牌内涵。煤炭型城市的崎岖发展促使其想尽快找到新出路，摆脱仅有的“煤都”印象，但是一个城市的品牌定位是需要进行深度考察和检验的，要经得起考验，有独特且区别于其他城市的竞争力。如果寻求了新的定位就要尽快转型，明确城市品牌，加以打造和传播。以大同市为例，大同在2008年到2010年的努力之下，被国家相关部门命名为“中国雕塑之都”，标志着以“中国雕塑之都”为名的城市品牌的建立。但是由于属于建立初期品牌优势未能彰显，还存在着定位越位错位和单薄等问题，大同从过去被誉为“凤凰城”、“煤都”到现在的“中国雕塑之都”等城市定位，明显缺乏足够的稳定性和实质性。飘忽不定的品牌定位容易缺乏连贯性和稳定性，会架空城市品牌，使之前的努力功亏一篑。

（2）城市品牌传播主体传播意识薄弱。城市品牌传播的目的就是营销城市，将城市看作商品并运用市场营销学的理论和方法来妥善经营，达到收益，所以传播主体是不可缺少的一个重要组成部分。传播主体也可以叫作城市营销者，主要包括政府部门、公共机构、企业和个人。政府部门作为城市营销的主体和主要行为者之一，在城市营销中发挥着重要的作用，是城市营销的主要责任人和推动者。目前我国资源型城市营销主体混乱，没有确定的营销主体进行城市营销活动的策划和宣传推广。我国对城市营销理论研究尚未达到系统、全面、深入的层次，甚至概念依然模糊，存在误区，并且未形成一个完整的城市营销理论体系，这种境况阻碍了实践过程，导致城市营销的观念尚未普及。这是全国各个城市普遍存在的现象，尤其是相对落后的三、四线城市。然而，受资源地理分布的影响，南方资源型城市很少，资源型城市大部分分布在长江以北的地区和在中部地区。因此，资源型城市营销概念的完善与普及对资源城市转型和可持续发展有着举足轻重的作用，迫切需要形成全民城市品牌传播的认识。

（3）缺少多元有效的传播渠道。现阶段的中国是以“大众媒体、节事活动、新闻发言人”为主的城市品牌传播渠道，其中国内大众媒体是占绝对优势的传播媒介。传播渠道与其城市形象本身的相互相匹配在城市品牌传播中是非常重要的，但扎堆的集中出现往往只会造成适得其反的效果。各大城市都愿意举办各类节事活动来提升城市品牌形象，提高城市的知名度和美誉度。但是作为煤炭城市，所处地理位置的约限性造成其很难举办一个盛大并有号召力的节事活动，但是也依然追随“节事热”的脚步，争相效仿，在没明确本地文化和节文化之间的承接关系时就加以举办，因此并未达到良好的传播效果。煤炭城市的品牌传播渠道没有得到广泛的应用，像地方性的报纸、广播、电视这样的传统媒体也没有针对具体的城市形象进行有准确的定位宣传，而现如今新媒体的加入和社会化媒体的蓬勃发展是城市品牌传播的一个新机遇，但是煤炭城市依然没加以良好的把控，门户网站设计简单雷同、内容单薄没针对性、互动性弱。城市顾客并不能收到城市本身的精髓信息，更没有办法消费城市和以城市传播者这样的身份加入到城市品牌传播中去。

三、煤炭城市品牌传播的对策思考

（一）打造城市产业转型中的城市品牌

我国煤炭产业现在面临着规模壁垒、政策壁垒、技术壁垒、策略性壁垒的种种困境。我国煤炭采选业进入壁垒很低，外来者很容易进入该产业，因此在煤炭采选业很难获得长期的较高利润。在煤炭资源逐渐萎靡的今天，城市经济的萧条也晃动了煤炭城市这个鲜明品牌。为了城市更好的发展，城市产业转型势在必行，发展另一代替产业，在产业转型的基础上打造一个独特的城市品牌。例如，“煤城”焦作是一个因煤而兴的资源型城市，它因资源的日益枯竭而进退维谷，是国家首批典型资源枯竭型城市之一。20世纪90年代末期，面对矿产资源萎缩这一不可抵抗的现实，焦作立即转型，将开采矿产资源转移到开发旅游资源上来，利用开发当地旅游业，促进资源型城市向旅游性城市的转变，拉动外资改变当地传统经济结构，弱化资源产业的比重。任何一所资源型城市都要重新定位自己的城市发展之路，依靠资源，但不唯资源，实现自己经济增长方式的转变。焦作市正是抓住了自身具有的优势旅游资源，通过强力实施旅游带动战略，使得焦作旅游业在短时间内实现了从无到有、从小到大、从弱到强的根本性变化，成功创建了中国优秀旅游城市，实现了城市转型，树立了焦作崭新的对外形象。解析“焦作现象”，挖掘其深厚的内涵，分析其成功的因素，将对资源型旅游业的健康发展有所裨益。

（二）利用多种渠道有效传播城市品牌

在这个传媒不断发展的时代下，媒介形式不断丰富，受众的喜好也各有不同，依靠单一的媒介传播方式自然不能带来良好的传播效果。以报纸杂志为代表性的传统媒体宣传，要有针对性和系统性。例如，有版面和栏目专门为城市做宣传，包括人文风情、地域文化、生活趣事，都独特新颖地展现在城市顾客的面前。在新媒体发展的今天，要让新媒体在城市品牌的传播中发挥重要作用，建设城市网站，打造一个培育城市品牌的平台。官方网站要有特点、有吸引力，从版面设计到内容要反复斟酌，不要范范了事，加入城市的经济、文化、风俗等丰富城市品牌内容，要让更多的人了解这个城市，打造好城市之窗。对于城市品牌传播而言，社会化媒体用户相关话题的互动与传播存在的情况，有助于城市把握品牌传播中真实的用户需求；洞悉城市品牌传播中可能存在的问题，也有助于我们去发现城市品牌传播过程中潜在的意见；了解城市品牌传播在网民中的传播现象，捕捉到城市品牌传播信息点，有助于城市品牌网民舆情的检测、维护、引导和预警。对于城市品牌传播而言，社会化媒体平台又被赋予了一个信息舆论监控引导和沟通互动的平台角色。品牌传播可以选择广告、公关、销售、人际传播方式，将特定的品牌推广出去，城市品牌也是如此，可以利用实际物品进行传播。例如，宣传手册、影片、礼品等印有地方特色和鲜明标志的物品都可以用于宣传，这些都会增加城市受众的好感度。当然，政府部门的传播、节事活动和外地媒体的宣传都是城市品牌传播中的有效途径，但是要基于城市品牌传播的目的与对目标受众的认知，选择最合适的传播渠道。

（三）优化城市服务吸引城市消费者

我国煤炭型城市的地理位置决定了城市基础设施落后、交通不便、信息不畅的缺陷。矿产资源的开发极易造成严重的环境破坏，很多煤炭城市忽略了环境保护，严重的环境问题限制了煤炭以外新兴产业的发展。为了发现和塑造其他增进城市发展的新兴城市品牌，可以在城市基础设施规划和生态规划上，坚持优美、舒适、安全、方便的准则，创造良好的居住环境。优化城市服务要从城市传播者做起，政府部门对公共服务窗口严格把控。城市内部的公共服务做好了，才能充分地调动城市内部受众的积极性，产生对城市的好感度，为城市的品牌传播贡献力量。城市服务就是软实力和硬实力的结合。在资源型城市产业转型的过程中，很多城市都把眼光投向了旅游业，景点的建设正是城市服务的硬件设施，如剧院、体育场、博物馆，当然自然景观的投放和建设也是必不可少的，打开这扇观光的大门，无论对留住城市内部顾客还是吸引外来顾客，都是一项优质的服务。当然还应注重区域品牌的建设，利用当地品牌招商引资，促进城市的经济建设，提高人民的生活水平。