互联网语境下的电影网络营销初探

丁 峰 贾亚丽 朱华磊康

（北京电影学院 管理系，北京 100088）

互联网语境下的电影网络营销初探

丁 峰 贾亚丽 朱华磊康

（北京电影学院 管理系，北京 100088）

进入新世纪发展以来，互联网对于整个社会、行业的影响越来越大，尤其是近两年，各种专业化的APP客户端大行其道。据工信部统计数据，2015年3月底中国手机通讯用户达12.9亿，其中4G用户占比10%，8.83亿为移动互联网接入用户。电影营销投放社会媒体已不是重点，重点是企业在互联网上各种自发的评论，以及与美誉度、口碑相关的各种事件，未来的时代是互联网的天下。

网络营销；电影营销；长尾理论

我们的电影十二年间，中国内地电影总票房从2003年的9亿元到2015年全年票房已达到440.69亿元。从宏观上看，这是中国迅速发展十二年在文化产业的成果；从微观上看，是中国电影整个行业的实力增长的结果，一方面是中国电影本身的更加类型化，迎合观众的需求；另一方面是电影营销深入人心，如何玩转电影营销是每一个电影人值得思考的问题。2011年上映的电影《失恋三十三天》是开创互联网营销先河的最好范例，它以890万的小成本投资获得了3.5亿的票房。电影的营销突破了在传统媒体上的投放，突破了营销者以高姿态的方式发起营销攻势，消费者被动接受信息认知的方式，而是消费者与营销者的双向沟通和互动。之后的电影，《捉妖记》《泰囧》《致青春》《分手大师》等多部大中小成本投入的电影纷纷将社交网络媒体作为营销重点，而传统的电视广告、杂志、广播等等早已沦为配角，中国电影人开始将营销重点投向网络。博纳总裁于冬在艺恩主办的第五届中国文娱产业年会上发表演说，他说：“今天的互联网时代给行业带来了巨大的变化，最近几个月以来，很多互联网公司开始渗透或者围剿电影行业，电影行业现在面临的问题是如何能够迎接或者是跟互联网公司的融合，我们叫能不能插上互联网思维的翅膀，能够借势成长。”在2014年上海国际电影节召开的主题论坛上，于冬预言未来的电影公司都将为BAT打工。百度、腾讯、阿里巴巴纷纷大举进入电影产业，运用自己的互联网优势，开发IP，进行互联网营销，三大公司都拥有自己的互联网视频播放平台，电商平台，宣发渠道，还进行投资内容制作。例如，阿里巴巴成立了众筹产品娱乐宝，与其说它是一款大众投资产品，不如说是一个充分满足大众参与感的营销利器。三大公司纷纷依仗自身的互联网庞大用户群，以粉丝受众开发IP，用时下更流行的话语是以大数据为起点，按照用户的思维进行影视产品策划和宣传。由此可见，互联网给电影行业带来了机会，也带来了威胁，传统的电影公司必须做出改变，否则会被市场淘汰。电影网络营销在近几年有飞速的发展，网络营销的活动越来越多样化和具有双向互动性，主要有以下几个特点：

一、电影网络营销注重观众感知价值及口碑效应

何谓观众感知价值，它是营销者通过对影片进行各种不同方式的宣传，使观众对影片产生一定认知，从而做出购买决定。我们处于买方市场，任何营销者想尽办法拉观众以任何付费方式观看影片电影。我认为感知价值分两个阶段：第一阶段，观众在没有观看电影前，通过营销者对电影的宣传而对电影产生期待，我们需要让观众感受到电影是值得去看。第二阶段，观众观看电影后，所感受到的价值。这一方面依赖于电影本身质量；另一方面靠观众之间口碑相传。电影网络营销关键是口碑效应，口碑能带来持续的热度，尤其是口碑好的电影，可能逆袭成为一匹黑马。此外，互联网营销的渠道主要是手机用户和宽带用户，其中手机是时下获取资讯最便捷、成本最低、双向互动最多的方式，手机APP对各类资讯进行整合，更加方便我们自己获取信息，甚至私人定制自己感兴趣的信息。易观智库发布了2015年10月中国移动应用用户活跃指数排名，排名前十名的是微信、QQ、手机百度、淘宝、搜狗手机输入法、QQ浏览器、腾讯视频、UC浏览器、爱奇艺视频、支付宝钱包。可以看出，社交网络、浏览器、视频网站、电商这几大类占据排行榜前10，而这几大类也正是电影网络营销运用方式。

电影网络营销通过吸引粉丝关注，制造话题，话题的制造包括电影剧情中的热点、明星八卦、电影幕后、电影中的道具服装等等，引发在社交媒体上的讨论，形成从观影前到观影后持续的热度，观影后的口碑效应，这是一个感知价值建立和口碑效应形成的过程，其中口碑好坏决定一部电影票房生命周期的长短。中国电影屡次出现不叫好的电影获得高票房，但是从票房走势上却印证了高期望，低感知价值，口碑不佳。例如，在2013年6月27日上映的电影《小时代》，电影首日票房7300万，并且在网上引发各种吐槽，上映两天后的周末票房不升反降至周六6600万，周日5500万，电影上映11天，票房走势不断下降，排片也随之减少，它是一部电影营销运作成功的电影，并不是一部口碑俱佳和观众感知价值高的电影。因此，电影营销必须注重观众感知价值，在上映前给观众带来高期望，高价值的同时，更注重电影是否能够满足观众的高期望，从而形成口碑效应。

二、在线售票网站成为电影网络营销的重要部分

互联网时代到来，网络售票给观众带来便捷性、低成本、互动性的特点，在线售票网站不单单是售票，它还承担了电影宣传任务，越来越多的电影在售票网站推出提前预售电影票，部分影院提前点映，以及类似于9.9元的低价电影票等等不同方式来推广和宣传电影，在电影未上映前拉高观众观影热情。在线售票网站给观众快速购票方式，清晰的网上选座，便捷的观影体验，也因为在线售票网站让更多人使用互联网进入电影中，它对于消费者和影院是双赢的结果。而影院的传统售票可能会更加边缘化，影院需要提升服务，用优质的服务来吸引观众，培养忠诚顾客。

目前网络售票主要有两种模式：一个是单个电影售票并且在线选座，一个是团购电影票。其中团购电影票以前常有去电影院后消费者自行补差价的政策，就目前所有的手机团购APP基本没有此种模式，不论是百度糯米、美团网、格瓦拉等等现在都采用以单个电影售票并且在线选座的模式，这种网络售票经常采取低价形式，经常出现一元抢票，或9.9元低价票或19.9元低价票的形式，它由电影片方自补差价，也会有院线补贴以及在线售票网站为了吸引新客户补贴票价。低价销售可以为电影凑人气，精准的宣传电影，还可以起到扩大排片率，抢夺市场的作用。［1］在线售票网站主要有格瓦拉、猫眼、时光网、微信电影票、淘宝电影、糯米网等，这些网站的幕后公司都是互联网公司。现在没有精确的数据统计在线售票的票房具体数目，但是未来在线售票网站所占份额会越来越大，它可以提前预售、推广宣传电影，传统的营销方式在未来会逐渐边缘化。在线售票网站需要不断增加衍生服务，不仅是售票，更多是宣传电影，服务消费者。我们不敢预测未来在线售票会取代传统电影院售票，但是在线售票给电影营销带来互联网思维，目前很多在线售票不仅仅是售卖电影票，已经开始售卖电影院爆米花、饮料等等。由此可见，在线售票网站需要不断创新，开发电影营销活动，让在线售票网站的价值发挥到更大。我认为它需要多元化经营，开发电影营销活动和其他衍生服务，让它成为电影网络营销的一个重要战地，以及完善电影产业链，尤其是衍生产品开发，弥补我国衍生产品开发滞后的特点，同时电影行业需要有准确的数据来统计在线售票网站的票房以及其他相关销售额。

三、长尾理论运用电影网络营销以及发行渠道

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由克里斯·安德森提出的，克里斯·安德森认为由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。也可以这样理解是过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，著名网站谷歌是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。［2］因此，当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，千篇一律的一种产品卖遍天下的时代结束，它的地位正在被一种新的事物取代——多样化市场，网上商城为无数利基市场提供了无限的货架空间和购买趋势的实时信息。我们不再只接受大众流行，我们通过互联网自主选择，无数的利基市场面对无数的消费者的时候，任何一个产品都可能被选中，都会有收益。长尾理论的基本原理可以理解为众多小市场汇聚成可以与主流市场相匹敌的市场能量，可以说长尾理论在本质上与西方经济学的范围经济是相通的，只不过长尾理论需要网络技术来支撑。［3］

新闻出版广电总局电影局的数据显示，2014年我国故事影片产量618部，全国电影总票房296亿元，其中过亿国产电影有36部。试问去年除过亿电影外，其他近600部电影的收益如何，没有一个官方的数据能够统计出每一部电影的收益，但是，任何一个电影的出品方/投资方都会想尽办法让电影获得利润。大部分没有上院线的电影最好的渠道就是互联网发行。在大众主流文化中充斥着各种大片和人造热门电影，这是一种流行品味的失衡，而互联网让观众跳出大众流行品味，在网上自主选择电影，不受院线上映影片的限制，任何一部电影在面对庞大的消费群体时，都可能会被选中。我们可以把电影分为热门电影和非热门电影，热门电影的受众市场明显优于非热门电影，但是如果把所有的非热门电影组合在一起，它就会成为一个能与热门电影抗衡的庞大市场。因此，电影的网络发行能很好地解决电影投资方收益问题，也同时为消费者提供更多的无限的选择空间。一些电影制片公司可以不再聚焦于电影进入院线，可以将焦点放在网络电影上，专门制作和发行网络电影，网络电影具有成本低、受众明确的特点，它会给企业带来很好的持续不断的收益。

电影营销也可以利用长尾理论，任何一部电影在没有公映前，都不能确定自己是否卖座，电影需要营销，互联网营销为电影营销节省了成本，同时发布信息操作简单，在传播信息上具有速度快、及时、实时互动的特点。电影需要通过各种互联网渠道去发布、宣传影片，即使不热门的电影也会拥有它的粉丝和受众。网民每天活跃在各类网站，电影信息都会吸引到网民的注意，长尾理论让一个集中的市场变得分散，所以任何电影网络营销都会被受到关注，只不过是关注多与少的问题。电影的网络营销运用在长尾理论上主要是体现在一是网络给观众更多的无限空间，观众的选择性更大了，任何电影不论热门与非热门都会受到关注。二是网络给电影片方更多的空间去发布影片信息，进行各种营销活动，电影片方不再把目光局限于获得业界名人认可或者专门研究要把营销投放在什么平台上，如杂志、广播等传统媒介，电影片方把信息大量的发布在网络的任何渠道，就一定会有各类的粉丝经济、社交网站的互动、视频网站弹幕等等方式反馈给电影片方。

因此，我们的电影市场必须利用互联网，我们可以把电影市场的所有产品，包括在线影片、电影相关衍生品、电影发布营销活动和信息等等，划分为热门产品和非热门产品，不论是热门产品还是非热门产品都会拥有一定量的受众群体，质量过硬、营销手段有创意的电影都可能会成为热门电影。所以，由于互联网为电影提供了无限的展示空间，不管是影片还是电影衍生产品，都有空间去面向消费群体。电影市场的收益不仅限于票房收入，还会有其他互联网的收益，未来也会有更加专业的系统对电影整体收益进行统计。

四、电影网络营销方式多样化发展

网络空间是无限的，任何创意的想法都可能会成为社会热点，所以电影的网络营销方式越来越多样化，主要有几种是电影片方最关注的。

第一，运用粉丝经济影响亿万粉丝群众去打通娱乐产业与互联网的界限。它的本质是让粉丝去为明星买单，只是因为互联网粉丝经济有了更多的营销渠道和方式，如粉丝众筹、粉丝包场、粉丝点映、游戏定制、粉丝互动平台等方式，专门为粉丝服务。粉丝经济是去关注大多数的普通消费者，所有普通消费者汇集起来的力量影响一部影片的票房或者口碑。娱乐宝、百发有戏、影娱宝都是电影众筹运用粉丝经济，将粉丝转化为投资者，增加影片的参与度、宣传度。2014年8月发起的《十万个冷笑话》电影众筹项目，吸引了5000位投资人，筹集资金超过137万元。［4］新浪微博常举办明星微博访谈，明星粉丝可以直接用微博与明星互动聊天；各大电影屡试不爽的粉丝提前点映活动等等方式，都运用互联网营销增加影片的宣传热度，更好地与观众互动。

第二，社交网络是电影网络营销的主场。社交网站进行病毒式营销，发布影讯、影评、预告片、花絮等，电影片方可以建立公众微信账号、公众微博账号等，发布影片信息，与粉丝进行实时互动。我们不再像以前的口碑宣传，只利用著名的影评人发布影片信息，只关注所谓的少数业界人士，而是将电影放在非常大的网络环境中，由观众引导口碑，无数个观众的口碑汇集将会影响一部电影的票房走势。因此，一部电影最重要的是利用宣传网站建立影片口碑，引导观众观影决策。例如，今年国庆档上映的《夏洛特烦恼》是一部黑马逆袭的电影，在上映之初排片不到11%，强大的口碑效应在上座第二天排片达到40%，排片因为口碑不断地增加，可见口碑传播力的重要性。未来社交网站的病毒式营销会更加广泛，需要有一个专业的全方位的技术分析，对观众观影行为进行数据分析，更好地服第三，视频网站会一直保持电影网络营销热度。国内的视频网站主要有优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视网、搜狐网，这些视频网站早已涉足影视行业，自制网剧、自制综艺、自制电影，还有看影片买明星同款的购物平台，近年来国家队版权保护力度不断加强，视频网站的会员付费观看业务也在不断增长。视频网站对于电影网络营销主要体现在电影的预告片、花絮、花边新闻、电影新闻随时观看，视频网站的弹幕技术，观众可以随时发布观看感受与网友们互动聊天，以及在电影的电影院放映下线后，在视频网站会员付费或者单次付很低费用观看，使得影片在网络上再次引发二次宣传和热议。视频网站未来会继续承载电影的营销物料的播放，同时互联网院线模式前景广阔。

务于病毒式营销。

粉丝经济、社交网站、视频网站仅仅是电影网络营销中三个方式，电影网络营销还运用大数据、在线售票网站等等多种方式，未来网络营销会更加多样化，影视行业的互联网思维也会越加深刻，电影在未来不仅仅是内容为王，也是营销为王。

五、小结

本文是通过几个方面来浅谈电影网络营销的几个特点，这几个方面虽然不够全面，但却比较有代表性地解读了电影网络营销的特点。现在电影观影人群越来越年轻化，居民对文化需求的增长，以及互联网的应用越来越普及，各类社交网站、在线视频、电子商务网站等等成为人们生活中一部分，未来互联网跨界电影的浪潮将一直存在，“粉丝经济”、“口碑效应”、“互联网病毒式营销”、“用户思维”等等都会被传统影视行业运用和加以深化。因此，在商业市场中，永远是相融共生，传统的影视行业应利用自身影视制作、发行、放映的专业优势，与互联网企业合作，共同打造“互联网+电影”的模式。

［1]张志远.如果互联网售票份额直奔50%，会影响整个电影行业［DB/OL］.虎嗅网.

［2]克里斯·安德森.长尾理论［M］.中信出版社.

［3]唐海军，李非.长尾理论研究现状综述及展望［J］.现代管理科学，2009（3）.

［4]薛永峰.互联网+电影：中国电影市场互联网化专题研究报告［DB/OL］.虎嗅网，2014.

F724.6

A

1674-8883（2015）24-0032-02

丁峰，北京电影学院管理系副教授。贾亚丽，北京电影学院管理系2013级研究生，研究方向：电影市场营销。朱华磊康，北京电影学院管理系2013级研究生，研究方向：电影市场营销。