微电影营销：品牌传播新战略

于雁红

（山西广播电视台，山西 太原 030001）

微电影营销：品牌传播新战略

于雁红

（山西广播电视台，山西 太原 030001）

随着新媒体的飞速发展，微电影营销成了品牌传播的新战略，这种时下很受追捧的新媒体网络化的营销手段使微电影广告成为当下社会广告界的新宠。“微投资”规模的微电影广告采用新型营销方式，把产品特点融入故事情节并通过微电影主题来提升品牌形象，从而让观众在不知不觉中接受这一切，确实在提升品牌形象上起到了不可估量的作用。本文主要分析了微电影营销的优势以及目前存在的一些问题，并对微电影营销的发展走向提出了一些思考。

微电影；微电影广告；微电影营销；微电影营销的本质特征

科技的发展为人们生活方式的转变带来了无限可能，网络2.0时代及智能手机的普及使得公众的时间越来越具有碎片化的特点，由于时间的碎片化，上网的快捷性使得人们进入了一个新的微时代，我们处在一个信息极度冗杂，时间极度紧张的环境中，我们急切地想要了解更多的外部新鲜信息，却又缺乏足够的时间去思考。因此，我们极容易被一种新颖又简练的事物吸引，“微”就满足了我们的这一点要求，微博、微信在社会公众中占据越来越主要的地位，微电影就在这样一个时代风生水起地发展起来，微时代也赋予了微电影营销充分展示的舞台。2010年，北京电影学院毕业的“80后”导演肖央自编自导自演的电影短片《老男孩》一炮走红，片中那种感怀的情肠竟然在短短一周内吸引了710万的点击率，观看人数更是达到上千万人次，而且主题曲也红极一时，让微电影成为视频业和营销界的“新宠”。随后，国内外知名企业、著名导演及男女明星纷至沓来，不断加大微电影营销的热度。

一、微电影营销的兴起

微电影营销缘于微电影。微电影是指以互联网、手机、移动视频浏览器等“新媒体平台”为主要播放渠道，具有完整故事情节，超小规模投资的“类电影”视频。微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向影视专业制作，能够达到商业电影一样的视觉与情感享受。2011年，微电影热潮席卷网络，这让在积极探寻创新传播方法的企业看到了希望的曙光，因为利用微电影进行营销为商家带来了前所未有的商机。到目前为止，各行各业均有企业进行了微电影营销。据统计，2014年我国微电影收入超过700亿元，比2010年增长13倍。

即便如此，微电影营销作为一个新兴事物，在学界并没有一个准确的定义。大致说来，微电影营销，既不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的方式，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因而微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松自然地将品牌信息融入故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发观众情感共鸣等。微电影营销的本质，依旧是广告，具有商业性或目的性。

广告界一致认为，微电影营销始于2010年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影广告《一触即发》。此广告一经播出，真的是“一触即发”，立即引起了广告界的强势关注以及网友的疯狂转载。广告中具备了一部完整电影的故事情节，并且在故事的情节线上完美地融入了轿车的相应功能说明。让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年轻一代网民和车迷的追捧。此后，广告界似乎为这种新的广告生产方式或者说是传播模式找到了一个新的出口。不能说“微电影”广告进入了井喷时代，但它确实代表了广告传播模式的一种新走向。继《一触即发》之后，凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影广告《66号公路》，此广告为贵族气派的凯迪拉克重新换上了清新的文艺装，不仅符合了当下年轻人的主流价值观而且为受众提供了一场视觉上的广告盛宴。继而益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列，在2011年电视荧屏上大放异彩，2012联想又推出了《爱在线》情感系列，2014年双11之前，京东推出《我和父亲》微电影，2015年春节期间，苹果推出微电影广告《老唱片》，且不说它们的故事情节和拍摄水平，只看它受追捧的热度，就可知微电影营销的成功率有多高，而微电影广告无疑也成了当下社会广告界的新宠。

二、微电影营销的优势

微电影营销之所以火，就是因为中国广告业发展。受众传播越来越依靠网络渠道，同时广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。仔细考虑不难发现微电影营销受到广告主追捧的原因，一方面，微电影广告确实在提升品牌形象上起到了不可估量的作用，网络时代的到来使得传统意义上的广告很难再吸引消费者，微电影广告采用新型营销方式，把产品特点融入故事情节并通过微电影主题来提升品牌形象从而让观众在不知不觉中接受这一切。

以2015年春节期间苹果的《老唱片》微电影广告为例，许鞍华导演通过细腻冷静的镜头为我们讲述了一则温暖的亲情故事，苹果产品隐性地存在于整个故事叙述中，在这则广告中受众跟随女主角体验苹果产品带来的感动，忠实于苹果“重视受众体验”的品牌诉求。《老唱片》不失为一个商业与艺术兼得的微电影广告，也为其他希望以微电影形式宣传产品的企业提供了借鉴。再以联想的《爱在线》为例，由林俊杰的《always online》为主题音乐，感动了无数人的爱情故事，通过腾讯空间的转发形成了很大的规模效应和良好的企业形象口碑。故事通过讲述一对相恋的男女因为男方患病而不得不离去，女孩在需要男孩时，他还是会准时的在线，直到后来女孩发现了真相……结尾配的广告语，无论世界如何改变，我的爱会永远在线。首先这一个时长10分钟左右的广告通过这样一个柔软的爱情故事吸引了人们的视线，并且在自媒体盛行的扩散下形成了一个良好的口碑效应。在这则广告内巧妙地融入了产品的标志，并对其功能做简要介绍，但最主要的是它通过这样一个故事在消费者心中塑造了一个良好的形象，这就是它的成功之处。另一方面则是因为微电影广告的“微”特点，它的“微周期”制作一般需要一周左右，“微投资”规模也使得广告主乐意选择这种新的网络营销手段。纵观我国的微电影市场，微电影营销是具有明显优势的。

（1）更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而微电影的剧情、内容更容易让人接受。

（2）更具吸引力。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，微电影可以包含更丰富的创意元素，可视性更足。

（3）更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。

如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影营销则天然地成为行业追逐的趋势。

三、微电影营销中存在的问题

虽然目前微电影营销风生水起，但是我们也必须要注意到这里面存在的一些问题。由于微电影营销的推手主要是广告主，所以对于微电影营销中存在的问题也主要是从广告主一方来展开。

（1）微电影广告不再“微”？投资过大，效果不明显。作为广告主的投资一方来说，由于近年来微电影营销备受追捧使得广告主纷纷涉足这一领域，一些微电影的制作选用明星及高水准的电影拍摄让微电影投资不再“微”，过高的广告投入往往使得广告主不堪重负。此外，微电影的发布一般在一些视频网站及社会化媒体并通过自媒体传播，这使得广告的效果很难测量。虽然一些微电影广告的点击量及转载量让人见而生喜，但是对于它的说服力及品牌形象的提升却是很难预测的。大家很喜欢这个故事，喜欢广告本身，这种情况下对于产品及企业品牌形象很难有帮助。

（2）微电影广告姓“电影”还是姓“广告”？一些微电影广告没有很好地把握好电影与广告之间的界限，过分地追求微电影广告的故事和表现手段，导致品牌形象诉求被淹没在让人不知所云的电影画面中。五粮液的一个品牌形象宣传片本身想表达的是五粮液酒的高品质、传统的酿造工艺及本企业的酒文化，可是选用黄圣依拍摄的《爱到春潮滚滚来》广告，让人印象最深的就是两个主角在绿色的竹林里飞来飞去以及偶尔闪过的五粮液的标志，美则美矣，但从品牌宣传价值角度来衡量这一广告无疑是失败的。

（3）微电影广告中广告植入越多越好？在铺天盖地的微电影营销中普遍存在两种极端的现象，那就是在微电影中的广告植入量的过多与过少。一些微电影广告的广告主制作者恨不能尽可能多地植入广告，结果是引起消费者的极度厌烦，失去对消费者的吸引力，自然很难起到很好地树立品牌形象的目的，并且也失去了AISAS广告经营模式中所提到的，利用消费者形成的多级传播的效果，结果只能是事倍功半。另一种情况是，在整个微电影中广告植入生硬。这种情况通常比较常见的是在电影中通过特写镜头来展示产品，这种植入手法使得产品与电影故事情节产生较大的脱离，消费者也不太容易把二者联系起来，导致最后消费者记住的就只有电影内容，而与产品相关的信息全部遗忘。以三星投资制作的《四夜奇谭》系列，其中的一个《指甲刀人入魔》，在这个周迅主演的30分钟的电影中，三星的标志出现两次，手机特写一次，主要展示了手机的短信功能。个人以为这样一个微电影带给我的最深的还是周迅及这个荒诞怪异的故事，三星标志的两次闪现很难起到宣传作用，并且这个荒诞故事本身也并不能给三星品牌带来好的相关品牌联想。这也是微电影广告中存在的一个重要问题，那就是广告与本品牌的关联度过低，造成广告主极大的投资浪费。

（4）微电影广告过分泛滥？现在我们大多数人恐怕都有这样一个直观的印象，那就是微电影广告过多了，由于它的过分泛滥，使得很多消费者对于这样一种广告形式过于疲劳。确实，微电影广告作为一种新型的广告宣传形式，它的良好的效果使得它备受宠爱，很多广告主、视频网站及个人电影爱好者纷纷借这一平台来达到自己目的。一时间使得微电影广告泛滥，各个视频网站都充斥着大量的微电影广告，甚至现在的几大视频网站还纷纷开设了微电影专区。但虽然近几年大量的微电影进入市场，但是真正被人们铭记的却只有为数不多的几个，像《一触即发》《益达的酸甜苦辣系列》《把乐带回家》及联想的《爱在线》系列这些毕竟是少数的，大多数的微电影广告制作出来之后都被淹没在信息的海洋里了，根本没起到它应发挥的作用。所以微电影广告要求量更求质。

（5）大尺度情节对微电影广告是福还是祸？由于微电影广告大多是借助网络和智能手机通过一些社交平台来传播的，由于网络环境的放松性，使得微电影广告从一开始出现时就在内容上良莠不齐，大多数微电影广告在内容表现上不惜以大尺度来吸引人们的眼球。这是很容易遭到强制性的管制的，一旦国家出台相关政策那对微电影广告将是非常严峻的考验。同时这也带出了微电影广告在内容创作上的另一方面的问题，那就是微电影广告千篇一律，少有创新，在情节制作及品牌形象传达上已不能吸引消费者。

四、对微电影营销的一些思考

首先，认清楚微电影广告的实质。微电影广告听上去是电影，但其实电影名字是一个噱头，其实质还是广告，用一个剧情的形式将他的品牌进行植入。这就给了我们两点结论：其一，微电影广告姓广告不姓电影，这就要求我们的广告主在投资制作广告的时候要把它当作一个广告来制作，不要让过多的故事情节掩盖了它的广告本质。其二，微电影广告应该是内容为王。虽然我们强调说它本身实质是一个广告剧情，但是又因为它与电影的复杂关系，所以在制作微电影广告时还应该对内容好好关注，因为只有内容富于张力、吸引人，消费者才愿意投入精力去看，才会在看后进行多级传播，才能给品牌带来良好的口碑效应。

其次，微电影广告的制作应该注重创新，要质不要量，应注意内容本身与品牌的相关性。应该在内容上就很好地把消费者与品牌联系起来，做广告就要达到相关的目的，不要瞎子放烟花——听响。投出了巨大的资金却没有得到相关的回报，这也提示我们的广告主应该注意在预算这块做好相应的预测。

第三，应该重视微电影的整合营销。微博和视频网站仍然是微电影营销的两大利器，不过已经有越来越多的企业开始引入电视广告、新闻传播、博客营销、论坛营销、网络广告等综合营销手法，通过一系列整合营销推广来扩大微电影的影响力。百事可乐的《把乐带回家》春节期间在各大视频网站首页上随处可见。面对微电影营销的诱惑，企业在投资制作微电影时要慎重考虑以下几点：新媒体的受众是哪类群体；目标顾客是否习惯使用该媒体；公司的资源能否支持新媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户的重要组成部分，他们接受新鲜事物的能力强，喜欢进行网上购物，对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广，效果会更明显。因为目标顾客群的消费方式及生活方式网络化。因此，互联网行业、汽车行业、电子产业、时尚品牌更加适合微电影推广的方式。

最后，微电影营销必须有效传播正能量。2013年中国国际微电影大典提出在微电影发展中传播正能量，展示主流价值观导向和艺术风采、审美水平。因此，微电影必须用独特的情感和思想，以极其凝练的表现方式，在最短的时间内打动观众，“小故事讲出大道理”。微电影创作者，在创作面向大众化传播的视频作品时，首先要有一种责任担当，注重导向，传递正能量。并且要灵活运用市场机制和资本力量，制定完善微电影行业标准，使微电影真正成为人们喜闻乐见、传播正能量的艺术形式。

微电影营销的火爆为品牌传播注入了新鲜的活力，但是面对这一事物，我们必须深入地分析它带来的各方面的影响，并考虑如何利用这一事物来更好地实行品牌销售，我们只有发现问题并分析问题才能更好地驾驭这一事物，为我们服务。

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1674-8883（2015）14-0247-03

于雁红，山西广播电视台科教频道副总监。