新媒体时代传统文化传播的困境与创新策略

彭小年

（作者单位：重庆大学新闻学院）

新媒体时代传统文化传播的困境与创新策略

彭小年

（作者单位：重庆大学新闻学院）

摘 要：文化传播与媒介发展密切相关，新媒体时代给我国的传统文化传播带来了困境。本文从分析新媒体入手，探讨了新媒体时代传统文化传播的困境，并提出新媒体时代传统文化传播的创新策略，以推动传统文化传播在新媒体时代走出困境。

关键词：新媒体；传统文化传播；困境；策略

文化传播与媒介发展密切相关。随着信息技术的飞速发展，新的媒体技术也在不断革新。当今新媒体时代的到来，构成了全新的文化体系，对传统文化传播带来了困境和深远影响。

1 何谓新媒体

新媒体的概念是1967年美国人戈尔德马克率先提出的：“新媒体利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通讯网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”新媒体在当下更多地被理解为相对于传统的四大媒体，即报纸、杂志、广播和电视而言的，是伴随着现代信息与数字技术而诞生的以网络、手机等为代表的新兴媒体。匡文波在《“新媒体”概念辨析》中指出，数字化和互动性是新媒体的根本特征。廖祥忠在《何为新媒体》中对新媒体解读为以“数字媒体”为核心。苏宝华在《新媒体定义新论》中指出，新媒体是一种传递数字化信息的传播介质。

目前，新媒体主要有门户网站、虚拟社区、网上即时通讯、博客、微博、微信、手机电视、数字电视等，主要有交互性、数字化、容量大、多样性、多媒体、时效性、全球化等多种特征。

2 新媒体时代传统文化传播的困境

2.1 “数字鸿沟”的存在使传统文化传播信息不平衡

“数字鸿沟”（Digital Divide），“指的是由于地域、教育、经济和种族差异，不同群体在掌握和运用电脑、网络等数字化技术及分享信息资源方面存在的差异，其实质就是一种因信息落差而引起的知识分隔和贫富分化，亦可称为‘信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟’”[1]。我国幅员辽阔，人口众多，东中西部差别、地区差别、城乡差别、贫富差距等的存在，造成传统文化传播的信息不平衡。

2.2 新媒体时代使人际传播和文字传播的缺失

对于文化传播而言，人际传播和文字传播这些最为传统的传播方式有着重要的影响力。新媒体时代，受众更多的是被数字化产品所包围。文化传播更多的是思想上的交流、言语上的激励和精神上的慰藉，更多的是人与人之间、人与社会之间的情感归属和维系。

由于历史承袭和渊源等各种原因，有些传统文化并不适宜新媒体的传播方式。新媒体的发展由于技术手段的优势促使人们更易接受并选择新媒体，无形当中让部分不适宜新媒体传播的传统文化面临无法传播的境地。

2.3 新媒体时代信息管制不到位

由于新媒体的发展过于迅速，加上新媒体的一些新技术手段使得目前针对新媒体的管理难上加难。致使每天大量的信息充斥于新媒体，甚至很多是虚假信息、负面信息，对传统文化形成冲击，有些不法分子甚至利用新媒体的传统文化传播获得了渠道和工具。在信息大爆炸的新媒体时代，人们真假难辨，有时甚至很难在海量的信息中找到有用的、真实的、所需的内容，新媒体这种畅通无阻式的传播势必给传统文化传播带来不利影响。

2.4 传统文化本身与新媒体的隔阂

我国传统文化有着诸多自身的特点，世代传承延续，源远流长，有着鲜明的民族特色，世代积淀并为大多数人所认同，涵盖经济政治、哲学宗教、文学艺术等各个层面，有着强大的内部凝聚力，形成了一种文化关系整体。传统文化本身的诸多特点，使传统文化传播依然躺在历史的长河中静默，面对新媒体这种发展迅猛、突如其来的传播媒介，要适应需要一定的时间周期。传统文化本身与新媒体之间存在一定程度上的隔阂。

2.5 新媒体的娱乐化、碎片性冲击着传统文化传播

“新媒体产业发展的基本动力就是满足受众群体的娱乐性需求。[2]”因此传统文化传播通过新媒体传播就不可避免地掺入娱乐性的成分。传统文化的严肃性自然大打折扣，对传统英雄人物的塑造、对传统价值观的确立、对传统文化精髓的宣扬等，都将加入娱乐化的成分，这本身就是对传统文化的一种扭曲。伴随新媒体瞬间性、碎片性的传播方式，对传统文化的简化、解构、快餐性消费，使传统文化成为简单机构的文化符号复制，难以达到文化传播的真正效果。

3 新媒体时代传统文化传播的创新策略

3.1 加强对传统文化遗产的保护与挖掘

“中华文化是历史的沉积，是中华民族生生不息、团结奋进的不竭动力，既推动了社会的发展，又昭示着中华民族的伟大复兴。它既包括物质形态的文化遗产，也包括以非物质形态存在的非物质文化遗产，这些传统文化遗产记录着中华民族在长期历史进程中形成的价值观念和审美理念，是文化延续和传承的重要载体。[3]”面对新媒体的冲击，我们首先要抓紧时间保护和挖掘传统文化，要全面认识祖国的传统文化，取其精华、去其糟粕，使之与当代社会相适应，与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。

3.2 宣扬自由自律和“以人为本、和谐共存”的精神理念，提高受众素质

新媒体时代构筑起全新的语境时空，从根本上打破了人际交往的时空障碍，人与人之间应本着“以人为本、和谐共存”的理念，自觉提升精神文明素质，主动传播正能量，传播优秀传统文化，实现文化的传承与社会的进步。“在新

媒体传播语境下的自由与自律及社会监管具有辩证统一关系。在一定意义上，自由为自律的出场创造了条件，而自律与社会监管恰恰是自由的保障。[4]”通过提高受众的素质，提升文化的接受程度，削弱“数字鸿沟”的影响，通过新媒体的新兴媒介手段，为传统文化传播提供更为快捷方便有效的传播方式，使新媒体时代传统文化传播的方式不断调整以更好地适应传统文化的传播。

3.3 推陈出新，打造适宜新媒体传播的传统文化精品项目，主动占领新媒体空间

时代在发展，新媒体被广大受众所接受，人们的学习、阅读习惯正越来越向新媒体转变，传统文化自身要主动迎合新媒体时代的到来，要积极主动占据新媒体空间，在弘扬优秀传统文化的基础上学习、借鉴各民族文化中的精华成分，创造出具有特色的传统文化精品项目，推陈出新，打造适宜新媒体传播的传统文化精品项目，赢得受众的尊敬、信赖与重视，使传统文化自身在新媒体的空间中有着更大的话语权。

3.4 加大对新媒体与传统文化结合的开发与应用，构建文化传播产业链

“加大对新媒体技术的开发与应用，进一步激活文化产业创意、设计、生产、发行、消费的整条价值链。[5]”科学合理地配置新媒体资源，使传统文化传播变得更为智能化，给受众带来前所未有的文化体验，通过新媒体的技术手段，服务传统文化传播。同时整合社会资源，使传统文化传播与社会资源紧密结合，积极利用互联网、数字技术、现代软件等高新技术，融合传统文化，推动文化生产方式、传播方式的创新，拓展文化服务功能，延伸文化传播的空间和辐射范围。

3.5 构建完善合理的传统文化传播渠道

新媒体时代，网络、手机等占有极强的优势，但文化传播渠道也不能全依赖新媒体，传统文化的传播在以新媒体为主阵地的同时，充分发挥传统媒体的优势，做到新媒体与传统媒体传播渠道的有机结合。同时，应以内容传播为基础，为社会大众提供有用的文化和信息，在内容上把好关。

总之，新媒体时代传统文化传播面临着一定的困境，但新媒体对传统文化的传播也是机遇，我们应该充分利用新媒体的优势，加强传统文化遗产的保护和挖掘，并在此基础上不断推陈出新打造传统文化精品项目，构建文化产业链和完善合理的文化传播渠道，在宣传自律和“以人为本、和谐共存”的精神理念下，传播我国的优秀传统文化。

参考文献：

[1]孙英春.跨文化导论[M].北京:北京大学出版社,2008.

[2]孔钰钦.新媒体时代少数民族文化传播渠道探索[J].编辑之友,2013,(8).

[3]程亮,颜复萍.新媒体时代传统文化的传播特征与对策探究[J].中华文化论坛,2010,(4).

[4]孙宜君,葛志宏.论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则[J].现代传播,2013,(35).

[5]孙宜君,王建磊.论新媒体对文化传播力的影响与提升[J].当代传播,2012,(1).

作者简历：彭小年（1984-），男，江西吉安人，重庆大学新闻学院硕士生。研究方向：新闻与传播。

基金项目：本文系重庆市社会科学规划项目“新媒体时代中国传统文化传播策略研究”阶段性成果，项目批准号：2014PY44。