新媒体崛起与传统媒体的经营策略

王建利

（作者单位：青州市广播电视中心）

新媒体崛起与传统媒体的经营策略

王建利

（作者单位：青州市广播电视中心）

摘 要：传统媒体在应对新媒体各方面挑战的时候，选择了融合新媒体，并且在发展多媒体思维的过程中再次获得受众，最终能够赢得市场，再与新媒体互利共生，形成信息同盟，这就是新的历史时期传统媒体在当前环境下的生存之法。

关键词：传统媒体；新媒体；经营策略

近几年，新媒体以不可阻挡之势迅速崛起，媒体传播方面的基本要素也随之发生了许多变化。关于“去中心化”传播机制方面的建立也慢慢地培育出了全立体、多点对多点的新型的传播机制，不断挑战传统媒体单一化市场与单向传播方面的格局。新媒体传播的及时性特点日益挤占了传统媒体在信息发布方面的空间；内容的易检性与海量性还在不断挑战传统媒体的深刻、权威与严谨，改变着大众的选择自由度与信息的接受习惯。个性化方面的服务正在一点点地打破传统媒体对于市场等各个方面的垄断，并改变了大众在社会文化方面的心理活动。

1 新媒体的基本含义

媒体是指能够传播信息的平台或载体，也就是说可以为信息的传播提供一定的载体或平台的就可以称为媒体。我们所说的传统媒体是指电视、广播、杂志以及报纸等。而新媒体是指以信息化技术为代表的新技术支持之下所出现的那些媒体的形态，包括网络广播、网络电视、手机电视、互联网、手机客户端等。

新媒体一词，最早出现在美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P·戈尔德马克的一份商品开发的计划书之中。之后，渐渐地在美国乃至世界范围内流行起来。我们对于新媒体的界定是这样的，一般我们将其认为是与传统媒体不同的传播平台或手段、介质、载体。熊澄宇教授（清华大学新闻与传播学院）认为，我们也可以将新媒体称为网络媒体或数字媒体，而且它是建立在互联网与计算机信息处理技术的基础之上发挥其各种传播功能的媒介的总和。匡文波（中国人民大学新闻学院教授）认为，新媒体以互动性和数字化作为基本特征，除了具有电视、电台、报纸等传统媒体的一些基本功能之外，还有即时、延展、融合、交互的新特征。新媒体不但是大众媒体的范围，也是立体化全方位的，并且融合了组织传播、人际传播、大众传播方式，以区别于传统媒体一些功能的方式影响着我们的社会生活。

2 新媒体对于传统媒体所构成的挑战

近些年来，新媒体受到人们越来越多的关注，究其原因是网络的飞速发展所带动的。新媒体与传统媒体进行比较，有其自身的特点。

第一，传播的状态由原来的单点到多点到现在的点对点、面对面的传播方式的转变。新媒体通过用户参与和信息受众（某个时机的信息的提供者）传播机制是全立体、点对点的。通过移动互联网等新技术来进行传播，这样的话新媒体会有反馈及时、覆盖面广、传播迅速的特点。除了这些，新媒体还具有大众媒体与人际传播的特点，而且几乎每一个参与者都对所关注的内容有自由自主的选择权和控制权，还改变了一点对多点的自身的局限性。新媒体基础自然是网络，而网络是没有边界的，并且不会受地域限制。与传统的媒体相比，新媒体更加直接与生动，而且也使观众更加容易接受信息。

第二，传播信息的易减性和海量性逐渐挑战了传统媒体的时效性、互动性和内容的单一性。新媒体有资源优势，内容丰富，互动性和时效性较强。其缺点是由于内容较多，导致监管审查较难，信息缺乏深刻性、严谨性以及权威感。即便有深刻的内容，也很难在海量的信息中突出出来。

第三，新媒体可以全面覆盖，这在很大程度上挑战着传统媒体存在的多种盲点。新媒体不同于传统媒体，它可以以网络作为依托，借助于技术的特性，从而为满足大众的个体化信息需求提供便捷条件。

3 传统媒体的应对策略

现阶段新媒体的迅速崛起，给当前的媒体市场投了一枚重磅炸弹，无疑会让整个媒体市场进行一次重新洗牌，从而会推动当前媒体形态的快速变革。在这种环境下，传统媒体应该尽快采取有效的战略与战术，学习、借鉴、融合新媒体背后的一些新理念、新技术、新策略，再次为自己赢得新的生存空间和发展优势。

第一，着力实现传统媒体与新媒体的融合，从而打造出全新的媒体发展格局。传统媒体必须正视新媒体与生俱来的优势，善用新媒体，开拓新的传播渠道。当然，新旧媒体的融合不是“1+1”的简单堆叠，必须采取互设入口、融合互通等技术措施，增强传播合力。

第二，加快利用新型媒体的相关优势开拓新型的营销手段。新媒体的快速发展带动了数字电视、传统连锁渠道、无线网络、互联网等等行业的一些变革、融合还有转型。将传统媒体与其这方面的特性相结合，无疑会为传统媒体赢得一个广阔的发展空间。

第三，根据新老媒体的特点，进行区分化传播。在电视终端，根据中老年主体受众的需求强化研发和服务；在移动终端，要根据年轻群体的需求和行为习惯，转变思维方式，顺应新媒体的话语特点，强化互动和体验，提供个性化服务，这样才可能吸引更多年轻的新媒体受众，创造新老媒体融合发展的新优势。

参考文献

[1]马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静哗,译.南京:南京大学出版社,2009.

[2]CNNIC.第22次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中,2008-07-24.

[3] 翟学智.传统媒体与网络媒体竞争中的出路与对策[J].传媒， 2007,(3)