媒体乱象下的银行品牌管理探讨

□张稀颖

媒体乱象下的银行品牌管理探讨

□张稀颖

当代媒体在社会转型和多元化的世界观、价值观涤荡下，常给特定群体和行业带来负面效应。银行业作为服务性行业，时常因媒体制造的乱象，被置于社会舆论的风口浪尖，使其在品牌形象、经营管理、声誉管理等方面，都承受着严峻的风险防控考验。银行应根据当代媒体特点，结合银行管理要求，做好应对品牌和声誉风险的管理工作。

凭借科技手段的推动，从传统的纸媒电媒，再到博客、微博、微信等等，当代媒体繁衍出的新种类和速度一再刷新着人们的想象。同时，社会转型的日益加深和多元世界观、价值观的不断涤荡，当代媒体早已“去喉舌化”，喜好为社会公众制造特定群体、特定行业的特定话题。由此产生的那些“大众议题”，往往引发社会热议，给特定群体和行业带来极大的负面效应。银行业身披“金融业先驱”的光环，屡屡成为媒体乱象中的受害者，其品牌形象、经营管理、声誉管理等方面，都承受着严峻的风险防控考验。当代媒体乱象下的银行品牌管理已然成为了必须直面的课题。

一、当代媒体的主要特征

（一）传播速度快，传播效果好。当代媒体以传统的纸媒、电媒，以及新型的互联网技术等为依托，相互借鉴，交叉运用，可以突破时间、空间上的限制，将世界上发生的某一事件作即时性的传播，是真正意义上的“不胫而走”。而从信息接收者的角度来讲，因为信息水平发展程度之高，公共场合各种媒体嵌入之广泛，使得大众随时随地都可获取到生动的新闻信息，其制造的传播效果可见一斑。

（二）信息发布门槛低，互动性强。如果说传统媒体的信息采集主要依赖于为其供职的新闻从业者，稿件和信息的采用需经层层审查，而当代媒体，无论是网上热门论坛、博客、微博，甚至是现在甚为时髦的微信及其朋友圈，只要掌握简单的使用技能，每一个社会个体都可以成为一个“新闻发布者”，或是一个“信息源”。并且当代媒体注重和强调的是互动机制，形成热门话题，邀请群众广泛参与，这在电视媒体和网络媒体上的表现最为突出。

（三）社会影响力大。正是因为当代媒体的传播速度之快，蔓延范围之广，使得其所能造成的社会影响力不容小觑，有时甚至起到加速事态发展之势。德隆集团的案例较为典型。2003年7月，《成都商报》最先报道出有关“德隆遭受证监会调查”的消息，这则消息因互联网的高速传播，使得德隆危机全面爆发。2004年3月，银监会着手调查德隆从其控制的地方性银行贷款40亿元事件，同时德隆在二级市场抛售流通股，再次引来了媒体的广泛质疑。因与媒体关系处理不当，2004年4月，《财经》杂志发文《德隆神话终结》，以“一锤定音”的姿态宣告了德隆集团的结束。

二、媒体乱象的主要表现

在针对银行业的相关报道中，除去专业类财经新闻以外，当代媒体在涉及银行类题材的报道中，主要充当信息“发布者”、行业“监督者”，甚至存在“新闻寻租”的现象。

（一）充当银行信息的“发布者”和“监督者”。银行既是金融行业的主要组成部分，又是服务行业的代表，这一性质决定了其必须要随时随地地接受大众的监督，其一举一动都会不可遮掩地公开于众目之下。这里的“众目”，直接的表现便是媒体的关注，因为媒体的诞生即是面对受众。在市场经济指导下，媒体首先会迎合大众心理，大众关心银行的排队问题、窗口设置问题、营业时间问题等，那么，媒体对银行的报道也就时常侧重以上几个方面，充当银行信息的“发布者”；其次，媒体还要想方设法吸引大众眼球，因为多数人都有猎奇、对“不公平”现象不满等心理，那么，媒体便从揭露种种风险隐患、不合理收费，甚至是揭露“暴利行业”等方面，来充当银行业的“监督者”。倘若新闻报道体现客观、公正的新闻主义态度的话，其确实可以起到积极正面的行业监督和信息披露作用。但在实际操作层面，无论是主流媒体的从业者，或是“自媒体”的匿名发布者，多数缺乏行业专业背景，发布内容主观色彩浓厚，容易引来“群体极化”。如：2014年4月21日《新京报》报道《银行业增速下滑存款流失仍“躺着赚钱”》一文，行文中披露银行业去年一年增速下滑、存款流失的行业局面，但仍以“躺着赚钱”作为通篇报道的基调，出现诸如“‘日赚28亿’的暴利”、“银行业‘盛宴’”等字句。这样的新闻通过网络方式等漫天转载转发后，很容易便能形成跨越时空的高效舆论场，酝酿出群体对银行业“暴利”的不满。

（二）向银行业伸出“新闻寻租”之手。当下，新闻寻租行为的一种常见表现形式就是：为了经济利益，媒体机构或个人主动对商业机构进行要挟，要求商业机构给予其一定的“封口费”来达到信息的不发布，或是直接接受他人财物，为其捏造抹黑某商业机构。典型案例便是《新快报》记者陈永洲案。2013年10月19日，陈永洲以涉嫌损害企业商誉的罪名被长沙市公安局拘留。起因是陈永洲收受他人经济利益，为其发表10篇有关中联重科“利润虚增”、“利益输送”、“畸形营销”及涉嫌造假等一系列的批评性报道。因深知银行重视自身品牌声誉，这类严重违背新闻职业道德，谋取不正当利益的行为，也在银行业界出现。

三、乱象下银行品牌管理的应对策略

银行品牌和声誉好坏，关乎其能否正常经营，差的口碑，无疑会影响到业务发展。根据当代媒体的主要特征，以及媒体乱象的主要表现，结合银监会2009年发布的《商业银行声誉风险管理指引》条例，可采取以下应对策略：

（一）常规预防。建立常规的预防品牌危机爆发的体系，将可能发生的影响银行品牌和声誉的因素消除在萌芽状态。首先，建立品牌声誉风险因素排查机制。对各种可能面临的风险作统一归口管理：各部门指派专人负责，定期分析本部门可能发生的品牌风险、声誉风险等因素，对各类因素及时上报。第二，基于网络技术开发出品牌及声誉动态监测系统，以便随时对外界信息进行监测，并将相关信息快速传递到相关部门，以及时跟进加快处理。第三，组成专业的媒体工作队伍，以新闻从业者眼光来审视社会上日常的报道是否客观公正，是否存在负面内容或歪曲不实报道；接受新闻专业性训练，掌握新闻的选择、生产、传播过程，对有价值的新闻要具有敏锐的嗅觉；与媒体建立长期关系，能及时准确地发布公众信息，并能对新闻采访活动作出快速合理的安排。

（二）遇事化解。尽管努力做好常规预防工作，但仍存在突发事件发生情况。对于突发性的银行品牌危机，应做到及早准确处理，坚持做到：一是及时处理。“德隆事件”影响之快速，主要就是其集团内部没有及时回应媒体质疑，导致事态迅速恶化。银行应在最短时间内对危机事件采取积极应对措施。二是表明立场，持续跟进。安排新闻发言人在社会不良影响扩散前向公众公开事件经过和拟采取的措施，并持续向公众公布积极处理事件的进展。三是切忌瞒报延报。对于危机事件的瞒报延报，只会造成小道消息的弥漫和以讹传讹，加剧事态的恶化。以上，从前不久发生的两起国际灾难性事件对比中（即马航空难和韩国沉船事件），我们能发现明显差异。

（三）主动消除。除去预防和化解，银行还应在平时的经营管理中主动有效地消除各项潜在风险因素。一是定期披露经营管理中涉及公众利益的信息、业务发展信息、财务重大信息，以及出现的负面信息的解释和整改措施，增强公告透明度，让公众看得明白，树立公信力。二是加强内部管理，合规经营。要加强对员工维护银行品牌形象、防控声誉风险的宣传和培训；客户对银行提出的合理建议，要急客户之所急，及时有效地整改；强调规范化服务的重要性，以统一、规范、文明的精神面貌面对公众，树立良好品牌形象。

社会转型在持续进行，我们所面临的市场环境和媒体环境也在不断变化。时刻关注环境变化可能引发的新问题、新趋势，做好和改进应对品牌和声誉风险的基本工作，是银行稳健经营的强有力保障。

（作者单位：农业银行昆山分行）