基于顾客价值理论的移动金融发展研究

南京市农村金融学会课题组

基于顾客价值理论的移动金融发展研究

南京市农村金融学会课题组

移动金融作为近年来发展比较迅速的新兴产业，存在潜在的利益空间，对银行业的发展具有至关重要的作用。本文重点介绍了移动金融的发展及现状，解析了移动金融的特点和存在的问题，并以顾客价值等理论为依据，分维度探讨了影响移动金融使用意愿的因素，从消费者心理角度提出了一些移动金融发展的对策建议。

一、移动金融的现状

据2014年电子银行调研用户资料显示，电子银行业务的主要客户群体集中在25～35岁，占比约58%左右，其中手机银行的用户群体更呈现年轻化的特点。其他年龄层次的客户可能因为经济水平以及对新技术的适应能力等因素对电子银行的使用频率较低。

图1 2014年电子银行用户构成分布

在手机银行月收入分配表中可以看到，月收入2000～8000元区间的用户占比达60%左右，这说明中档收入群体对手机银行使用率贡献最大。普通白领群体的购买力较强，他们大多掌握了一定的操作技能，具有一定的收入支配能力。其中，转账汇款和网络购物是最频繁使用的两个功能，占比达50%。手机银行因其便捷、操作简单的特点深受广大消费者的喜爱。

图2 2014年手机银行消费者月收入统计

在银行的市场份额领域，工商、建设、招商银行的手机银行市场份额最高，分别为23.6%，20.5%和12.6%。总体来说国有商业银行的手机银行业务发展较早，相对成熟，股份制商业银行起步较晚，发展水平有限，市场占有率平均不到2%。但值得注意的是，如今手机银行业务的同质性严重，各家银行在手机银行的功能使用和便捷性上差别不大，银行相对在这方面的竞争力较小。银行具有较大竞争优势在于费率水平和优惠活动方面，但是过分强调费率又势必压缩银行的利润空间，所以今后如何在产品设计和功能完善上下功夫是亟待解决的问题。

图3 2014年各银行手机银行市场份额分布

二、移动金融的特点及发展

（一）移动金融的特点。在金融领域应用移动通信技术，即产生了移动金融。Coraco指出，移动金融是借助于移动终端设备访问互联网，来实现服务和物品的使用权或所有权的一切交易。从国内外移动金融的相关研究来看，移动金融现以智能手机为代表，包括平板电脑、无线POS机等终端设备的运用。在银行业系统，移动营销和移动办公被广泛使用在产品推介以及客户维护上，为企业带来了较高的收益。移动金融可以看成企业内部管理和对外产品交易组合模式的一种，可以将线下金融与线上应用对接起来。随着移动互联网和智能手机的普及，移动金融在空间和时间的选择上更加自主化。此外，移动支付使得线上成为线下交易的前台，成为更便捷、高效的信息获取和交易模式。学者普遍认为，移动金融是移动信息技术与金融服务完美结合的产物，是商业银行的新型服务模式。移动金融服务本身就具有操作便捷、成本低廉的特点，能够使人们不受地点和时间的限制享受优质的金融服务。

（二）移动金融的构成。从用户体验的角度，移动金融可以分为三个组成部分：移动应用、移动支付和移动信息。其中，移动支付是附加值最高的环节，也是整个产业的核心。

1.移动应用。移动应用是借助移动终端、手机银行或第三方支付平台为客户提供多渠道的移动增值服务，提供者多为商户或金融机构。例如：游戏点卡充值、购票、订餐、缴费等增值服务，还有手机银行预约取款服务、到附近网点无卡取现等业务。

2.移动支付。用户的移动终端通过金融机构与无线网络连接即可完成移动支付，移动支付是一种信息业务，借助数据信息操作完成金融理财业务或电子商务交易。移动支付可以使用多种移动终端，例如POS机、平板电脑等掌上设备。按照空间距离的远近，移动金融主要分为近场支付和远程支付。近场支付就是利用手机进行即时支付，如进站购票或者现在日益流行的闪付功能。远程支付就是通过发送指令或者邮寄的形式，向供应商购买商品或服务。但是类似于扫码支付和指纹支付都存在安全隐患问题。

3.移动信息。用户通过移动终端搜集、浏览并且传递的金融信息。包括交易提示及网上预约、广告宣传、金融资讯、智能化的服务和商品、客户账户信息等。例如：手机银行，它可以在任何时间、任何地点获取便捷的电子银行服务，获取理财投资、消费支付、缴费、转账汇款、账户管理等服务相关的各种信息。

（三）移动金融发展的SWOT分析。

1.劣势/威胁。首先移动支付的产品价格普遍不高，商品的盈利能力有限，这一方面是因为年轻群体的收入有限，另一方面反映了消费者的谨慎态度，这就决定了诸如手机银行等应用多定位于薄利多销的产业。其次，移动金融的移动性有限，网络的不稳定性和GPS定位的偏差都会导致手机银行的无法使用，开放式WIFI网络的安全性就更没有保障。

2.优势/机会。首先移动金融实现了24小时便捷服务，在银行网点规模空缺的情况下，降低了运营的成本，特别是比较偏远的农村地区，居民只要有一台手机就能享受移动金融带来的便利。其次，移动金融在客户定位和营销模式上都更为灵活，可以推出更具个性化和创新型的产品。这带来一种生活方式的变革，手机不再是简单的通信工具，而是承载了生活品质的媒介。

三、顾客价值的概念及应用

顾客价值被研究的较多，研究内容较丰富，前人多认同Sandra对顾客价值的定义。Sandra解释了顾客如何看待价值并通过实证检验验证，指出顾客价值是顾客在消费行为中对特定产品或服务得到的收益和付出的代价之间的衡量，是顾客感知的总体评价。传统的顾客价值是通过货币和时间等因素来衡量的，如今的顾客价值更强调顾客的感知。同时，很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Peter等人把顾客价值分为五类：公众价值、权变价值、自我认知价值、情感性价值和功能性价值。章维华、肖宇认为决定顾客价值的因素主要由产品功能、服务质量和价格水平构成。Sepher结合客户评价过程，把顾客价值分为占有价值、使用价值、产品价值和全部价值。

四、实证分析

本研究中的数据主要通过调查问卷获得，分别采用了以下几种渠道:一是某银行内部职工发放并收集纸质问卷；二是通过MSN、QQ、微信等社交网站邀请参与作答；三是在调查网公布专业问卷。这几种调查手段较好地概括了不同客户的行为偏好。正式调研时间从2015年1月15日持续到2015年3月15日，总计发放问卷170份，其中直接问卷118份，网络问卷32份，回收有效问卷共计150份。无效问卷的原因有两个：一是问卷填写不完整；二是连续题项选择相同。

结合前人研究，本文将顾客价值分为功能价值、情感价值、安全价值三个维度，其中功能价值包括手机银行是否达到可接受的标准、手续费率标准、操作的简便性等；情感价值包括在线服务的态度、贵宾客户优惠信息等；安全价值包括软件的操作安全性、验证性问题的提出等。风险类变量包括服务风险、心理风险，其中服务风险包括售后保障、是否存在服务缩水、业务服务是否存在时间和地点的限制等；心理风险包括账户信息泄漏、银行资料泄漏等题项。

作为数据初始检测，如果变量间有显著的相关关系，则对变量间的相关性进行检测，使后续因素分析较易建构。本文在移动金融领域选取互联网统计报告中的数据，进行了相关检验和路径分析。将移动支付的意愿与顾客价值感知相比较，探索影响支付意愿的因素。从相关关系较强的变量中选择合适的变量进行路径分析。在价值类维度和风险类维度中提取显著性元素进行相关分析，将其两两进行比较判别相关性，数据见下表：

表1 相关性分析

研究结果显示，安全价值和功能价值对支付意愿的影响度较高，分别达到了0.654和0.463，此外心理风险对支付意愿的影响较大，达到了0.483的关联度。实验结果表明价值类变量对支付意愿有正向影响，风险类变量对支付意愿有负向影响，但其中各维度对支付意愿的影响不同。于是本文进一步用结构方程模型进行路径分析。

结构方程模型又称潜变量模型，是经济类研究中被广泛使用的分析方法，其特点在于可以衡量定性因素对行为的影响，将定性变量量化，可以同时处理多个行为变量之间的关系，操作方法比多层次回归简单，所得结论存在测量误差，但足以估量变量之间共同作用的影响。

图4 修正后结构方程模型图

经过修正后得出最终的路径系数图如上图所示，在研究的结果上删除了不显著的变量:时间风险和隐私风险，因子载荷普遍超过了0.500，说明修正后的模型图拟合性较好。此外，拟合指标通过计算如下：PNFI=0.698、CFI=0.834、NFI=0.745、RMSEA= 0.050、RFI=0.802和χ2/df=0.076。

表2 各变量路径系数及拟合结果

可见，在结构方程路径分析中，功能价值、安全价值对支付意愿有显著影响，情感价值影响不显著。同时服务风险与心理风险对支付意愿影响显著，隐私风险与时间风险未通过检验。在顾客价值各维度中，功能价值和安全价值对支付决策行为的作用强度显著大于情感价值。说明消费者选择支付手段，对功能等固有属性最为关注。功能性首先决定消费者选择哪家银行的手机银行，手续费率、操作的简便性等是决定手机银行使用频率最重要的因素。同时，心理风险对支付意愿的影响也较为显著，说明客户担心出现账户信息、银行资料泄露的情况，说明对网银安全的操作规范还不是非常熟悉，且一般操作较谨慎。同时，客户也普遍担心手机银行因为手续费低廉会带来服务质量上的差异，售后服务或者在线咨询比不上网上银行那么规范，一旦出现问题无法很快解决。在情感价值方面，贵宾客户表现出较为敏感的特点，这说明手机银行高端客户还是比较看重办理业务的过程、沟通过程是否愉悦，优质客户的优惠便利是他们身份的象征，也是决定手机银行使用频率的重要因素。

从上述这些研究结果来看，移动金融的创新不仅极大提升了手机上网的客户体验，也为金融机构研发特色、差异、个性的产品应用提供了基础。移动客户端应该向个性化、定制高端客户、增强用户体验方面做改进。我国商业银行也应该以此为契机，走好占领市场份额的步伐。

五、移动金融发展的对策建议

通过SWOT分析可以进一步把握移动金融的经营背景和营销特点，总结得出，移动金融要不断创新功能模块，借助集中优势降低运营成本。同时移动金融的威胁还在于网络风险和技术壁垒等，这些会增加消费者的感知风险，影响购买意愿。因此本文从这些影响感知风险、感知价值的因素中选取最重要的因素提出一些对策建议。

（一）保障网络安全，防范信息“污染”。调查结果表明客户对手机银行的安全性普遍心存疑虑，这就要求各银行在风险防控方面不断完善加密技术。现有的手机银行在数据加密方面做的较好，只要客户规范操作基本不会出现问题，但是无法避免因为客户误操作而导致的信息泄漏，而现在诈骗案例多存在于客户点击弹窗广告而一步步泄漏银行账户信息。所以银行科技部门应着力将系统故障降低到最小化，同时注重非系统性风险。此外黑客袭击、信息泄漏、软件bug等问题都是用户所担心的，这些风险甚至会影响国家安全。所以在移动金融的信息获取放面，要强化加密技术的运用，使用安全的通讯协议，尽可能使用物理隔离进行数据传输。同时，金融机构要注意技术外包板块的稳定性，不宜频繁变换供应商，审慎监管准入门槛。此外还有一点值得注意，即在使用手机银行客户端时必须安装指定的插件或杀毒软件，这一点在如今的手机银行使用中比较匮乏。

（二）推广体验式服务，创造深层次营销模式。

在客户使用移动金融服务时，服务风险对客户的作用不容小觑。这就需要利用大数据和云计算技术对客户偏好、习惯、个性化的需求进行分析，对不同的客户提供差异化的服务。移动金融的盈利点在于利用移动金融的便利性，使客户持续不断地使用移动金融服务，培养顾客忠诚度，在此基础上开发具有盈利性的增值板块，收取一定的服务费用。比如定期向收入稳定的手机银行新客户赠送基金定投份额，这样可以很好地取得宣传效果并有机会取得后续追加投资。

（三）深度挖掘现有市场，扩大边缘客户群体。

手机银行目前主要的客户群体是普通白领阶层，明确了这一市场细分可以帮助银行推出更加具有针对性和个性化的服务。如推广基于GPS定位的实时优惠信息促进手机银行与关联实体店的联系。在现有市场的基础上普及移动支付终端的建设工作。在乡镇等经济不太发达地区推广低风险类的小额理财产品，提高他们对移动金融的信任度，也可提供小额贷款的初步申请功能，建立投资渠道，再与实体网点相结合，做好对接。

（四）优化移动金融的操作流程，提升功能价值。通过调查发现，要让客户感受到移动金融的功能价值，还是要在终端功能上做到卓越。通过顾客对手机银行不同模块使用的频率和关注度，调整首页设置，删除繁杂信息。从顾客体验价值的角度出发，迅速为客户定位，提高使用效率。比如建行推出的“摇一摇”查询账户余额等服务，既有趣又实用。其次，在有条件的情况下增设高端服务的定制，专人维护提供企业风险评估服务、财富管理和个性化财务规划，并收取一定的费用。这就将移动金融变为了中间业务一个很好的突破口。

（五）创新移动金融渠道。以实体网点为基础，虚拟终端为补充。实体网点在建立客户信任方面具有重要作用，以虚拟渠道作为补充，使得宣传和交易突破了时空的限制。选取具有比较优势的第三方平台加强合作，可以在初期很好地占领市场。如腾讯公司推出的滴滴打车服务就是移动金融很好的一个实例，如果在支付界面可以加入手机银行支付的链接，就不用事先将银行账户内的钱转入第三方平台，这样既可以提高效率，又可以吸纳一部分存款。

（执笔：陈瑶）