基于波特理论的国有大型商业银行提升竞争力的战略研究

□樊向东

基于波特理论的国有大型商业银行提升竞争力的战略研究

□樊向东

竞争和创造价值是所有企业发展的根本驱动力，也是波特理论研究的基石。本文针对利率市场化引发银行业结构和行业壁垒的变化，探讨国有大型商业银行如何通过调整和实施战略改变不利的竞争地位。

利率市场化，其实是引入市场价格竞争机制和提高资金运作效率的过程，这意味着我国资金市场竞争结构发生了急剧变化。基于波特理论，国有大型商业银行竞争力问题的核心在于不断竞争，为客户创造价值，提升运作效率和优化战略地位，这样就可以获得更高产品价格或者更低产品成本，从而持续盈利。本文从行业结构分析和应对利率市场化战略两个方面阐述。

一、商业银行的行业结构分析

利率市场化过程中，“金融脱媒”加速改变了市场环境，行业结构和行业壁垒发生了急剧变化。

（一）融资渠道多元化。首先，新的融资机构和融资平台加速进入市场。近年来，一些IT企业开始介入商业银行零售业务，特别是三年来，P2P融资成交额增长50倍，截至2014年末上线平台达1575家，成交金额达2500亿。同时，随着人民币国际化和我国对外贸易的增长，外资银行的人民币业务将不断扩大，融资渠道进一步增加。其次，替代融资工具严重削弱了国有大型商业银行的市场地位。长期以来，证券机构、保险机构、信托机构得到了迅速的发展，其他金融替代产品例如：股票、债券、基金等，也在挤占银行资金市场份额。人民银行的统计数据显示，2013年人民币贷款占同期社会融资规模的51.4%。参考国外银行，美国银行信贷规模占全社会融资仅为14%，日本银行为不足40%。

（二）行业内部竞争。利率市场化进一步加剧了银行业内部的竞争，揭示了银行业内外部流动性问题。由于利率市场化产品和银行利率的差异化，以及国有大型企业资金集中化管理、企业存款的内部流动，间接导致银行议价能力的降低，引发了银行资金的流动性增强，揭示了流动性风险。2013年6月国有大型商业银行发生了流动性紧张的现象，造成利率瞬间的波动，影响了银行价值创造能力。

（三）银行议价能力的下降。利率市场化短期引起了国有大型商业银行间存贷款利率价格战，在争夺市场份额的过程中，国有大型商业银行的议价能力被削弱。NIM下降，波及整个行业的资产回报率。2013年上半年国有大型商业银行平均NIM同比收窄3BPs。从国际经验来看，利率市场化进程中，美国银行业NIM总体下降54BPs，日本银行业存贷利差下降82BPs。长期而言，银行议价能力将不断下降。

（四）行业内结构的变化。基于战略群体理论，不同的群体战略差异明显，存在新银行进入壁垒，同时也存在阻止各银行在不同战略群体间游离的移动壁垒，壁垒的主要构成包括：规模经济、产品差异化、品牌的知名度（信用）、行业转换成本、绝对成本优势、获取资金和信贷渠道的能力、资本要求和政府政策等。通常逾越进入壁垒和移动壁垒的高度为稍高于竞争对手一点，超越竞争对手的短板，进而引导整体通过壁垒。

目前我国银行业战略群体的格局，具体为：战略群体A：具有较完整的产品目录、自有的资金来源和资金使用渠道、运营成本和风险低、服务质量中等的特性，例如，国有大型商业银行；战略群体B：短少的产品目录、狭窄的资金渠道、利率水平高、技术发达、服务质量高，例如，外资银行、民营银行；战略群体C：具有不完整资金产品目录和资金渠道、利率水平中等、客户服务质量较高、运营成本和风险较低的特性，例如，民生银行、招商银行等；战略群体D：短小的资金产品目录、自有资金渠道、利率水平低、服务质量低，例如，P2P平台、小贷银行、村镇银行。战略群体B和战略群体C凭借自身竞争优势，利用利率市场化提供市场平台，不断完善产品和服务项目，扩大资金渠道，抢占了部分市场份额，可能逾越群体壁垒，直接威胁国有大型商业银行。战略群体D发展扩散速度快，也不断蚕食其他战略群体的市场份额。

由于利率市场化推动了行业结构的变化，国有大型商业银行针对行业结构的变化，如何提升自己的核心竞争力呢？

二、应对利率市场化提升竞争力的策略

（一）应对利率市场化的近期调整战略。

1.调整定价策略。银行属于服务业，其成本优势要求具有较低的管理费用、充足的低成本劳动力、有效的培训考核流程等。由于长期的利率管制，国有大型商业银行对资金成本、资金价格以及融资风险的合理测算，存在存款人剩余损失，不利于竞争力的保持。因此，确定合理的存贷款利率是国有大型商业银行首要调整的定价策略。

（1）边际成本法。由于经营成本分析的复杂和不精确，经济学家James E.McNulty建议采用边际成本定价法确定新增存款利率，边际成本法可以确定存款增长的边界：增加的存款成本等于增加的利润。公式：

边际成本=总成本的变化=新的利率×以新的利率筹集的资金总额-旧的利率×以旧的利率筹集的资金总额。

（2）综合贡献定价法。优惠贷款利率方法，对信誉好的客户发放短期贷款收取最低利率。公式：

贷款利率=基础或优惠利率+非优惠利率贷款人支付的违约风险溢价+长期贷款人支付的期限风险溢价。

基础利率=银行成本+预期利润

美国商业银行在完全利率市场化条件下，自由制定符合发展战略的利率，将存款产品定价和相关服务定价分开；对银行贡献大的客户不仅可以提高存款利率，还可以免服务费，这样产品设计更能体现经营战略和差异化。

在国际上，美国消费信贷定价与最优贷款利率挂钩；日本商业银行贷款标准利率是短期和长期优惠贷款利率；香港银行同业公会也发布优惠贷款利率作为标准。著名的华尔街最优利率（WSJ Prime Rate）参考美国资产排名前10名的商业银行给出的优惠贷款利率。

2.选择更合理的资产组合。在正确为存贷款定价的基础上，调整好资产配置，避开价格竞争的不利陷阱，将贷款资源流向价格与风险相配、资产组合赢利性、流动性、安全性三者统一的领域。运用史蒂芬·罗斯创建的套利资产组合理论（arbitrage pricing theory，APT）将投资组合的期望收益率表述为一个由一组因素表示的投资组合风险的线性函数。该理论是不利用任何净投资资金而获得期望的正收益率的无风险交易的套利策略。APT投资组合理论没有否认马茨维克投资组合理论和CAMP投资组合理论，但APT投资组合理论更可靠更实用。对于银行来说，运用APT投资组合理论，是至关重要的。在确定产品和服务的最佳投资组合时，可以通过行业、区域、工资收入、经济周期等以其细分指标进行合理分类，建立多因素组合，计算出相关性或敏感性，寻求改善投资组合选择。

3.调整客户结构。调整客户结构，是以顾客需求为中心的定位，进行客户细分。要求所有产品或服务效用相似，但客户定位不同。国有大型商业银行在实施短期战略时，调整客户结构可以针对性地发展和占领独特的客户群体，并以此发展成自己的支柱客户群体。

（1）选择高端客户人群。开发和占领高端客户市场，是实施短期战略的重要组成部分。因为高端人群对新兴产业和新型金融工具和技术非常感兴趣，同时掌握了丰富的资金，对资金的需求也十分旺盛。大型商业银行根据自身品牌优势和技术能力，对于这部分人群有较强的议价能力，有足够的品牌和信用基础开发和占领这部分市场，满足该市场客户的需求。

（2）选择生命周期处于进入期和发展期的企业。根据产业经济学理论，尽早发展新兴产业的客户市场，针对进入期和发展期客户群体，国有大型商业银行议价能力较强，银行收益高；待产业进入成熟期，企业规模得到发展，银行抢占的市场份额也会随之扩大，获取可持续竞争能力。特别是国家战略支持的新兴产业正处于进入和发展期，更是需要扩大的客户群体。要转变国有大型商业银行夕阳产业和传统产业客户比重过大的不利局面。

（3）选择区域发展效率高的客户群体。按照区域经济学理论，经济发展与区域发展效率存在平衡关系，经济发展从经济饱和的中心区域向低梯度区域扩散，要增加区域发展效率高的客户市场份额，尤其是目前第二、三梯度区域。因此，按区域经济规律选择区域资金流向和调整客户结构，也是短期调整策略的重要组成部分。

4.建立战略合作伙伴关系。通过分析价值链建立纵向关联，整合竞争优势，获得充分的规模经济效应，最大化为客户降低成本。同时建立必要的战略合作伙伴关系，可以提升成本优势，满足客户的需求，确定业务壁垒，使得竞争对手进退两难。具体而言：一是建立竞争对手之间的战略合作关系。银行和P2P平台签署战略合作协议，开发银行托管业务，在收取P2P平台风险准备金的同时开展个人金融服务、财富管理、融资租赁等业务。银行与P2P平台合作，可以为客户在更大地理范围内发行企业债券，作为贷款或相关服务配套的有效平台。二是建立同业机构的战略合作关系。国有大型商业银行与我国各专业银行进行战略合作，进行全面的综合业务代理，缓解银行结构性产能过剩的问题。

（二）应对利率市场化的长期战略。应对利率市场化的长期战略包括：非价格竞争和差异化经营。

1.非价格竞争战略。

（1）竞争优势理论视角。国有大型商业银行竞争力发展处于创新导向阶段，而完全的价格竞争适用于生产要素导向阶段，因此，非价格竞争必然成为国有大型商业银行的长期战略。

（2）微观经济学视角。目前，我国融资市场存在于寡头垄断向垄断竞争过渡时期，或者说存在存贷款市场的寡头垄断和互联网金融的垄断竞争的双轨制市场。垄断竞争下MC=MRn时贷款总额qn，价格为pn。在利率pn上银行可以通过需求曲线任意移动，可以通过降低利率来抢占市场份额。银行通过减价或者降低利率，沿着需求曲线扩大贷款总量，从而扩大总收益；但是，如果有一家银行降低利率，其他银行将跟随减价，因此银行的贷款增加额将小于预期，总收益不会增加，反而下降。通常情况下，大型银行会合谋，避免价格竞争，制订标准价格。垄断竞争下，利率较低，贷款额度较大。同时，利率表现为长期粘性，利率竞争不能构成激烈的价格大战，非价格竞争是国有大型商业银行的长期竞争策略。

2.差异化经营战略。实施差异化战略，国有大型商业银行需要提供独特的产品或服务，占领或防止新进入者和替代品的威胁，而不完全考虑成本。

（1）差异化营销。推行捆绑和交叉销售策略。首先，建立客户评价档案系统，进行客户细分，针对细分客户群体需求的不同进行精准营销，选择并抢占符合自身竞争优势的独特的客户群体。其次，向客户联合销售组合产品和服务，在销售和服务的过程中，通过满足客户多元化的财务和服务需求，来实现自身收入增长。例如，债券市场、信托市场、资本市场的许多产品可以通过银行柜台进行交叉销售。同时，向客户组合销售银行产品和服务，实施捆绑销售，降低客户投资风险提高收益，可以进行交叉补贴将赢利产品和基础产品进行价格互补。

（2）差异化产品或服务。首先，学习丰田模式以客户需求为起点设计产品或服务的产品管理模式，针对银行的支柱客户群体，创造客户价值，打造独特的产品和服务；其次，以创造客户价值为理念，为银行潜在的支柱客户群体以降低风险和提高收益为理念设计产品，引导客户群体消费。

（三）应对利率市场化的全球战略。全球战略是国有大型商业银行设立全球网络，将自身的竞争优势渗透到国际市场。目前，国有大型商业银行全球战略的主要内容是：通过海外业务和知识传播来提高营运效益，并结合国有大型商业银行的禀赋和明确的竞争战略确定各自的全球战略。此时，如何将比较优势转换为竞争优势是实施全球战略的关键，可以从以下方面考虑：一是选择地域和环境优势，设立分支机构，最初可以利用当地的地域优势采取外包或由当地银行机构代理的形式开展新业务；二是分析地域性需求，实施差异化战略，构建独特的产品、服务框架，强化有中国特色的经营理念，如：价值创造经营理念、普惠理念；三是获取当地营销和渠道方面的经验，培训银行员工，积累科研创造力，重点是要形成具备持续创新的能力。

（作者单位：农业银行扬州邗江支行）