从芒果TV发展策略看传统电视媒体的“客厅保卫战”

赵倩雯

（安徽师范大学 新闻与传播学院，安徽 芜湖 241000）

从芒果TV发展策略看传统电视媒体的“客厅保卫战”

赵倩雯

（安徽师范大学 新闻与传播学院，安徽 芜湖 241000）

随着互联网技术的快速普及与宽带网络计划的加大推进，互联网上丰富的视频资源和良好的用户体验，让人们对于客厅屏幕的需求，不再拘泥于单一的电视节目，而是以家庭娱乐为中心的多样化体验。本文以湖南卫视芒果TV为切入点，通过芒果TV的全面改版以及“芒果独播”战略、芒果TV inside品牌理念的提出，探讨传统电视媒体在互联网冲击下面临的机遇与挑战。

芒果TV；传统电视媒体；互联网电视

2014年4月20日，作为省级卫视排头兵的湖南卫视终于做出一个重大举措，正式将两大新媒体平台——金鹰网、芒果TV改版融合，推出全新“芒果TV”网络视频平台。全新的“芒果TV”整合湖南广播电视台与芒果传媒的优势资源，积极利用新技术，以视频网站和互联网电视为核心，在横向上构建基于PC端、PHONE/PAD移动端、互联网电视端、IPTV端的全终端大视频服务平台；在纵向上，建立“渠道+内容+终端+应用+用户”的立体媒介生态体系，从而形成了“一云多屏”的全方位新媒体融合格局。

一、“芒果独播”战略抢占“多屏市场”

一直以来视频网站和电视台之间都保持着良性的互动，电视台将一些热门节目的版权出售给视频网站。但是综艺节目独播权的争夺大战背后却隐藏着视频网站获得品牌认知的野心，利用这些热门综艺节目本身强大的号召力，再通过所谓“二次开发”，即制作一些衍生节目，吸引更多的广告主前来冠名或者植入广告。例如，爱奇艺以6600万的高价将《爸爸去哪儿》第二季的独家冠名权卖给了银鹭，同时与包括舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅在内的二十多家广告主达成不同程度的广告投放。很显然，电视广告市场正在被慢慢蚕食。同时，互联网电视盒子的异军突起，更是成为继视频网站、互联网电视之后传统电视媒体面对的又一劲敌。

在这样的前后夹击下，湖南卫视终于迈出了“芒果独播”战略的第一步。2014年4月25日晚明星自助旅游真人秀节目《花儿与少年》成为第一档只在芒果TV独播的综艺节目。此外，除了已出售的《我是歌手2》《爸爸去哪儿2》网络版权外，湖南卫视接下来的节目将不再对外销售互联网版权，并逐渐回收此前在爱奇艺独播的《快乐大本营》等节目的版权。

虽然据保守估计湖南卫视回收综艺节目网络版权损失将超过四个亿，但这“四个亿”的豪赌却暗含玄机。首先，传统电视媒体一直被党和政府视为重要的舆论文化思想宣传阵地，而推动传统电视媒体与新媒体的融合，也成了党和政府壮大主流思想舆论的重大战略部署。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。其次，根据广电总局的要求，互联网盒子上播出的内容必须由内容服务牌照拥有方提供，同时要经过七家集成业务牌照拥有方审核和管理后才能播出。湖南卫视作为七家牌照方之一，芒果TV独享的内容资源，是那些视频网站、互联网企业所望尘莫及的。最后，视频网站经过最初的野蛮生长，到版权大战、资本融合、巨头入股，几番优胜劣汰后，整体格局已基本形成，并通过寻求内容的差异化来抢占一席之地，这对传统电视媒体形成巨大的冲击，即使拥有优势资源芒果TV仍会面临内容稀缺的问题，所以在“芒果独播”战略基础上推出的“马栏山制造”网络自制战略和“芒果Live Show”战略将成为今后发展重点。

二、芒果TV inside战略走入万家

“芒果TV inside我就是互联网电视”的战略口号，代表着湖南卫视借助芒果TV进军互联网电视的态度和全力打造的品牌理念。2015年1月7日，芒果TV互联网电视线上线下品牌旗舰店正式开业，芒果TV inside家族产品齐聚一堂。目前，芒果TV inside家族产品多达近30余款，涵盖一体机、电视机顶盒和投影仪，每一款产品均携带芒果TV互联网电视海量正版内容资源。“芒果独播”战略下的全网独家资源、“马栏山自制”战略下的高品质自制节目、“芒果Live Show”战略下的多元直播内容，都为用户提供了新鲜爽口的电视大餐。

互联网电视作为电视与互联网的结合体，再次掀起了一场客厅革命，视频网站、互联网企业、传统电视媒体纷纷转战客厅，小小的客厅入口一时间拥堵不堪。但是吸引用户回归客厅的关键是使他们获得更好的体验、更精选的内容、更符合家庭娱乐消费需求的应用，换句话说，所谓客厅的主角仍旧是广大的消费者。芒果TV已与三星、海美迪、长虹等40余家海内外终端品牌实现合作，能够满足用户在视频、游戏、家庭娱乐等多个领域的需求。此外，芒果TV还与各地有线数字电视运营商开启DVB+OTT全新合作模式，利用传统有线网络的直播优势和OTT业务的互动优势，推出“芒果TV专区”业务，为观众带来更丰富、更具参与性的互动视听体验。整合终端资源，跨屏互动，跨端结合，让芒果TV inside真正落地。

传统电视媒体打响的所谓“客厅保卫战”，其实就是同视频网站、互联网企业之间争夺观众的“拉锯战”。新媒体为传统电视媒体注入互联网思维，将内容生产能力和互联网平台相互对接，能够使得传统内容优势与互联网技术形成双赢，利用“一云多屏”的力量将年轻观众群体重新吸引到客厅。芒果TV的发展战略首开先河，不仅成为中国传统电视媒体向互联网打响的“第一枪”，还对互联网视频格局产生重要影响，甚至能成为其发展中的一个分水岭。

三、结语

在这样的背景下，未来几年传统电视媒体与新媒体将在各个方面进行融合和合作。硝烟弥漫的客厅争夺战其实是一场争夺传播主导权的战争，谁取得了控制权，便取得了更多的消费市场。不过无论争夺的结果如何，受益的是用户，用户用遥控器即可实现电视消费。以湖南卫视为代表的传统电视媒体打造的新媒体视频播放平台，或许仅仅只是一个开始。

［1］ 皮埃尔·布尔迪厄.关于电视［M］.辽宁教育出版社，2000.

［2］ 赵建国.芒果TV版权独播模式能走多远？［N］.中国知识产权报，2014-5-14（2）.

［3］ 梁健航.盒子死了，客厅争夺战仍在继续［J］.新营销，2014（9）.

G206.2

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1674-8883（2015）15-0190-01