新媒体环境下议程设置效果研究——基于2015年两会期间网络媒体的新闻报道

叶 颖

（西华师范大学，四川 南充 637002）

一、引言

根据CNNIC第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，其中手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%。［1］互联网从诞生之日起，就开始影响着人们思考、交流和生活的方式。那么，在传统媒体环境下所形成的议程设置理论是否还仍然有效呢？

二、文献综述与研究问题

1968年传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖围绕着当时的美国总统竞选议题进行了一项调查，并对当时不同媒介的主导议题进行了内容分析，证实了媒体具有为公众设置议题的功能，这项研究结果于1972年发表于《舆论季刊》，标志着议程设置理论的正式诞生。麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众对关心大事的焦点和对整个社会环境的认知。［2］

20世纪80年代学者们开始研究探讨“谁设置了媒介议程”。通过对该问题的研究，认为影响媒介议程的一个关键因素是“各种大众媒体间的相互影响关系”，这些相互作用现象称为媒体间议程设置。2005年麦库姆斯的一篇论文综述了议程设置研究的当前趋势和未来研究方向，他认为媒体间议程设置研究对于如今复杂的互联网媒体环境显得尤为重要，因为传统新闻媒体和新的在线媒体间的影响关系尚未明确。近几年，学者对研究传统媒体和网络媒体之间的互动关系比较感兴趣。

通过以上分析，笔者认为在新媒体环境下探讨网络媒体间的议程设置现象是很有必要的。国外的一些研究成果不一定符合我国的实际情况，而国内的相关研究还比较稀少。本文通过内容分析法和问卷调查法来探究在新媒体环境下网络媒体间的议程设置效果以及网络媒体议程与公众议程之间的关系。

三、研究方法

内容分析法是应用最为广泛的社会科学研究方法之一。贝雷尔森认为，内容分析法是一种对显在的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。［3］

2015年3月4日到3月21日每晚八点保存新浪、网易、凤凰、腾讯四个网站首页头版的新闻。将每个网站的新闻按照新闻内容的类型进行编码，然后根据频数的高低进行排序，排名靠前的议题即体现了该网站的主要议程。今年两会之前，新华网举办了2015全国两会热点调查，参与者众多，其统计结果在一定程度上可以视为两会之前的公众议程。今年两会之后，我们组织了一次关于两会的问卷调查，针对学生和市民群体随机发放问卷，共回收了有效问卷691份。该问卷的统计结果在一定程度上可以反映两会之后的公众议程。通过对两会之前公众议程、两会之后公众议程以及两会期间网络媒体议程进行对比分析，即可以来探究网络媒体议程与公众议程之间的关系。在分析中，我们主要使用社会统计学分析软件SPSS对数据进行频率分析、描述性统计以及相关性分析。

四、内容分析与数据分析

（一）网络媒体间议程设置效果分析

对两会期间新浪、网易、凤凰、腾讯四个网站的新闻进行内容分析的编码有23个。两会之后的问卷调查中针对“您认为我国面临的最主要的问题有哪些”这一问题的回答即可以看作两会之后的受众议程，而议题的选项有20个。经过合理整合，我们将新浪等四个网站和问卷调查的议程都处理为17个相同的议题。然后统计出这17个议题分别在新浪、网易、凤凰、腾讯的排名情况。再分别对这四个网站的排名情况进行斯皮尔曼相关分析，结果如下表所示。

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由该表可见，这四个网站议程之间均存在显著相关（Sig值均＜0.01）。因此，媒体间议程设置现象存在。

（二）网络媒体议程与公众议程之间的关系

（1）两会之前的公众议程与两会期间网络媒体议程的分析。今年两会之前，新华网举办了2015全国两会热点调查，该调查参与人数众多，影响力较大。那么其调查结果在一定程度上可以视为两会之前的公众议程。那么公众议程是否会对网络媒体议程产生影响呢？

以新华网两会热点调查的前十名议题为标准，统计这十个议题分别在新浪、网易、凤凰、腾讯的排名情况，以及在这四个网站的总排名。经过分析，新华网的前十名议题在新浪、网易、凤凰、腾讯以及在这四个网站的总排名差异很大，因此我们可以得出两会之前的公众议程并没有对两会期间网络媒体议程产生明显影响。

（2）两会期间网络媒体议程与两会之后的公众议程的分析。两会之后的问卷调查一共回收了有效问卷691份，其中有507份表示看过两会相关报道，占比73%，可见看过两会报道的比例较高。依照对“您认为我国面临的最主要的问题有哪些”这一问题的回答，对看过两会报道的507份问卷进行统计，得出的结果即为两会之后的公众议程。

首先统计出17个议题在问卷调查中的排名情况，然后将问卷调查的排名情况与这17个议题在新浪、网易、凤凰、腾讯的排名以及在这四个网站的总排名进行斯皮尔曼相关分析。分析显示问卷调查的议程与新浪、网易、凤凰、腾讯的议程以及这四个网站的总议程之间均不具有统计上的显著性（Sig值均大于0.05）。可见两会期间网络媒体议程并没有对两会之后的公众议程产生明显影响。

五、总结与思考

通过对两会期间新浪、网易、凤凰、腾讯四个网站的新闻报道进行内容分析，可以发现这四个网站的议程高度相关，即证实了网络媒体间议程设置效果的存在。传统的议程设置理论只强调了媒体为公众“设置”议程而忽略了受众对媒体议程的影响。由于互联网对传播方式的改变，使网民既是议题的接受者又可以为网络媒体提供议题，成为议程的设置者。因此，公众议程与网络媒体议程之间的关系变得更为复杂。

本文通过将两会期间的网络媒体报道与两会之前的新华网调查、两会之后的问卷调查进行对比分析，可以发现公众议程与网络媒体议程二者之间的相关性并不高。因此，可以认为，在某种程度上网络媒体为公众设置议程的功能削弱了，而议题的多样性、受众的分化和受众话语权的提高可能是其削弱的原因。由于每个受众所能同时关注的议题是有限的，而网络空间的无限性使得网络媒体提供了多种多样的议题，这必然会导致受众注意力的分散。在新媒体环境下，受众个性化的需求也得到了一定满足，不再被动地接受媒介的议程设置。如今网络媒体要想实现对受众整齐划一的议程设置是比较困难的。例如，在两会之后的问卷调查中我们也发现，有大约四分之一的受众完全没有看过两会相关报道。

新媒体的发展让普通公众也拥有了话语权和传播载体，设置公共议程的权利开始逐渐下放到普通公众手中。网民自主的议程设置，与网络媒体的议程设置共同存在，并进行着双向互动。大众媒体在选择议题时只有充分关注个人和社群的需求，议程设置才能发挥强大效果。在关于两会的问卷调查中我们也可以看到，在公众议程中排名靠前的都是像就业、医疗、教育等这些与公众切身利益、日常生活紧密相关的议题。网络媒体具有很强的互动性，公众的参与性也较高，那么更应该充分考虑人的主体因素和受众的重要地位，重视公众的议程设置及其作用。但是公众目前想要完全主导议程设置还是不切实际的。从网络传播的整体状况来看，在议程设置中起主导作用的，依然是专业从事信息的搜集、发布、评论的网络媒体。

六、研究不足及研究展望

在对两会期间新浪等四个网站的新闻进行内容分析的时候，编码覆盖不够全面，而且由于选取的新闻报道数量不够多，也导致某些主题的新闻数量过少。此外就效度而言，内容分析法存在一定的缺陷。而两会之后进行的问卷调查的样本数量也不够大，并且局限于四川地区。本文主要研究探讨新媒体环境下网络媒体间议程设置效果以及网络媒体议程与公众议程之间的关系。此类研究检验并回答了议程设置理论在新媒体环境下的有效性问题，这对于人们深化对议程设置理论的认识和理解具有重要意义。而网络媒体议程与公众议程之间的关系还需要进一步研究。

［1］ 第35次中国互联网发展状况调查统计报告［R］.

［2］ 徐昭.网络环境下媒体间议程设置与舆论引导研究［D］.广西大学硕士论文，2012.

［3］ 惠恭健，李明.内容分析法在互联网研究中的应用初探［J］.图书馆学研究，2011（2）：5.