浅谈政务微信的“创新扩散”

赵 倩

（山东英才学院，山东 济南 250000）

“互联网+政府工作”催生了政务微博、政务微信以及政务客户端等微传播方式，在这三种新型传播形式中，虽然起步稍晚，微信却是中国用户最多一个传播平台之一，成为近年来最受青睐的传播方式，政府部门纷纷开始进驻微信，建立公众号，打造政务微信。政务微信是政府利用微信平台，向公众提供信息公开、政务互动、实时管理和服务的一种电子政务手段。今年4月，腾讯微信发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》显示，2014年全国政务微信总量已达40924个，涵盖公安、医疗、交通等多个政务民生热点领域。政务微信已经成为政府与民生、人与公共服务之间的“连接器”，成为政府施政的新平台。

从政务微信的使用方面来看，白皮书中也指出：我国电子政务发展水平在联合国193个成员国中仅居第70位，也就是说，我们的电子政务发展仍然处于起步的低级阶段。笔者在身边的随机调查中也发现，身边的人都期待和认可微信政务，但是正在使用微信政务的不到随机调查的10%。所以，我国的微信政务整体上已经被接受，但是大部分还处于“僵尸状态”，没有真正和人民建立起直接联系。本文试图从传播的创新扩散理论的角度来分析这一问题，以探求找到推进政务微信的“创新扩散”的新思路。

一、创新扩散理论

创新扩散理论是美国学者埃弗雷特·罗杰斯在20世纪60年代提出的关于大众传播效果的经典理论，该理论包括：每一种创新事物的传播过程要经历认知、说服、决策、实施、确认五个阶段，根据创新性，他把信息的采纳者分为创新者、早期采纳者、早期大众、后期大众、落后者。（见下图）

罗杰斯所著《创新的扩散》

在《创新的扩散》一书中，罗杰斯对五种采纳者是这样描述的：

具有冒险精神的创新者风险偏好者，大胆，有面对挫折的心理准备，不一定受到系统其他成员的尊重，但是在扩散过程中举足轻重。受人尊敬的早期采纳者比普通人更具创新性，往往赢得同伴的尊重，在系统中处于中心地位，扩散的领导者，同时他们也很谨慎。

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经过几年的发展和完善，人们已经养成了微信使用习惯，但是从白皮书中可以看出，政务微信这一个事物，仍然处于发展初期，人们的使用率还很低。从整体上看，政务微信的扩散处于认知阶段，仅有创新者和少量的早期采纳者在使用政务微信。对照调查结果和上图，将微信政务扩散到早期采纳者和早期大多数应该成为当下的主要着手点。怎样说服这些受众来接受、使用并养成使用习惯，是扩散的关键。

二、早期采纳者的特点

早期采纳者实际是创新扩散的意见领袖。因为他们在系统中的处于中心地位，他们的意见会对早期的大多数有重要的影响。早期采纳者从社会经济上，社会地位、受教育水平以及收入方面等比较富足；从个性方面，他们有更强的逻辑推理能力、移情能力，少教条主义，对创新更积极；从沟通行为上，他们更广泛地参与社会活动，能放眼外界，更广泛的接触大众媒介和人际交往。他们在接受创新事物后，与其他人进行谨慎交流，从而创新向早期大众扩散。

早期采纳者对创新信息的来源来自两个方面：一是向创新者获取信息。他们比其他人更容易接受创新者的经验和教训，通过理性的思考和分析，对创新事物有更客观的认识。创新者的成功或失败的经历都能成为他们思考创新事物的根据。二是早期采纳者从各种媒介中获取信息。早期采纳者的媒介素养比较高，他们能从大量媒介、海量信息中提取信息，并且能对这些信息进行去伪存真、去粗取精的处理。

三、早期大多数的特点

早期大多数的采纳者是受意见领袖影响的一批受众，相比早期采纳者，他们更加谨慎，经常在与同伴不断相互作用、相互影响后，才能完成创新的扩散，他们占系统的比例比较大，而且，他们完成接受创新之后，才能构成创新扩散的规模扩散，只有扩散到一定规模，后期的大多数才会接受创新事物。所以早期大多数是承前启后的扩散环节。

早期大多数关于创新的信息来源，一是来自意见领袖，也就是早期采纳者的意见。二是人际间的相互交流，他们只有从创新中体会到切实可感的优点，交流才会产生正方向的共鸣，从而促进创新的扩散。

四、政务微信的合理定位与建设建议

政务微信要结合政务本身和微信传播两者的特点，根据行政服务的需要，进行合理定位。微信传播模式有三种：一是点对点的人际传播。二是小群体化的“朋友圈”传播。三是订阅式的公众平台传播，即微信订阅号或者服务号。政务微信采用的是第三种传播模式。从传播学的角度，公众号模式是一种大众传播的方式，具有公开性的特点。但，同时区别于其他大众传播的是，它也具有朋友式的私人化特点。政务的目的为公众服务，所以，政务微信的目标就是依靠微信这种强关系圈子传播政务信息，与民众建立更为亲近的关系，为人民提供更为便捷的服务。

我国政务微信发展到现在，在数量上已经达到一定规模，其质量存在地域和行业差距，同时，作为一种新的政务方式，政务微信的内容也处在摸索阶段。为了推动这项“创新”，在政务微信完善和平衡的发展中，也十分关注在扩散中的创新者、早期采纳者和早期大多数这些人的特点，要结合他们的信息接收习惯来规划政务微信的建设。

（1）不断完善政务微信平台的信息功能、服务功能。早期采纳者和早期的大多数受众都是趋于谨慎的受众，而且他们都有在人际交流中获取安全感的特点，有效信息和贴心的服务更容易成为这些在人际交流层面的话题，在交流中完成这项“创新”的扩散。

（2）风格要与受众保持距离。政务信息是一种严肃客观的信息，需要以一个理性的姿态呈现，同时，早期采纳者的媒介素养比较高，他们能对信息及信息呈现形式保持理性的分析。如果这种应该理性的内容不能理性的呈现，会使得早期的采纳者产生一种内容与形式错位的感觉，不利于在早期采纳者中间扩散。

（3）打造“线上+线下”相结合的服务模式。线下模式的政务活动的传统形式，对受众来说更有安全感，早期大多数受众更多会基于这种安全感，结合早期采纳者的意见，更快的接受这种“创新”。

（4）提高读者阅读效率，促进信息可视化。微信呈现的媒介是手机，手机的屏幕比较小，受众阅读手机一般会在碎片化的时间，信息对受众的卷入程度相对较低，这就要求提高受众的阅读效率，用更短的时间获取更多的信息量，才会引起阅读和传播的兴趣。

［1］埃弗雷特·罗杰斯.传播的扩散［M］.中央编译出版社，2002.

［2］郭泽德.微信助力社会治理创新——以“上海发布”政务微信为例［A］.中国传媒大学第六届新闻学传播学博士生学术研讨会论文集［C］.

［3］陈超贤.政务微信发展的现状、问题及对策［J］.青岛行政学院学报，2013.

［4］腾讯微信，腾讯研究院.“互联网+”微信政务民生白皮书［R］. 2015.