教育电视台的“节目活动化、活动节目化”——以湖南教育电视台学通社项目小记者栏目线上线下联动为例

摘 要：湖南教育电视台推出的《我是小记者》栏目与学生通讯社项目，就是希望通过线上与线下联动，真正融合节目活动化、活动节目化。在学通社项目与《我是小记者》栏目的运行中，抓住了三个点：活动开展找准“策划点”，引发观众的“动情点”，为客户寻找“促销点”，作为大教育的一部分，应该带着感情和爱，把它做成一份良心的事业。

1 线上线下联动成为教育电视台突围战略选择之一

随着“三网融合”的推进、移动互联网的普及和网络视频的勃兴，视听媒体终端将越来越个性化、个人化和“互联网化”。这些变革对传统电视媒体形成了巨大的现实挑战，促使媒体生态重新布局。

传统电视传播强大覆盖能力的优势面临威胁，电视台的传播优势地位逐渐弱化，移动互联网、手机微博等新媒体用户的暴增，大有与传统电视分庭抗礼之势。

和大多数地面电视台一样，湖南教育电视台也存在收入结构单一、经营创收增速趋缓的瓶颈，固有的依靠播出电视剧、新闻和电视栏目来吸引观众拉动广告的模式，已经很难适应媒体跨越发展的需求。

专家曾用形象的语言描述过传统电视台的盈利模式：一是“卖内容”，二是“卖广告”，三是“卖活动”。活动营销成为电视台创收的“三驾马车”之一。湖南教育电视台也提出了“节目活动化、活动节目化”的思路。

节目活动化主要指媒体为了达到某种目的，整合各种社会资源，在一个特定的阶段，针对一定的群体，利用自身的传播优势举办的各种类型的活动。其核心理念就是借助媒体业已搭建的平台来做活动，借助活动进一步提升媒体的影响力，扩大在受众市场和广告市场上的份额，以达到做大做强的目的。

在湖南省级电视台中，湖南教育电视台的收视一直排名不理想，短时间内要迅速爬升并不容易。但是因为受教育人群基数很大，咬住教育的关键节点和关键人群，譬如升学就业群体、不同教师群体，搭建起学校教育想做又做不了平台，依托专业电视频道资源建立线上线下联动，提供一流的体验教育服务，通过节目活动化、活动节目化联动，打通校园与荧屏、线上线下，尽快建立起自己的渠道和师生数据库，为节目生产以及广告经营提供精准的资源支撑。

湖南教育电视台在2014年把节目活动化、活动节目化联动作为重要的突围方向，取得了一些成绩。2014年不到3000万的营收中，专题及品牌广告一起2000万左右，通过活动创造的营收达到了800多万。其中湖南教育电视台2015年新推出的《我是小记者》栏目与学生通讯社项目，就是希望在过往的经验上，通过线上与线下联动，真正融合节目活动化、活动节目化。

2 学通社和小记者线上线下联动发力

湖南教育电视台学生通讯社试运行于2014年9月。此前的2013年8月，中国出版领军企业中南传媒与湖南教育台成立合资公司湖南教育电视传媒公司，作为湖南教育台全新的市场营运主体。核心愿景为办中国最好的教育电视台。两家单位在合作时提出，要全面整合中南传媒的教育内容资源和湖南强大的教育资源，贯通传统媒体与数字媒体，线上与线下互动，形成优质教育内容提供与服务全面解决方案。

湖南教育台自身平台弱，如何从小体量项目营销的角度做起，需要更细致的规划和扶持长线项目，在新媒体的争夺中，开辟优秀的长线项目才能四两拨千斤。

湖南教育电视台的核心优势就是教育行业本身，湖南教育电视台通过多轮调研以及收视受众数据分析显示：对教育有需求的人群，和教育相关的人群，是湖南教育电视台赖以生存的基础受众，更是和中南传媒合作后新湖南教育电视台需通过高品质的教育类节目和活动来进一步夯实的主流受众。

湖南教育电视台抓住教育和新闻的需求结合点，于2015年初正式成立湖南教育台学生通讯社、建立小记者QQ群，开通小记者官方微信，目前已经有10多所长沙小学500多小学生成为小记者，成功开展10多次社会实践活动；同时在2015年3月30日推出了《我是小记者》栏目，每周播出五次，每次三十分钟，目前已经有近100名学通社的小记者在《我是小记者》栏目中出镜采访，活跃在湖南教育电视台的荧屏上，湖南教育台官方微信顺势而为，推出了明星小记者人气投票，最高一期吸引了四千多“粉丝”为小记者点赞。

《我是小记者》节目推出后，曾有几次达到全台自办节目收视率第一名。做好小记者工作，对提升电视台的收视率、扩大主流媒体的社会影响力、培养市民看电视的习惯、拓展新的经济增长点等都有着非常重要的意义。

作为一个学习型会员机构，通过“学通社”选拔的小记者，有机会参加湖南教育台周五播节目《我是小记者》的出镜采访，同时还有机会参加湖南教育台其他的栏目录制，全年提供的出镜机会多达上万个。

学通社以《我是小记者》栏目为平台，为广大小学生提供学习和交流的平台，所有在《我是小记者》出镜小记者，都由学通社提供。该节目以引导广大青少年健康成长，激发学习热情，培养创新精神和实践能力，全面提升青少年综合素质为宗旨，依托新闻背景，用孩子的视角讨论社会热点，迅速传播信息，传递社会正能量，为少年儿童提供社会实践平台，让孩子在全面的社会实践中找到定位，为青少年提供展示自身素质和实现自我价值的机会。

湖南省新闻出版广电局监听监看中心认为：《我是小记者》形式新颖、视角独特。把小学生学用相长、知行合一。节目设有“外出采访”“棚内讨论”“微新闻投稿”三个环节，把学习与活动融于一体，为“小记者”提供了一个完整的、全方位的学习锻炼、展示风采的平台，让孩子们真正成为了节目的主角。节目用小朋友的眼光去提出问题和分析问题，让受众了解孩子们的大世界。如学通社在烈士公园组织了清明节的纪念活动，现场小记者采访“清明节组织小朋友给革命烈士祭扫有什么意义？”引导孩子们正确看待生活以及成长中遇到的疑惑。

学通社还通过开展活动来树品牌聚人气。秉承“生活即教育”理念，学通社以创新为抓手，以策划为手段，以活动为平台，以服务为宗旨，整合家庭教育、学校教育和社会教育，策划开展了一系列活动，为小记者开拓了近20家企事业单位作为实践基地。

全年开展名师面对面、爱心微公益、我们的节日、小手动起来、量身定制赛、全媒体活动等六个方面、五十场落地活动。做到周周有活动、人人能参与，全面锻炼孩子的自我展现能力、口头表达能力、交际能力和写作能力，全面提高孩子的团队意识和合作精神。真正做到“当出镜小记者、看精彩大世界”，最终达成“知行合一”的教育目标。

目前，学通社将在全市重点小学建立校园记者站，每逢双休日（不包括寒暑假），广大学通社成员在潇湘晨报大记者和教育电视台知名主持人的带领下，走出教室，结合基础知识和实践活动。已经先后赴教育电视台演播厅、长沙市第一社会福利院、相关重点小学、烈士公园、湖南中医药大学药植园、酷贝拉等地进行上镜训练、实地采访，开展了多场大型活动。

概括起来说，学通社就是围绕青少年教育热点话题，以满足社会需求为出发点，从四个角度进行精心打造：一是从教育主管部门角度塑造和提升教育主管部门的正面形象与品牌效应；二是从学通社小记者站即学校角度，组织与培养学校自己的小记者队伍，进行本校新闻以及社会活动的报道，以扩大学校的知名度，提升学生综合素质，助推学校素质教育；三是从小学生角度，确定五星发展计划，定期联络实践基地，为小记者提供一系列的活动机会；四是从家长角度，在平台上发布包含教育资源社会资源以及媒体资源的信息，让家长在平台上随时了解自己的孩子，分享教育经验与心得。

3 节目活动化、活动节目化要抓住三个“点”

“节目为根本，活动来造势。”拥有高质量、高水平、高收视率的节目，是广电媒体驰骋沙场、克敌制胜的法宝，也是核心的竞争力。

在学通社项目与《我是小记者》栏目的运行中，抓住了三个点：活动开展找准“策划点”，引发观众的“动情点”，为客户寻找“促销点”。把活动与节目嫁接起来，活动围绕节目，节目助推活动，努力实现节目与活动的良性互动、共荣共赢。

创新是节目的灵魂，是节目长盛不衰、满足观众需求的关键所在。电视节目活动化是“由策划而运作”。活动栏目化在进行策划的过程中，要考虑整合营销链、传播的立体化、注重调研策划、分析论证外，还要格外注重活动的可持续性，在常规的形象宣传、个性卖点的推广思考过程中，升华出经久不衰的鲜明的主题来。

活动要打好“感情牌”，有引发观众的“动情点”，小记者年纪普遍在7～12岁，学通社的活动普遍在周末进行，活动设计要向亲子类倾斜，注重亲子之间的互动。学通社在4月举办的一场演讲比赛中，小记者普遍以“我的父亲”“我的母亲”为题进行演讲，里面有很多感人的小故事，台下的父母听了孩子的演讲很感动，亲子之间的情感得到了良好的交流。