拉斯韦尔宣传理论的构建——兼谈《世界大战中的宣传技巧》

摘 要：拉斯维尔作为传播学四大奠基人之一，其博士论文《世界大战中的宣传技巧》被誉为是现代美国传播学研究中的开创性著作，其重要性不言而喻。我们解读此书，除了关注作者在针对战争宣传的开创性研究之外，更要关注拉斯维尔写作此书时的学术时代背景。

第一次世界大战战时印刷品宣传的成功，让世人见识了宣传的强大威力，也激发了学者对战时宣传研究的强烈兴趣。拉斯维尔的博士论文《世界大战中的宣传技巧》（初版于1927年）作为个中翘楚，“与沃尔特·李普曼的《舆论学》（初版于1922年）一起，作为现代美国传播学研究中的开创性著作，至今仍在美国研究生教育中被广泛使用” [1]。

《世界大战中的宣传技巧》的开创性至少体现在两点。第一，该书使宣传研究的重点开始转向宣传者的意图。在1920-1933年间，宣传研究的重要重点在于心理学，即宣传是对心理符号的操纵，这些心理符号隐含着受众未意识到的宣传目的。拉斯维尔的研究使大家意识到：宣传可以通过其他手段实现，并可以有明确的目标 [2]。第二，该书“开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论” [3]。

《世界大战中的宣传技巧》同时也是一部招致巨大争议的书。在该书初版时，当时的一位评论家将这本书称为“一本马基雅弗利式的教科书（即教唆权术的书），应当马上予以销毁” [4]。

拉斯维尔本人后来也评价自己这本书“太过印象派” [5]，可能是出于对写作此书时抱持的强烈的行为主义取向的反思。借用大卫·伊斯顿（David Easton）对行为主义的评价：“行为主义蕴涵着经验保守主义的意识形态，它局限于事实的描述与分析，妨碍它自身从最广泛的脉络上去了解这些事实。 [6]”而今天如果我们想要更好地理解《世界大战中的宣传技巧》，我们首先需要从“自身从最广泛的脉络”上去了解拉斯维尔写作此书时的学术时代背景。

1 李普曼与约翰·杜威的争论

第一次世界大战中印刷品宣传的成功激起了知识分子之间的讨论 [7]。在美国，有代表性的是二十世纪二十年代沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）与约翰·杜威（John Dewey）之间的辩论。

李普曼认为必须有宣传来引导大众的选择，而很多其他人，包括杜威和许多普通的美国人（后者是宣传的目标）却对宣传心有余悸 [8]。

李普曼认为，大众无法履行其作为“真正的”公众的职能，需要由受过良好教育的精英通过宣传（比如说大众媒介信息）来引导他们 [9]。与李普曼不同，杜威则认为，在宣传的影响下，人们的意见并不是来自理性的判断和直接经验，而是通过外在的影响建立起来的。因此，在这种基础上形成的社群是虚假的和表

面的 [10]。

虽然“拉斯韦尔自认约翰·杜威对他影响至深” [5]，他在20世纪50年代创立政策科学的时候，甚至将杜威视为该学科的灵魂人物。但是拉斯韦尔的这本《世界大战中的宣传技巧》，是属于李普曼阵营的。

李普曼和杜威的分歧本质上在于：李普曼认同自上而下的民主，而杜威欣赏自下而上的民主。李普曼曾经总结：“即使是基于选举的代议制政府也不能有效运作，除非有一个独立的专门机构来使决策者们了解未知的事实。 [11]”拉斯韦尔也发展出类似的观点，强调要利用宣传，与暗杀、暴力等其他强制措施一起，作为“沟通”和管理民众的手段 [1]。拉斯韦尔与李普曼都欣赏“预防政治（politics of prevention）”，也就是说，社会科学家会像治疗师一样向社会精英开出药方，而社会精英会反过来“改变思想”，从而控制政治冲突 [12]。因此，拉斯韦尔的宣传模式，是“自上而下、操纵性的” [12]。20世纪40年代，拉斯韦尔提出有必要为了民主的目的或为了达到一个新的世界团结而利用“迷思”。他为现代民主下了一个冷酷的判决：“如果大众挣脱了铁枷锁，那他们势必为银枷锁所困。 [5]”

在《世界大战中的宣传技巧》中拉斯韦尔也提出了相同观点，认为虽然“民主国家内部本应该是反对政府宣传的”，“但事实是所有政府都在某种程度上进行宣传，并将其视为和平时期政府的常规职能。政府会不可避免地利用宣传来支持与本国交好的国家，反对与本国交恶的国家”。战争期间的政府或国家就更有必要控制宣传。“在战争期间，人们认识到仅仅动员人力和物力是不够，必须动员舆论。事实上，对于大规模的现代战争而言，政府必须进行舆论管理。问题只是在于，政府应该在何种程度上进行秘密宣传，又在何种程度上进行公开宣传。 [13]”

2 芝加哥学派

事实上，除了上面提到的约翰·杜威，芝加哥学派对拉斯维尔的影响甚深。这种影响也体现在《世界大战中的宣传技巧》一书中。

拉斯维尔曾经提出写作此书的目的在于“发展出一个国际战争宣传如何能够成功实施的精确理论”，而在具体研究中，则致力于寻找“中间性通则范畴”（categories of intermediate generality）的努力，即在理论层面的政治科学与应用层面的国际态度研究之间，将“战时宣传”作为具体的研究目标。

这种寻找“中间性通则范畴”的努力，实际上就是在理论研究和应用研究之间搭桥。拉斯维尔的这种研究去向，承袭的是当时社会学芝加哥学派的研究传统。

1918年，拉斯维尔进入芝加哥大学学习。这一年也是芝加哥大学社会学系威廉·I.托马斯（Willian I.Thomas）和弗洛里安·兹纳涅茨基（Florian Znaniecki）的《身处欧美的波兰农民》（The Polish Peasant in Europe and America）出版的一年。《身处欧美的波兰农民》一书的出版，代表美国研究者将普通社会学理论与广泛的经验研究结合起来，“标志着美国社会学进入了一个新的时期” [14]。

芝加哥学派的学者们除了走出书斋，致力于将普通社会学理论与广泛的经验研究结合起来，他们的研究焦点还在于“构建以人类传播为核心的人格社会化理论概念体系”。以约翰·杜威为例，杜威主张“由蒸汽和电力创造的大社会（The Great Society）可能是一个社会，但不是一个共同体（Great Community）”，同时他也提出“仅凭传播就能创造一个大的共同体”。

杜威的“大社会”理论之间影响了拉斯维尔。后者在《世界大战中的宣传技巧》中，直接提出：“在大社会（the Great Society）中，战争熔炉不可能容忍个体任意而为，必须有一种新的，更为奇妙的工具将成千上万甚至数百万的人们牢固集合成一个巨大的群体，这个群体拥有共同的仇恨、意志与希望。必须有新的火焰来消除民众的异见，锻造铁板一块的战争狂热。这种新的工具就像铁锤和铁砧，能维护社会稳定，它就是宣传。 [13]”

3 新政治科学

拉斯韦尔不像很多宣传批评者一样，他更倾向于将宣传视为一种中性的工具，这种工具可以被用来做好事，也可以被用来做邪恶的事情 [5]。他在《世界大战中的宣传技巧》的导言里明确了其研究初衷：“为‘国际态度’研究设计一个理论方案，以及针对似是而非的假设和相关数据做调查。 [13]”

拉斯韦尔的这种价值中立和纯客观研究的立场，反映了其导师查尔斯·E.梅里亚姆（Charles E.Merriam）倡导的新政治科学以及后来以拉斯韦尔本人为代表的行为主义政治学的立场。

同时，新政治科学或行为主义政治学对《世界大战中的宣传技巧》也有方法论上的意义。行为主义政治学受实证主义哲学思潮和“非意识形态化”口号的影响，强调运用实证方法研究个体或团体政治行为。这种倡导用科学方法进行政治科学研究的思路，为政治研究引入了社会学、心理学和统计学的方法。拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》也明确提出：“将研究重点放在宣传‘技巧’上，在某种程度上，是对长期以来在国际态度研究领域关注‘思辨’方法的习惯的一种回应。”他的这种尝试，开创了内容分析方法。正如他本人在书中所言，“转而使用‘控制’研究方法的好处显而易见：为调查设定标准。 [13]”

事实上，拉斯维尔作为美国行为主义政治学的典型代表，他的学术生涯经历了行为主义从兴盛到衰落的全过程。当然，这是后话了。