论大数据在城市品牌形象传播中的运用*

■ 王建彦 孙宜君

论大数据在城市品牌形象传播中的运用*

■ 王建彦 孙宜君

“大数据”正以其独特的优势逐渐影响到各个行业，成为提升行业竞争力的重要因素。本文分别从准确锁定目标受众并挖掘其消费需求、精准定位城市品牌形象、高效整合品牌传播手段、实时交互式舆论引导和直观准确的效果评估五个方面论述了“大数据”在城市品牌形象传播中的运用。

大数据；城市品牌；品牌传播；舆论引导

塑造与传播良好的城市品牌形象，可以吸引投资、人才、旅游者等社会资源，从而带来更大的经济效益和增长潜力，因此，国内各大城市愈来愈重视城市品牌形象的塑造与传播。如何运用“大数据”这一科学高效的信息收集渠道与方法，促进城市良好品牌形象的塑造与传播，成为当下值得研究的论题。城市品牌形象传播只有借势于“大数据”，在品牌形象定位、传播手段、效果评估、舆论引导等方面有所创新，才能做到有的放矢，进而有效地提升城市“软实力”。

一、运用“大数据”：准确锁定目标受众，挖掘其消费需求

随着社会进步和人民生活水平的提高，消费者的社会需求日益多元化，因此，大众传播早已过渡为分众传播。然而，城市品牌形象传播却鲜有目标受众之说。正是由于没有目标受众群，才出现了国内城市品牌形象雷同的现象。这与品牌的本意是相悖的。千篇一律的城市品牌形象不能有效形成城市间的差异与特色。因此，城市品牌形象传播的首要任务是确定目标受众群，进而了解其关于城市形象方面的偏好及消费需求。

“大数据”技术的出现，为更好地接近目标受众提供了极大的便利。通过专门的公共信息服务平台或产品，借助“大数据”分析技术，城市管理者便能清楚地了解到目标受众及其接受需求。“受众引擎”这一概念是百度在其“2012百度世界大会”上向业界推出的，它是“以千亿级别的用户网络行为信息作为‘大数据’基础，全面整合受众的搜索关键词、兴趣点、到访页、浏览主题词等数据信息，进而描绘受众自然属性、短期特定行为与长期兴趣爱好，最终使受众特征全方位立体呈现。通过‘受众引擎’这样一项技术，互联网受众将不再是模糊不清，而是可以被准确追踪、清晰描述的。”①“大数据”时代，运用“大数据”便可准确锁定目标受众并挖掘其消费需求。因此，城市管理者应重视“大数据”平台的建设，同时要积极助推云计算等“大数据”产业的发展。

这里所指的“大数据”平台可以是社会化媒体，也可以是用于管理者采集用户信息的某种产品。政务微博、微信和客户端、网络论坛等都属于社会化媒体的大数据平台，如“2011年法国旅游发展局与MFC公司合作发起了一个项目，该项目旨在通过社交网络分享法国旅游及文化照片，由此可以统计出哪些是外国人最喜欢、去得最多的景点。从游客在社交网路上发布的旅游照片做数据分析，可以推导出不同国籍游客所选出的最喜欢的旅游景点。而这些信息反过来又可以指导‘走遍法国’网站的经典推荐和根据游客人数制定的市场宣传策略。”②这一项目的成功推出为城市管理者了解目标受众及其偏好提供了便利。在产品方面，如迪士尼为游客准备的神奇手镯。“神奇手镯是迪士尼研发的一个名为‘我的神奇帮手’的项目。这个手镯有个数字存储器，可以将公园门票、景点和餐馆预订、客房钥匙和付款方式的数据存储下来，同时可以收集游客在公园的任何时刻的信息，包括他的购买记录、他的选择和爱好等。通过‘神奇手镯’，迪士尼相关人员便可准确获知哪些景点或服务受大家欢迎，哪些需要改进等等，并据此进行合理的服务营销与推介。不过，据悉，采集和分析游客数据的平台需要投资预计为10亿美元。”③对于一般城市而言，这是一笔不小的开支。为此，建议城市间可以实行联合运营，共同投资建设“大数据”平台，这样也许既能解决资金的难题，又能实现资源的共享。

二、运用“大数据”：精准定位独特的城市品牌形象

品牌形象定位是城市品牌形象传播的核心环节。特劳特（中国）定位咨询有限公司总裁邓德隆曾指出，“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。”④正如当提到去屑洗发水时会首先想到海飞丝一样，定位的核心即在消费者头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来。定位有利于形成核心竞争力，其一旦形成便具有强烈的延伸能力和排他性。随着城市间竞争的加剧，鲜明独特的城市品牌形象对提高城市品牌传播效果具有关键作用。当前我国很多城市在品牌定位上存在定位不准、定位雷同、缺乏个性等突出问题。如以“深呼吸”定位城市品牌形象的有“来宿迁深呼吸”“畅游海南深呼吸”“智慧新城深呼吸”等。城市品牌形象定位的混乱将会造成城市品牌核心价值无法有效传达，城市竞争力也会大打折扣。因此，城市品牌形象传播要想别具一格地传达城市的灵魂和气质就必须进行独具匠心的品牌形象定位。

艾·里斯、杰克·特劳特在《定位》一书中指出，“定位的基本方法不是创造出新的，不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”⑤因此，城市品牌形象定位有赖于对城市精神及个性的精准把握，使用S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）分析模型对城市进行整体感知，综合考量从而发现城市的核心竞争力，这恰恰是城市品牌形象定位的突破口。“大数据技术”为准确感知城市提供了便利。城市政治、经济、文化特色与不足等各类感知城市形象的问题都可以通过“大数据”平台，运用“大数据”分析技术准确把握，为城市品牌形象定位提供参考。

与此同时，城市品牌形象最终要依靠城市形象宣传片等视觉符号得以传达，因此，在城市视觉形象识别的创作上要着力彰显城市的核心价值，注重从受众的视角确立与其共鸣的品牌定位。“2010年8月1日一则以‘典型中国，熊猫故乡’为主题的成都城市形象宣传片《熊猫篇》亮相纽约时报广场，引起社会各界的高度关注。其成功之处在于，从策划之初就针对国外的目标受众群体进行调查研究，结合成都实际，挖掘成都最具吸引力和排他性的核心元素——大熊猫，由此传递成都城市形象的明确定位，起到事半功倍的效果。”⑥

三、运用“大数据”：高效整合城市品牌形象传播手段

选择合适的传播手段高效传递城市品牌形象是品牌传播的关键。然而从我国目前城市品牌形象传播的实践来看，普遍存在手段单一且缺乏创新、媒介投放不合理等情况。在传媒日益发达的当下，单靠一种传播手段是不足以覆盖多数目标受众群的，唯有将传统与新兴的传播手段加以整合才能有效传达。如何科学地选择并整合各类传播手段便成为问题的关键。在“大数据”技术的推动下，目标受众的媒介接触习惯得以清晰地呈现，在哪些时段目标受众选择收看了哪些节目、时长多少、对节目的喜好程度等问题都迎刃而解，这为高效整合各类传播手段提供了便利。此外，在新媒体不断涌现的当下，公众获取信息的渠道不断更新，因此，城市品牌形象传播沿用传统传播手段的同时，更要重视新兴传播手段的运用。

首先是微电影。微电影因其“微时长、微周期、微投资、微平台”的四微特征已逐渐成为城市品牌形象传播的“得力助手”。我国首部城市形象微电影《相约山楂树》便是成功案例。这部微电影在视频分享网站上获得了极高的人气和点击率，迅速提升了宜昌的知名度；通过网友的讨论、转发和分享，借助“大数据”分析技术即可读解到受众对于宜昌城市形象的整体感知，从而为后续的城市品牌传播提供借鉴与参考。

其次，借助特色节庆活动和重点事件推广城市品牌形象。特色的节庆活动和重点事件本身关注度极高，通过社交类媒体的推广，可以形成裂变传播，最大程度地覆盖目标受众群。通过一键转发，信息将如细胞分裂一样，产生越来越大的影响。如仁川亚运会期间，网友、运动员、专家等群体通过微博、微信的互动，热议仁川，极大地提升了仁川的关注度，其中不乏对仁川民俗文化、旅游等形象的点评。借助“大数据”分析技术便能清晰勾勒出网友对仁川的种种感知与态度，为城市品牌形象的塑造与传播提供借鉴与参考。

最后是互动式传播手段。互动式传播缘起于互动式营销，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，为企业的市场运作服务。在“大数据”时代，这种互动主要是指在微信公共平台、论坛、贴吧等设立互动板块，全方位细致地展示城市品牌形象体系，同时及时报道正在开展的各种传播城市品牌形象的活动，邀请受众通过参与话题分享、转发及评论，亲身参与城市品牌形象的规划、创意、制作以及传播。通过互动可以收集受众的数据信息，进而描绘出受众关于城市品牌形象的态度与建议，进而改进城市品牌形象。如“百事我创，我要上罐”广告传播活动就属于互动式传播的成功案例。

四、运用“大数据”：实时交互式地引导舆论

社会化媒体作为新兴的传播平台，任何一种突发事件都能被快速地传递到地球的每一个角落，进而引发公共危机。城市品牌形象传播也不例外。如“上海外滩踩踏事件”对上海的城市形象产生了负面影响。“大数据”的核心价值在于对受众的精准把握，因此，当危机事件发生时，通过对受众的情绪、态度、反应等方面进行全体样本相关性分析，便可以从社交媒体“大数据”分析结果中实现对舆论的管理。城市管理者应实时关注监控，通过舆情检测软件实时监测社会化媒体上各方对于城市的评论及疑问，及时进行沟通交流，从而正确引导舆论。

“新媒体在危机传播过程中扮演五种不同角色，即潜伏期的‘预警者’、爆发期的‘信息源’、蔓延期的‘扩散体’、模糊期的‘辟谣者’及结束期的‘反思者’。”⑦上述五个阶段都可以借助“大数据”技术正确地引导舆论。当危机事件处于潜伏期时，城市管理者可以借助数据分析图表实时关注舆论走向，必要时应全面地、公正地公开信息，最大限度地降低产生谣言和受众负面情绪的可能。当危机事件处于爆发期时，舆论引导工作就必须争取一切时间上的可能，组织或政府在第一时间发布信息，以最快的速度掌握话语主动权，要加强与新兴媒体的互动，反应真实舆论。在危机蔓延期和模糊期，受众可以通过短信、论坛、微博等形式在更广范围内交换意见，发表言论。此时，城市管理者可以通过“大数据”分析受众对事件的看法，同时要注重培养意见领袖，正确引导舆论。有时，意见领袖的意见不仅影响追随者的态度与看法，还能支配他们的行为。当危机逐渐消失结束时，城市品牌管理者可以通过“大数据”技术对整个危机传播过程中所显现出来的相关问题及教训进行总结和反思，规避此类危机的再次发生。

五、运用“大数据”：直观准确地进行效果评估

“《中国国家形象片·人物篇》于2011年1月17日在纽约时代广场高密度播出8000多次，如此集中的传播对我国国家形象的海外塑造带来多大改观呢，有学者曾用‘深入浅出’对此加以概括。‘深入’指由国际知名广告公司打造，耗资巨大，‘浅出’指外国人眼中的中国国家形象塑造或改观目标达成有限。”⑧这也恰好印证了美国著名商人约翰·华纳梅克曾说的一句话，即“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”⑨因此，城市品牌形象传播的效果评估成为热议的话题。传统的效果评估往往采用人工调查与机器监测相结合的方式，具有两个局限：第一，抽样方式本身具有局限性，因此，研究样本的代表性和信度受到质疑；第二，工作量繁琐且庞大，主要集中体现在调查阶段和数据分析阶段。“大数据”时代，效果评估方法产生了质的转变。首先是数据采集方式的变革。“大数据”最根本的变革是数据生产方式的改变，人们“无意间”的网络行为成为了数据来源。受访者不再需要填写问卷、电话访问等方式，而是借助一个开放的平台，人们不同程度地参与即已完成了“调查”。其次，“大数据”极大地提高抽样研究的准确性，主要体现为其全样本式的调查。因此，“大数据”时代，凭借先进的“大数据”分析技术，传播效果评估可以实现直观准确，这样就能有效避免资源的浪费，从而提高传播效果。如在羊年新春来临之际，央视晚间新闻推出的“据说春运”特别节目便是大数据效果评估的最好例证。

六、结语

大数据给城市品牌形象传播带来诸多机遇的同时，也带来了不小的挑战。如大数据及其技术的垄断性、受众的“碎片化”带来的数据搜集的复杂性、信息的真实性以及公民个人隐私泄露等问题都值得关注。城市品牌形象传播应积极地借势于大数据，通过对受众群及其接受需求的准确把握，精准定位鲜明的城市品牌形象，高效整合传统与新兴传播手段，充分利用“大数据”正确引导舆论与实时评估传播效果。大数据时代，城市品牌形象传播必将引来全新的发展与未来。

注释：

① 案例整理自《受众引擎亮相百度世界联盟产品进入3.0时代》，腾讯科技，http：／／tech.qq.com／a／20120904／000123.htm。

②③ ［加拿大］林青：《大数据应用与文化发展趋势——〈大数据大文化〉研究报告述评》，《江西社会科学》，2014年第3期。

④ 整理自智库·百科“定位理论”，http：／／wiki.mbalib.com／wiki／定位理论。

⑤ ［美］艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，王恩冕等译，中国财政经济出版社2002年版，第25页。

⑥ 胡志超：《微电影：“微时代”中城市品牌形象传播的新载体》，《福建江夏学院学报》，2013年第12期。

⑦ 王志永：《危机传播、新媒体定位与舆论引导》，《重庆社会科学》，2014年第4期。

⑧ 郭泽德、徐永泉：《新媒体语境下城市形象传播的现实困境与提升路径》，《唐山师范学院学报》，2013年第3期。

⑨ 《营销未来，你被“程序化购买”落下多远？》，中华网，http：／／news.china.com／finance／11155042／20141125／19006268_1.html。

（作者王建彦系宿迁学院广告学教研室主任、讲师；孙宜君系南京理工大学设计艺术与传媒学院教授，传播与传媒发展研究中心主任）

*本文系江苏高校哲学社会科学基金项目“连宿徐文化创意产业集群式发展研究”（项目编号：2014SJD790）的研究成果。