竞争情报分析下商业情报的祛魅

富琳

[摘要]商业情报因其混乱、失真、谣言和烟幕重重，一直被笼罩在层层的面纱之下。针对商业情报这一神秘现象，通过认真的分析，探究了产生这一现象的种种缘由。论证指出商业情报只有在竞争情报分析的视域下，才能最大限度地为商家提供精准率和使用率高的商业情报。明确提出了竞争情报分析是消解商业情报魅惑不清这一现象的利器，是商业情报祛魅的关键所在。

[关键词]商业情报；信息泛滥；神秘感；情报搜集；竞争情报分析

[中图分类号]G252.6 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2014）11-01166-03

通俗地说，商业情报是指通过合法渠道获取竞争性的贸易交易信息，通过专业的数据整理和加工、科学的分析，用于指导交易决策的依据。商业情报通过对获取的信息进行分析以提供市场洞察力，并因此为企业带来竞争优势。商业领域从产品的研发、销售、市场、运作以及产品的传播，无一不需要商业情报。所谓料敌先机，明察秋毫，商业情报，是也。

掌握了精准的商业情报，就好比是在黑暗中拿着了一支手电筒。它虽然不能帮你清除掉路障，但它却能把这些障碍一一照亮，以免你被这些障碍绊倒。

商业情报的秘密语言建立在两个基础构件之上：第一个构件是找到正确的竞争信息；第二个也是最关键的构件，就是看清市场的混乱，不带有任何感情色彩地分析各个事件。

竞争情报市场中重要的不是信息的搜集，而是情报的分析。而目前大多数中国企业的情报工作还停留在简单地捕捉信息方面，由于缺少分析而未能提供真正对企业决策起影响作用的情报。

海量的信息、商家之间的情报壁垒、商界内故意释放的烟幕以及情报分析的失察等原因导致了商业情报领域内的混乱、无序、失真、魅惑、迷茫等现象。这些现象无形中为商业情报披上了层层神秘的面纱。为商业信息打造一个分析平台，将商业信息置于竞争情报分析的视域下，更好地描述和预测竞争行为，多重视角分析并赋予积极的行动，便可揭开商业情报神秘的面纱。竞争情报分析，是消解商业情报魅惑的利器。

1、导致商业情报混乱、失真、无效的根源

1.1 信息过量

在网络发达，信息爆炸的今天，海量的信息正在日益无限递增着，它的直接后果是使人们从公开渠道收集情报变得困难。因为网络信息的唾手可得使得情报的价值趋于消失。网络信息的共享共知，使许多信息变成了无效的垃圾。人们被海量的信息所淹没，眼花缭乱，不能清晰地理出头绪。令人眩晕的信息风暴导致情报的混乱和无序。

1.2 真假混杂

《孙子兵法》曰：“兵者，诡道也。”市场信号有的是真的，有的只是虚张声势而已。各个公司的情报人员是虚假情报的始作俑者，它歪曲误导了商家对市场的认知，目的就是混淆视听。尽管这些干扰信息被认作是合法的情报噪音，但对于商家来说，若不加以甄别，则无异于盲人骑瞎马，夜半临深池。这些有意释放的烟幕弹模糊了信息，使得真假难辨，而这些信息迷散在商业领域，引起混乱，使决策失误，使企业受损，将企业引入歧途。若想提高情报的使用价值，必须通过分析，在繁芜复杂中寻蛛丝马迹，去杂质，除虚假，甄别假信息的伪装，破解商业骗局。

1.3 细节错失

老子《道德经》曰：“天下难事必作于易，天下大事必作于细。”商机是稍纵即逝的，往往百分之一的错误会带来百分之百的失败。微小的细节对情报的获取、分析、实施起着举足轻重的作用。在海量的信息面前，商家往往会迷失在一大堆难以解读的细节里，无法将支离破碎的片断融合在一起，无法将点滴信息汇集转变成合理有效的商业情报。

1.4 嗅觉迟钝

李嘉诚说：“精明的商家可以将商业意识渗透到生活的每一件事中去，甚至是一举手一投足。充满商业细胞的商人，赚钱是无处不在，无时不在。”对于商业情报木讷和迟钝的商人，往往会经历一招不慎，满盘皆输的厄运。而企业分析人员和决策者对搜集得来的情报中的危机信号视而不见，也会导致企业陷入难以逆转的困境而不能自拔。

1.5 保鲜期短

“网络在消解信息传播壁垒的同时，也使得一条信息能够称之为情报的时效被急剧缩短。”在科技飞速发展下，商品中的技术知识含量也随之剧增，产品更新换代的周期也日益缩短，产品的竞争日趋激烈。情报的保鲜期极短。对于情报时机的延误，意味着市场机会成本的增加，同时也意味着机会本身的价值在减少。商业情报的有效性与组织效率、企业决策流程关系密切。任何对情报的延迟使用都会使情报过期，商业信息一旦经分析后变为商业情报，必须毫不迟疑地被采用。

1.6 分析失察

信息不可能一蹴而就成为情报，信息必须经过分析才会成为有价值的情报。然而，情报分析者的思维定势往往会导致个体认知的偏差，形成各式各样的分析偏见。因此，要想从大量离散的信息中，构建出有实际意义的情报，在分析过程中就不能出现偏颇，尤其不能出现对风险因子的失察。

1.7 对抗性强

情报历来是作为对抗性竞争的需要而存在的。经济利益的冲突决定了商家之间强烈的对抗性。商业情报是在对手不协助、不合作，甚至是反对的情况下来进行获取和整理分析的。它完全依靠自己的努力来完成，所以，在一定程度上属于逆流而上，阻力重重，在此壁垒下得来的情报有一定的盲目性、混乱性。

1.8 安全失当

商业情报战是企业竞争的常态，对于一个企业来说，以进攻的姿态去获取他人情报的同时，也要抵御对手的情报搜集活动，保护自身的情报不被窃取和外泄。情报失窃，是企业的灾难，它导致企业话语权丧失，甚至破产。在保密与泄密，进攻与抵御之间，情报安全永远存在着问题，这导致了商业情报领域的混乱状态。

2、商业情报的祛魅

对抗性竞争使得各个商家对情报实行壁垒，这无形中给商业情报披上了神秘的面纱。而商业领域内视听的混乱状态更是在这个面纱上覆盖了重重的帷幕，商业情报魅影惑惑。若想消解商业情报的神秘与魅惑，必须将商业情报置于竞争分析的透视下，才能显现拨开云雾见青天的功效，才能对商业决策起到影响作用。endprint

2.1 用分析来破解大数据时代信息的迷障与混乱

大数据时代，巨量的数据和信息在膨胀。“网络的开放性不仅考验着决策者在混乱、错误的信息中发掘真相的能力，也考验着他们寻找征兆的本领。”情报源于信息，但信息不等于情报。没有意义的信息只能称为信息，有意义的信息才能称之为情报。面对着令人目眩的海量信息，只有冷静地辅之以大量的定量与定性分析，才能发现线索，去粗取精，去伪存真，提炼出有准确的有价值的商业情报。

2.2 竞争对手分析

商家若想在市场中赢得优势，必须时刻观察和防范竞争对手，对竞争对手进行认真细致的调研，搜集竞争对手的情报，及时分析，做出应变反应。在分析竞争对手时，首先要对竞争对手的未来目标，现行战略、企业能力、强势和弱势进行分析。其次要比较双方的价格点、产品特征、销售队伍覆盖情况、销售员的资历、专业精神、付款条件、服务和质量等方面因素。为每一位竞争对手建立档案，设尽可能多的参数进行绩效比较。通过分析比较选择要攻击的对手或者需要回避的强劲对手。

2.3 行业分析

通过搜集得来的行业信息进行行业所在国家的外部商业环境分析和决定行业内部竞争者力量平衡的分析。对行业内的各个竞争对手的经济绩效进行汇总分析，了解对手的整体情况、竞争地位、独特能力、竞争优势源泉，并以此为依据，制订自己的商业计划。在进行行业分析时，要用动态的视角重点关注行业结构的变化和影响行业的变革力量。仔细观察分析影响行业内企业的数量及相对的市场份额的变化以及各企业的获利能力和竞争实力。将自己放在行业的大环境中进行全面剖析，客观评价自己，通过对企业竞争环境的监测和分析，认识自己的优势与不足，及时发现市场中的潜在威胁或机遇，从而获得行业内的竞争能力。

2.4 市场分析

“企业在发展过程中，需要不断地分析市场情况，掌握市场动态，扩大市场份额，提高产品生产量，正确地把握增长和衰减的可能范围，产品的营销范围，外销的可能性，以确定下一步发展战略、市场导向，最终做出正确的战略决策”通过对获得的有价值的商业情报的分析，及早识别和评估行业市场中的负面情报，便可提早预见危机和风险，制定有针对性的策略，预先抢占市场，维护自己的市场份额，避免或减少因此造成的损失。用情报的力量来驾驭市场复杂多变的局势。准确及时分析下的产业环境情报和市场情报，是企业的x光透视机，是企业克敌制胜的法宝。

2.5 财务分析

可以通过从公开出版物、网站、数据库、咨询公司等方面获得的企业年度报表开展竞争对手的运营能力分析、偿债能力分析、盈利能力分析、发展能力分析、财务趋势分析等。也可以通过官方证券交易委员会公开发布的竞争对手的金融情况对竞争对手进行财务能力分析、潜在合作伙伴分析、行业净利润影响因素分析、产品市场分析、竞争行为分析、市场结构分析、发展态势分析等。通过财务分析可以在众多数据与信息中，知晓竞争对手的投资状况、财务能力、市场驱动力，为企业管理者的决策提供情报支持。

2.6 消费者情报分析

精准把握消费者情报，通过顾客调查来探究竞争对手的优势和劣势，在同行业市场中寻找差异变量，在差异化的竞争态势下，寻找市场机会。通过对消费者情报的分析，明晰竞争对手的哪些活动为顾客提供了兴趣和价值，从而创造的竞争优势。了解复杂多样的消费者需求，分析消费者行为变化的趋势，对商品进行不断的优化创新，以更好的目标产品，更完善的客户关系和更高的运营效率来回应反馈商业情报所传达的信息。以此来获得消费者认可，树立企业在消费者心目中的形象，从而提升企业的名望。

2.7 企业预警分析

通过对企业竞争环境的连续、实时的情报分析，及时发现市场中的威胁或机会，为企业提供预警。早期预警的价值是规避风险，避免企业遭受突然的变故，利用分析来剥离围绕在竞争威胁周围的神秘与不安。而企业若想在复杂动荡的环境中立足，还必须花时间去勾画未来结局的无限可能性，并为每种结局制定战略，通过分析为每一种可能建立预案。一条提炼出来的准确的情报蕴藏着无限的商机，它为企业的危机管理赢得了时间和主动权。

2.8 SWOT方法分析

“SWOT分析法是竞争对手分析的重要方法，也是企业战略研究的基本技术。它的目的是确定组织中的优势和劣势以及环境中的机会和威胁，从而建立优势，消除弱势，利用机会或者反击威胁。”SWOT分析法将优势、劣势、机会、威胁这4种因素按矩阵式排列，通过系统分析来得出自己与竞争对手的异同，从而决策出最佳的经营战略。通过SWOT分析，商家可以充分了解自己的优势和薄弱环节，发现自己的机会和面临的威胁，从而在激烈竞争中获取竞争优势。

2.9 建立商业情报监测分析系统

建立商业情报监测分析系统，其目的是融合海量信息搜集处理技术，不间断地监控网站、博客、论坛、微博的变化。进行企业网络舆情监控、网络品牌监测、网络营销效果评估及口碑管理，为商家决策和预警提供有力的情报支持。在竞争情报分析软件和系统的支持下，及时收集商业信息，有效开展竞争对手的监控，进行竞争态势量化分析，并跟踪市场行情，让对手的一举一动在竞争情报监测分析系统下，透明并一览无余。

3、结语

大数据时代的信息爆炸、商家之间强烈的竞争性与对抗性、商界中故意释放出的烟幕弹，给商业情报领域带来了混乱和迷茫不清，为商业情报披上了神秘的面纱。而竞争情报分析是消解商业情报魅惑现象的利器。商业信息只有经过竞争情报分析后，才能提炼成出色的商业情报。分析表明，商业情报只有在竞争情报分析的视域下，才能使海量的信息被过滤并赋予它们情报的价值；才能识别和化解风险，提升对市场的预见力，抓住未来市场消费的趋势；才能成为商家的慧眼，使竞争对手透明化；才能使商家的战略思维具有前瞻性，从而获得竞争优势，立于不败之地。endprint