融合创新推动数字出版产业转型升级*——浅议2014年我国数字出版产业政策顶层设计

□文│吴江文

融合创新推动数字出版产业转型升级*
——浅议2014年我国数字出版产业政策顶层设计

□文│吴江文

2014年，我国经济改革不断深化、数字出版产业政策体系不断完善，为我国数字出版产业健康发展提供了政策指引。当前我国数字出版产业政策着力强化引导产业升级、提升产业整体竞争水平，内容生产、标准建设也实现了新的突破。

数字出版 产业政策 转型升级 媒体融合

2014年是我国深化改革的开局之年，多领域改革同步推动。新闻出版领域一方面推动简政放权，取消审批程序与下放审批权限并行，意在激发新闻出版领域更多活力；另一方面，着力推动制度建设，使改革成果得到巩固和发展，结合数字出版产业发展的实际情况和具体阶段推动传统媒体转型升级，加快媒体融合，并从制度上给予保障。为数字出版产业发展创造了更好的政策环境。

一、转型政策明确指向产业升级

2014年4月30日，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布的《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》（以下简称《意见》）明确提出“促进新闻出版业建立全新的服务模式，实现经营模式和服务模式的有效转变”[1]的目标，其原则是扶持有一定基础的新闻出版企业加快数字化转型。在重点鼓励创新的同时，强调处理好政府与市场的关系，政府财政资金发挥的只是引导作用，更多的是需要企业自己去适应市场化生存环境。值得一提的是，《意见》提出了各地要跨地区、跨部门协作推进，将这一项工作上升为全社会层面的工作。

基于提高传统型出版转型升级的目标，2014年国家新闻出版广电总局没有如业内预期那样启动第二批转型示范单位申报，而是制定评判指标，将评审权下放到各省（区、市），各地根据评判指标要求结合本地实际，确定一批转型示范单位。今后国家级转型示范单位从各省（区、市）的转型示范单位中遴选。2014年4月4日，财政部《关于申报2014年度文化产业发展专项资金的通知》将“开展新闻出版数字化转型升级”[2]列为9个重点支持方向之一，并有28个相关项目获得该资金的支持。

2006年以来我国启动的以激发新闻出版业活力为目标、以出版传媒集团公司制改造和非时政类报刊改革为抓手的新闻出版体制改革，以及一系列相关规章制度和推进新闻出版业数字化转型工作有两个共同目的：一是力图改变我国由于历史原因形成的大出版、弱传播的格局，为实现新闻出版业发展进入快车道寻找机会；二是通过数字技术对传统新闻出版业的改造升级，守住文化传承的主阵地。

与《意见》相呼应的是2014年10月国家新闻出版广电总局出台《深化新闻出版体制改革实施方案》（以下简称《方案》），《方案》触及到转型的另外一个层面——经营管理者市场意识构建。长期以来，国有企业的行政代理与经济代理模式虽各有利弊，但总体说来，经济代理付出的公共代价相对较低。《方案》设计了股权激励，允许开展上市出版企业股权激励试点，在国有文化领域试点鼓励尝试解决自我承载风险的能力和意识，并以此为契机作为社会资本进入文化产业领域的拓展。《方案》还鼓励在国有出版单位特殊管理前提下，允许非公有制企业参与。可以确定的是，该思想与允许出版传媒企业核心业务上市同样是“非禁即可进”的突破。当然，在现代企业制度下，混合所有制决策模式和价值取向是否能达到有机统一值得期待。

2014年11月27日，财政部、国家税务总局和中宣部联合发布了《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》，明确由财政部门拨付事业经费的文化单位转制为企业，自转制注册之日起对其自用房产免征房产税；党报、党刊将其发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建的文化企业，自注册之日起所取得的党报、党刊发行收入和印刷收入免征增值税。[3]从产业理论看，这种常用于扶持幼稚产业的措施出现在该产业，体现了顶层设计上的决心和勇气。

二、融合政策提升产业竞争力

眼下，产业发展呈现出产业边界模糊化和地域边界模糊化，2014年，我国从多个层面对此作出积极响应。

一是2014年2月26日国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（以下简称《意见2》），要求打破行业和地区壁垒，充分调动社会各方面力量促进与相关产业深度融合。《意见2》将加快数字内容产业发展列为重点任务，提出“推动文化产品和服务的生产、传播和消费的数字、网络化进程，强化文化对信息产业的内容支持”。此外，还明确了在国家文化科技创新工程中，支持利用数字技术、互联网络、软件等高新技术支撑文化内容等的开发和利用。[4]二是2014年4月23日，刘奇葆在《人民日报》发表《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的署名文章，强调了传统媒体和新兴媒体融合的必要性和紧迫性，指出融合的路径“利用大数据和云计算技术推进新闻生产”“利用移动互联技术实现弯道超车”“利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道”。[5]三是2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。会上，习近平总书记强调“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”[6]2014年10月10～11日，国家新闻出版广电总局召开“出版传媒集团主要负责人座谈会”落实会议精神。各省区市先后召开了媒体融合专题会议，研究本区域媒体融合方案，业内积极响应，组织研讨媒体融合机遇和挑战。

产业融合是技术创新驱动下的必然路径，是产业组织扩大范围经济的策略，也是全球竞争力压力下求生的必然选择。我国传统新闻出版业整体实力较弱，在新技术层出不穷、市场需求不断翻新、业外压力不断增强、国际空间不断挤压的大环境中，必须要大力促进新闻出版业向其他产业融合，适应新的产业生态。数字技术的介入，模糊了产业边界。在新的数字文化概念下，出版的内涵和外延得以拓展，数字出版成为新闻出版业内部产业融合和新闻出版业向外部产业融合的核心和前沿。这种你中有我，我中有你的形态，最终达到“无我”之境，对于提升市场需求，实现文化走出去，自我竞争力提升都起到重要作用。

三、内容监管从制度上鼓励其原创性

2014年10月21日，国家新闻出版广电总局和国家互联网信息办公室联合发出《关于在新闻网站核发新闻记者证的通知》（以下简称《通知》），首次从制度层面界定了新闻网站的内涵，为新闻网站采编从业人员确立了“记者身份”，明确了新闻网站的内涵是国家互联网信息办公室批准且取得互联网新闻信息服务许可一类资质并符合条件的新闻网站，规定了新闻网站非新闻采编岗位工作人员和非新闻网站中的专职人员，以及曾有不良记录的新闻工作人员不得申领记者证，从而保证了新闻网站采编队伍的纯洁性。

2014年12月28日，国家新闻出版广电总局印发《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，明确规定了网络文学编辑人员须持证上岗，网络文学的作者要实名注册，以此明确网络文学作品传播中权责边界；将开发针对网络文学作品进行登记识别、标识申领、存储分类等标准，并将建立网络文学作品版权查询平台，由此网络文学作品与传统出版介质文学作品具有了同等国民待遇。同时，将网络文学质量监管也纳入了常规管理，解决了网络文学作品监管的“政策真空”问题。

长期以来，我国的互联网络内容和传统媒体内容相生相克。“生”是传统媒体为互联网提供了丰富的内容，互联网扩大了传统媒体的影响力；“克”是互联网络分流了传统媒体的受众，分切了传统媒体市场的蛋糕。一直以来互联网内容的生产行走在制度的边缘，新闻类网站从未从制度上获得采编权，只能转载传统媒体内容，或传统媒体通过赋予其记者“网站记者”的双重身份，为其举办的网站提供新闻信息；非新闻网站，则是通过诸如论坛等形式提供原创内容。甚至一些网站为了规避制度，让网站工作人员充当网民上传“自产自销”内容，为监管增添难度。归根到底均是制度的缺位所致。《通知》从制度上填补了这个空白，既使从业人员身份合法，又使监管师出有名。

四、标准建设促进资源深度开发

2014年7月30日，国家新闻出版广电总局数字出版司发布《关于批准发布〈项目标准体系表〉等23项工程标准的通知》,其中的标准涉及数字出版产品的内容、存储、传播、数字资源的加工和应用，以及软件接口、数据交换等领域，几乎涵盖了数字出版的各个环节，形成了一套较为完整的标准体系。

2014年12月，国家新闻出版广电总局针对首批试点多媒体印刷读物（MPR）试点进行验收，北京语言大学出版社等一批MPR读物通过验收，这是国内首次成批投放MPR读物。为推动标准应用从试点到示范，再到推广奠定了相应的基础。此前的3月份，国家新闻出版广电总局还集中展示了我国自主创新的DCI（数字出版唯一标识符）示范应用成果，标志着DCI体系进入集成阶段，可以应用整合运营和推广应用。

数字出版产业的标准乱象一直为业内外诟病，主要是因为我国数字出版产业呈现出“一企一标”“一品一标”和“一代一标”。“一企一标”即不同的企业根据自身利益的需要制定本企业的标准，导致企业之间产品的不兼容，资源不能共享；“一品一标”指，即使在同一企业也存在产品之间标准不统一，使其同一企业之间的资源无法共享；“一代一标”则是个别企业的同一数字出版产品代际之间不兼容。其呈现出的共同问题在于，不仅无法激活存量资产，无法共享资源，导致资源浪费，而且由于标准不统一问题，影响了我国数字出版产品走出去战略。令人欣慰的是，随着近年来，我国数字出版标准统一规划颁布实施，并探索试点、示范、推广的标准实施路径，对于解决数字出版标准的适宜性和实用性起到促进作用，有利于促进存量出版资源激活。

五、结语

数字出版产业作为新兴产业，产业生态构建和优化不可能在短时间解决。在未来相当长时间里，必须对数字出版产业发展政策、产业结构政策和产业组织政策的顶层设计进行完善，实现产业内部和周边产业间的优化耦合。纵观2014年我国数字出版产业政策的顶层设计，数字出版产业提档升级的号角已经全面吹响。数字出版产业势必会在转型升级、产业融合、内容管理和标准建设上实现新突破。不同地区的相关的规章制度应着力解决产业转型升级中的政策适应性问题，尤其是注重实现产业融合过程中面临产业政策兼容性问题。可以预见，我国数字出版产业政策在未来相当一段时间内将会持续激发产业转型升级、产业融合的活力，释放出数字出版产业融合创新的活力。

（作者单位：重庆工商大学融智学院文化产业研究所）

*本文系2013年度重庆市社会科学规划项目“重庆北部新区国家数字出版基地产业集聚能力研究”（2013YBJJ024）阶段性成果之一

[1]国家新闻出版广电总局，财政部.关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见[EB/OL].国家新闻出版广电总局网站，2014-04-30

[2]财政部.关于申报2014年度文化产业发展专项资金的通知[EB/OL].财政部网站，2014-04-04

[3]财政部，国家税务总局，中宣部.关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知[EB/OL].财政部网站，2014-11-27

[4]国务院.关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见[EB/OL].中央人民政府网站，2014-02-26

[5]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23

[6]新华网. 习近平：强化互联网思维 打造一批具有竞争力的新型主流媒体[EB/OL].新华网，2014-08-19