明清徽州礼俗书籍出版*

□文│胡 亮

明清徽州礼俗书籍出版*

□文│胡 亮

明清时期徽州礼俗书书商受当时徽商经营模式的影响，在出版上进行了大胆的革新，既突出徽州地区的“地灵”，更强调乡邦的“人杰”，处处彰显出无比的地域文化自信，创造了礼俗书籍出版史上的诸多成就。在徽州书商的推动下，徽州礼俗书籍出版影响、推动了整个江南地区出版印刷业的发展，为研究、保存、传承地域文化做出了卓越贡献，分析其出版经营模式与历史影响对丰富徽州地域文化研究具有重要意义。

明清 徽州 礼俗书籍 出版

明清时期徽州被誉为“东南邹鲁”，在程朱理学盛行的徽州，人们格外重视礼俗之事，“礼非乐不行，乐非礼不举”的古代礼俗思想体现在传统的民间礼俗之中，同时也被一本本礼俗书籍所记载。出版这些书籍的书商大多是当时闻名全国的徽州盐商及一些小书商和作坊主组成的联合经营群体，其投资合作之多、经营模式之新、发行范围之广往往是其他书商难以匹敌的。尤其是明后期至清初，徽州成为全国四大书籍出版业中心之一，其中徽州礼俗书籍作为徽州书业中的重要组成部分，以“无书不图，无图不精”的出版特点闻名全国。明代文学史料著作《少室山房笔丛》对徽州礼俗书籍出版有着极高的评价：“余所见当今刻书，歙（州）刻骤精，遂与苏、常争价。”[1]基于此，本文将在前人研究的基础之上，借助于有关徽州民俗、徽州文化等相关文献资料，对其发展历程及兴盛原因作系统的考证与分析。

一、徽州礼俗书籍出版兴盛的原因

从严格意义来说，除去自然及人文的相关因素影响，徽州礼俗书籍出版兴盛最为根本的原因有二：一是书业所带来的巨额利润，二是“贾而好儒、追求名利”。这同时也是整个徽商群体为之奋斗终身的目标。其主要体现如下。

1.商业经营的需要

明清时期，由于受闭关锁国政策的影响，重农抑商的观念在人们脑海中根深蒂固，各种商业经营项目被视为下九流之举，为文人雅士所不齿。[2]这种沉重的思想包袱给徽商带来了巨大的心理压力，破除传统思想观念的桎梏成为徽商从事商业活动的首要难题。而出版礼俗书籍恰恰能够帮助徽商树立新的价值观，并扩大受众群体，扭转民众对商人的歧视看法。在徽州书贾出版的礼俗书籍当中，无不体现出“徽州人重礼法，否认农贵商贱，提倡农商皆本为世代流传之观念”。[3]同时，由于徽商足迹遍布全国，为了能迅速融入当地市场，取得当地人在审美、文化需求上的共识，就必须要知道一些地方的民间礼俗之事，礼俗书籍的出版便满足了这种特殊需求。学者刘尚恒在《明清徽商的藏书与刻书》中列举了明清徽州书商如汪应鹏、郑思鸣、胡正言、黄凤池等人大力推行礼俗书籍出版的史事，这些礼俗书籍记录了各地的风俗礼仪及丧葬婚嫁用乐习惯，可谓“商泊之所趋，访屐之所涉”，[4]具有较强的实用性。正如学者吴岫所说：“士大夫得之，可为四牲劳之资；商贾得之，可知风俗利害。”[5]礼俗书籍的大量出现，不仅可以帮助徽商了解当地民俗风情，制定相应的商业经营模式，而且还有利于徽商进行经验总结，为徽商的崛起发挥了重要的推动作用。

2.维系宗族礼法，提升自身社会地位的需要

从徽州各大宗族的发展历程来看，一些大姓望族如汪氏、黄氏、胡氏都非常重视学习、购买及收藏礼俗书籍，因为书籍当中体现了徽州人最为重视的宗族礼俗观念。凌应秋编著《沙溪集略》卷四《文行》曾记录：“君子当以礼为先，自达官绅士以及氓庶，无不以礼相交接。”礼俗书籍当中强调的礼法观念得到了徽商群体的认同，强化了徽商人的宗族情感，进一步提高了徽商的商帮凝聚力，为徽商在激烈的商战中占得先机提供了智力支持。

徽商虽然是以商贾为第一谋生职业，但是在其经济利益获得以后更加追求社会地位的提升，即先贾后儒。正如嘉靖《婺源县志》卷四《风俗》所记载那样：“十户之村,不废诵读。远山深谷居民之处,莫不有学有师。”生活在这个环境中的徽州商人，其商业经营获取利润是为了谋生之需，而骨子里却是对文化的热烈追求。徽商重书，乐于藏书。张海鹏、王廷元主编的《明清徽商资料选编》曾记录明清歙州商人吴伯举曾“博古重购商周彝鼎及晋唐以下图书”，“雅好小诗，虽不能追名流取声当世，亦足以畅幽情、涤烦襟也”。这种对文化的狂热追求为徽州礼俗书籍出版、销售提供了源源不断的市场需求。

二、徽州礼俗书籍经营模式

受整个徽商群体商业模式的影响，徽州书贾在徽州礼俗书籍出版与经营上采取了各种措施，通过合作融资、按需出版等方式，为古代书籍印刷出版业增添了新的活力，繁荣了整个江南书业市场。

1.按需出版，合作售书

出版礼俗书籍的书商一部分来自于财力雄厚的徽州盐商群体。他们以宗族、商帮为纽带，广泛合作，融资经营书业，并将徽州盐商的“会票”制度广泛用于礼俗书籍的销售，极大地方便了礼俗书籍的业务结算与信贷开展，增强了徽州书商的竞争能力。在这样的合作模式下，徽州盐商出版了大量的礼俗书籍，获得了丰厚的商业利润。如明清著名盐商吴勉，在取得盐业经营上的成功以后，又联合其他商家刊印了大量民俗类刊物。这些刊物因为涉及市民文化生活各个层面，如地方戏曲表演剧目、民间礼俗与艺术等，一经刊印便被抢购一空，而合作投资者由于“广刻礼俗众书，因而获利颇多”。

在书业利润的刺激下，徽州一些小书商、作坊主也看到了其中的商机，成了出版礼俗书籍的另外一支力量。与财力雄厚的徽州盐商群体所不同的是，小书商与作坊主更加看重的是合作的实效。为了获得最大的群体销售效益，他们分工合作，以股份为纽带，明确投资者各自的权利与义务，有效化解市场风险。作坊主以独一无二的书籍刻印手工技艺为保证，能够使刻印的书籍质量不断提高，打造品牌效应。嘉靖《徽州府志》曾记录当时徽州“刻铺比比皆是，时人有刻，必求歙工”。同时为了节约成本，由小书商予以校书、藏书、售书，这样的分工合作模式能够充分保障小书商与作坊主的群体效益。

由此可见，无论是徽州盐商还是小书商、作坊主，他们都有一个共同点——互助。这种商业伙伴模式不仅可以相互交流，而且可以加快回收投资成本。最初合作仅体现在宗族内部，随着时代的发展，宗族与宗族之间的合作也逐渐成为了主流，如徽州出版世家仇、黄二家在明成化十八年开始合作刊刻出版礼俗书籍便是一个典型案例。互助出版不仅使不同的徽州书商降低投资风险，加快回收成本，而且还能实现利益的最大化，这正是徽州礼俗书籍出版长久兴盛不衰的根本原因之一。

2. 诚信为本，重义轻利

歙县《鲍氏书商宗谱》记载：“一切治生家智巧机利悉屏不用，惟以至诚待人。”这充分说明徽州书商历来讲究“以诚待人”，尤其是礼俗书籍的销售更是如此。徽州书商自小接受严格的礼法教育，他们在礼俗类书籍出刊的时候尤其注重质量，要做到图文并茂且价格公道。树立一个良好的口碑是销售成功的前提，也是无形的广告宣传。徽州书商在长期的礼俗书籍销售过程中，不会因为市场的变化而哄抬书价，而是坚持以义取利，维护自己来之不易的商业道德与市场信誉。正是在这样的销售理念影响下，从明朝万历至清朝道光期间，徽州礼俗书籍销售从每册约2.8钱下降到约2.3钱，而成本与利润比明万历时相比约为1:1.5，到了清道光期间则上涨到1:2乃至更高。以歙县《新安民俗志》为例，其首印销售便超过了200部，其每页的成本是1文，而当时市场一般礼俗书籍每页的售价是2.5文，即使抛去纸墨、印刷费用，其剩下的利润也相当可观，但是书商却将每页的售价压缩到了2.2文，让去了部分市场收益，以谋求更大的购书群体，这体现了徽州书商不仅追求可观的经营效益，更看重的是诚信为本、重义轻利的经营理念。

3.熟知市场，赚取利润

徽州书商对于徽州礼俗书籍的销售市场有着准确的定位，能够根据不同人群制定相应的销售策略，为了获得第一手的市场反馈情况，徽州书商深入市场调研，了解最新的民俗、礼仪基本常识与变动情况，以达到降低书籍生产成本与经营风险的目的。为了扩大市场购买群体，徽州礼俗书籍内容经过了精心编排，可谓是包罗万象。在这些书籍当中有事关治国方略、修身养性的内容，要求从商族人需持有“士商异术而同志”的理念，时刻提醒商帮群体应不仅仅满足于经商，也应该商而优则儒，儒而优则仕，治国平天下，以“兴废补弊”为己业。诸如此类书籍有《程氏会通》《实录新安世家》《新安名族志》等数百册之多。

明后期至清初年间，徽州出现了大量的市民阶层，这些阶层更加倾向于购买造价低廉的民俗类书籍。从内容上来看，这些民俗类书籍均匹配了大量精美的画图或者曲谱，如 《幽闺记》《金印记》《士民便考杂字》《程氏俗乐谱》《开眼经》，内容涉及民间传说、戏曲、传奇等，几乎是日常生活的百科全书。市民既可以将其作为居家典藏之物，也可以作为礼物馈赠于亲友高朋，较为实用。因此，这部分书籍的销售也有着相当大的市场需求，每次刊印都能获得相当高的商业利润，充分彰显了徽州书商出色的市场掌控能力。

另外，为了回收成本与加快书籍出刊周期，徽州书商进一步压缩书籍刻印的成本，其每册书的成本基本控制在100字/3分银，而在定价上则一般不明码标价，而是综合考量市场需求群体的类别（行业、贫富程度）、需求量、库存等多个因素进行浮动。由于徽州书商的实力雄厚、成本低廉，再加之行而有效的市场销售与定价策略，其获利显而易见。

三、徽州礼俗书籍出版的历史影响

徽州书商在江南书商中的地位举足轻重，其出版的礼俗类书籍影响了整个江南礼俗书籍市场。究其原因，在于其能够在瞬息万变的书业市场中洞察到商机，并从客观实际出发，熟悉和掌握市场规律，做到按需出版，“能管时变”。而在利润分配上，深受徽州其他商帮的影响，能够舍小利，着眼于整个购买群体，并以良好的商业道德与口碑占得市场发展的先机。基于以上认识，笔者认为徽州礼俗书籍出版对古代书业及出版业的历史影响主要体现在如下几点。

1.促进了江南出版印刷业的繁荣

明清以来，徽州盐商及其他小书商、作坊主纷纷投资礼俗书籍出版，融入了大量的资本，使民间私营出版业得到了快速发展，为徽州成为全国四大书印中心奠定了坚实的基础，从而促进了江南出版业的繁荣。礼俗书籍市场的繁荣，推动书籍刊印技术进一步提高，双色套版等先进技术的出现为江南出版印刷业注入了新的动力。此外，徽州礼俗书籍销售中体现的市场定价策略、按需出版方式被其他书商所效仿，在江南乃至全国出版印刷业产生了积极的影响。

2.在全国范围内传播了徽商文化

由于徽州礼俗书籍中集中体现了“贾而好儒”“诚信贾道”的徽商文化。受徽商影响，全国各地民众、商帮通过购买、典藏这些礼俗书籍，研究徽商“择地趋时”的成功之道，分析其“利缘义取”、诚实守信的商业道德，为改善自己的经营理念汲取成功经验。因此，徽州礼俗书籍在全国范围的发行、销售，不仅带来了可观的经济效益，推动了江南出版印刷业的发展，也拓展了徽商文化的传播领域。

3.徽州礼俗书籍出版的兴盛推动了徽州教育

徽州礼俗书籍的出版为封建科举考试提供了大量的书籍参考资料，从而使徽州科考成绩突出，涌现了大批人才，形成了良好的徽州文风。据《明清进士题名碑索引》文献记载，仅明洪武四年至崇祯两百多年的时间当中，徽州总共出了进士106人、举人133人。这一数字到了清嘉庆年间，则跃至进士139人、举人208人。著名学者许承尧在其编撰的《歙事闲谭》中曾经统计，清代329个二级行政区域当中，来自徽州的状元有5人，寄籍状元 13 人，占清朝状元总数的15.7%。[6]由此不难看出，徽州礼俗书籍的出版为徽州人取得理想的政治地位提供了强有力的文化支持。

综上所述，徽州礼俗书籍虽然种类繁多，其本质都充分反映了徽州商帮及徽州人的生活习俗、道德行为准则，这些销售遍及江南乃至全国的书籍推动了明清时期出版印刷业的繁华，培养了一批批吃苦耐劳的徽州学子与商人，为徽州文化的兴盛奠定了坚实的基础。*本文系2014年度安徽省哲学社会科学研究项目“徽州民间礼乐研究”（AHSKQ2014D119）、2015度年黄山学院徽州文化类研究项目“徽州民间乐谱保护研究”（2015xhwh）之阶段性研究成果

（作者单位：扬州大学音乐学院）

[1][2]刘孝娟.明清徽商与徽州刻书业的兴盛[D].苏州大学硕士论文，2007

[3]李琳琦.从谱牒和商业书看明清徽州的商业教育[J].中国文化研究，1998（21）

[4](明)黄汴.一统路程图记[M].济南：齐鲁书社，1997

[5]陈学文.明清徽州商人之成功——明清徽商经营之道与商业道德[J].浙江学刊，2001（6）

[6]程敏政著,何庆善、于石点校.新安文献志[M].合肥：黄山书社，2004